Модель доминирующего стереотипа.

       Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотиповмассового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора.

Понятно, что разные группы избирателей имеют разные доминирующие стереотипы. Но сам набор таких стереотипов весьма невелик.

Можно выделить две группы доминирующих стереотипов.

Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые ценности.

Вторая группа доминирующих стереотипов – личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствует представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Здесь разные авторы вводят разные номинации стереотипов; вплоть до установления соответствия кандидатов со сказочными персонажами или театральными героями. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.

       Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов яркий положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей.

В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный образ» существует однозначное соответствие. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат - группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Соответственно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).

Модель доминирующего стереотипа легко описывает и случай негативной мотивировки; когда избиратель совершает выбор по принципу: «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирующий стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (лидера партии); либо образ жизни (систему ценностей), который он олицетворяет. Соответственно можно говорить, что выбор при негативной мотивировке определяет отрицательный образ (антиобраз) кандидата, сформированный в представлении избирателя. Выборы, на которых негативная мотивировка голосования оказывается определяющей образуют очень широкий и важный класс негативных кампаний. Классическим примером использования негативной кампании явились президентские выборы 1996г.- два главных участника которых совершенно сознательно применили в качестве основной стратегической идеи своих избирательных кампаний разыгрывание антиобраза своего конкурента.

Мы считаем, что применительно к сегодняшним российским условиям именно модель доминирующего стереотипа является наиболее адекватной и точной (понятно, что «наиболее точная» вовсе не значит: «абсолютно точная»). Тому есть две довольно прозрачные причины.

1. Российские избиратели не имеют опыта выборов, хотя бы отдаленно сравнимого с опытом избирателей западных демократий. Конечно, и на западе во многом выбор определяют стереотипы; но стереотипы, накопленные в результате многолетнего опыта. В России же такой опыт отсутствует, и подсознательные, иррациональные стереотипы избирателей проявляются в своем чистом, «первозданном» виде.

2. Российские выборы многовариантны. В большинстве избирательных кампаний избирателям предъявляется целый набор совершенно разных типажей: «коммунист», «демократ», «крепкий хозяйственник», «успешный предприниматель», «борец с начальством», «пострадавший за правду» и т.д. При таком разнообразии высока вероятность, что каждому из значимых (т.е. имеющих значительный базовый электорат) доминирующих стереотипов будет соответствовать образ по крайней мере одного, а то и нескольких кандидатов.

Поэтому мы и говорим не о всем возможном комплексе стереотипов избирателя, а именно об одном, доминирующем, который и определяет голосование. Механизм выбора прост; подавляющее большинство избирателей не будет заниматься кластер анализом, кропотливо складывая плюсы и минусы каждого кандидата. Увидев в конфигурации кампании кандидата, положительный образ которого соответствует их доминирующему стереотипу, они проголосуют за него без долгих размышлений. Другое дело, когда избиратель не находит «своего» кандидата в предвыборном раскладе. Тогда механизм выбора меняется (подробнее на этом случае мы остановимся в следующем параграфе). Однако многовариантность российских выборов резко снижает вероятность такого события.

Как соотносятся модель доминирующего стереотипа и вытекающий из нее подход к построению стратегии с другими моделями и подходами? 

На первый взгляд, модель доминирующего стереотипа может показаться механическим объединением социально-экономической модели и модели идеального кандидата; или же своего рода компромиссом между этими моделями. Действительно, если оставить в стороне традиционный спор, за что же все-таки голосуют избиратели: за личность кандидата или же за его политическую позицию и разделить избирателей в зависимости от мотивации их голосования на две группы: личностно ориентированных и политически ориентированных; то поведение первой группы, казалось бы, будет хорошо описываться моделью идеального кандидата, а второй - социально-экономической моделью.

На самом деле все обстоит несколько иначе.

Прежде всего, в отличие от «политической позиции, выражающей интересы тех или иных социальных слоев» (социально-экономическая модель) и от «суммы положительных качеств кандидата» (модель идеального кандидата) положительный образ кандидата не является рациональной конструкцией. Скорее это некий миф, артефакт, создаваемый в представлении избирателей средствами избирательной кампании. Положительный образ сработает (в смысле получения голосов), только если он зацепится за один из доминирующих стереотипов. Причем решение избирателями будет приниматься не столько на рациональном уровне (сопоставление программ, анализ личности), сколько на уровне подсознания. Поэтому модели, предполагающие рациональное поведение избирателей, будут более или менее точно описывать голосование избирателей постфактум, когда результаты выборов уже известны, однако окажутся недостаточно адекватными для прогнозирования таких результатов. А ведь именно точность прогноза является главным требованием к моделям электората.

Отсутствие прогностической ценности рациональных моделей как раз и обуславливается тем, что истинные мотивы голосования часто проявляются на уровне подсознания и далеко не всегда вербализуются самими избирателями. Более того. Избиратели при ответе на соответствующие вопросы довольно часто вместо истинных мотивов своего голосования обозначают надуманные, почерпнутые из телевизионных и газетных штампов и т. д. Отсюда хорошо известные затруднения и неудачи многих социологических прогнозов и рекомендаций. Истинная мотивация голосования избирателей довольно плохо выявляется через вопросы, задаваемые в лоб.

Здесь уместна следующая аналогия. Представим, что произведен опрос группы холостых мужчин относительно качеств, которыми должны обладать их будущие спутницы жизни. В результате получится некий усредненный портрет, включающий в себя как личностные качества: красота, ум, обаяние, хороший характер и т.д.; так и поведенческие: например, умение вести домашнее хозяйство. В зависимости от того, какие качества поставят те или иные респонденты на первый план, их (респондентов) можно разбить на сегменты и дать соответствующий прогноз для каждого из таких сегментов. Не приходится, однако, сомневаться, что когда члены опрошенной группы найдут себе жен, то результаты их выбора будут разительно отличаться от прогноза. И не удивительно: прогноз строился на базе рациональных вопросов, на которые респонденты дали (причем совершенно искренне!) рациональные же ответы, но когда дело дошло до реального выбора, были задействованы совершенно другие механизмы принятия решений.

       Особо бесперспективны попытки описать мотивы выбора политически ориентированных избирателей как голосование за ту или иную политическую позицию, которая якобы соответствует их социально-экономическим интересам. На самом деле любая предъявленная избирателям политическая позиция обретет голоса, только если она сможет зацепиться за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. А такие стереотипы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опыта. Поэтому в сегодняшней России перспективы на выборах имеют только три политические позиции, за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

- позиция коммунистов, которая соотносится с образом жизни шестидесятых - середины восьмидесятых годов (для радикалов - со сталинской эпохой);

- позиция партий, олицетворяющих нынешнюю власть (соотносится с сегодняшним образом жизни);

- позиция западников-либералов (соотносится с представлениями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

Потенциально сюда можно приплюсовать еще одну позицию: национализм; причем самый махровый национализм, а не всякие его «либеральные» и «просвещенные» варианты. К счастью, такая позиция, еще ни разу не была по настоящему предъявлена; и, надеемся, никогда не будет предъявлена; по крайней мере на выборах федерального уровня. 

Никакая иная, отличная от перечисленных политическая позиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им совершенно незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны.

В связи со сказанным забавно наблюдать, как многие политики и их советники чуть ли не по конвейеру ваяют всякие «правые» и «левые» центры, «социал-демократические», «либерально-консервативные» и «народно-патриотические» объединения; как тратится масса усилий на уточнение тончайших идеологических нюансов и на обоснование того, что именно данная политическая конструкция необходима сегодня России. Возможно, вся эта кипучая деятельность и обладает каким-то высшим смыслом, однако никакого отношения к задаче завоевания голосов на выборах она категорически не имеет.

В этом смысле, если говорить о положительном образе партии как о факторе, определяющем голосование избирателей, то на сегодняшний день в России это понятие применимо лишь к коммунистам (КПРФ, близкие к ним аграрии; РКРП, «Трудовая Россия» и т.д.), западникам - либералам и тем или иным вариантам партии власти. Сторонники всех других партий и движений в реальности голосуют за положительный образ их лидеров, даже если речь идет о выборах по партийным спискам. Для того, чтобы убедиться в справедливости этого утверждения, достаточно проделать элементарный мысленный эксперимент: представьте себе, сколько голосов получила бы, скажем, ЛДПР, если бы из списка этой партии (не меняя ни программы, ни лозунгов) убрали В. Жириновского.

Что касается комплексного подхода, то он может быть прекрасным средством расширения стратегии, но только если хотя бы одно из четырех «позиционирований» (см. п. 2.2.6) зацепит тот или иной доминирующий стереотип со значительным базовым электоратом. В противном случае кандидат будет выглядеть «хорошим» для многих избирателей; но ни для кого не станет «лучшим» и не получит голосов.

Суммируем сказанное.

Как и комплексный подход, модель доминирующего стереотипа образ можно рассматривать как своего рода объединение ряда других моделей. Однако в данном случае объединение достигается не за счет механического суммирования, а за счет перенесения проблемы мотивации голосования на более глубокий уровень: уровень стереотипов массового сознания. В этом смысле модель голосования за положительный образ ни в коей мере не является «суммой» описанных ранее моделей. Наоборот: эти рациональные модели можно рассматривать как своего рода проекции модели доминирующего стереотипа, причем проекции далеко не всегда полноценные.