Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии.

В основе любой стратегии избирательной кампании всегда лежат те или иные представления о мотивах, которыми руководствуются избиратели при голосовании. Понятно, что такие представления, или модели электората, неизбежно носят приближенный характер - точное знание мотивов голосования каждого избирателя невозможно. Понятно также, что чем точнее (адекватнее) модель описывает реальное поведение избирателей, тем больше шансов на успех у стратегии, разработанной на базе такой модели. Поэтому определение модели электората является важнейшим шагом при построении стратегии избирательной кампании.

Наверное, не стоило бы останавливаться на этих очевидных истинах - если бы не огромное количество ошибок, которое допускается при разработке стратегии именно на стадии выбора модели. Причем самое опасное, что ошибки эти часто совершаются незаметно для кандидата и его команды, которые привыкли пользоваться какой либо одной моделью, воспринимаемой как нечто само собой разумеющееся. В результате при разработке стратегии стадия выбора модели часто «проскакивается» автоматически, без анализа других вариантов; и даже без понимания, что такие варианты вообще существуют. 

Например, если для победы на выборах кандидату в качестве главной стратегической линии предлагается что-то вроде «отработки политической позиции левого центра» (или «правого центра»), то авторы такого предложения явно мыслят категориями так называемой социально - экономической модели электората. Действительно, в рамках данной модели стратегии подобного типа представляются эффективными. Именно поэтому значительная часть уже существующих и вновь создаваемых избирательных объединений и блоков упорно провозглашают себя «левыми» или «правыми» центристами. Беда в том, что сама социально - экономическая модель (как это будет показано ниже) далеко не лучшим образом описывает реальное поведение избирателей. Поэтому избирательная кампания, основанная на стратегии отработки «левого центра», скорее всего, будет проиграна. Причем даже не из-за ошибки при выборе стратегического решения, а вследствие неправильного определения системы координат, в которой это решение принималось.

Разработка и сравнительный анализ моделей электората представляет собой достаточно серьезную и трудоемкую научную проблему, которой занимается социальная психология и социология. К сожалению, в российской литературе, посвященной выборам, такой анализ практически отсутствует. Поэтому приводимая ниже классификация и терминология принадлежат авторам. Не углубляясь особо в научные тонкости, мы постараемся дать читателю максимально простое представление о типовых моделях электората и подходах к стратегии, которые часто используются на практике при проектировании избирательных кампаний.

Наивные подходы

В основе наивных подходов лежит т.н. «наивная модель» электората: в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Кампания строится по принципу: «Что нравится мне и моим друзьям - то нравится и всем избирателям».

Несмотря на очевидную наивность такого подхода, он далеко не всегда лишен смысла. В период резкой политической активизации населения, когда большие массы граждан начинают мыслить и чувствовать синхронно, победу часто одерживают те кандидаты, которые наиболее ярко и откровенно умеют выразить эти общие ощущения. Кстати, и стоимость реализации стратегии, основанной на наивном подходе, оказывается, как правило, на один - два порядка ниже обычной.

Наивный подход привел к победе многих кандидатов во время выбора народных депутатов СССР и РСФСР. И, естественно, оказался полностью несостоятельным, когда после осени 93г. политическая активность населения вошла в нормальное русло. Этим объясняется провал на выборах в 93 и 95гг. многих героев предыдущих избирательных кампаний, которые не сумели перестроиться и отойти от наивного подхода к стратегии своих кампаний.

Итак, наивный подход имеет определенный смысл в условиях «революционной» ситуации. В обычное же время он, как правило, бесперспективен. Однако с элементами такого подхода приходится иметь дело чуть ли не в каждой избирательной кампании. Это естественно: кандидата всегда окружает множество людей, не имеющих опыта публичной политики и придерживающихся наивного подхода как чего-то само собой разумеющегося. Особенно опасно, когда сам кандидат не имеет необходимого опыта и является при этом представителем административной, интеллектуальной или предпринимательской элиты - то есть человеком, добившемся успеха и слишком привыкшим полагаться на собственную интуицию и здравый смысл. В этом случае существует серьезная угроза подмены стратегии по ходу избирательной кампании. Наивный подход, подобно заразе, начинает сказываться на всех предвыборных мероприятиях, все более и более искажая их содержательную сторону.

Разновидностью наивного подхода является «программный» подход: гипертрофирование роли программы партии или кандидата в избирательной кампании. Избиратели при этом рассматриваются как своего рода экзаменационная комиссия, обязанная тщательно изучить программы всех кандидатов и расставить им оценки. В соответствии с таким подходом разработка стратегии избирательной кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу избирателям. Несмотря на то, что не существует ни одного примера победы на выборах, достигнутого описанным способом, сторонники «программного» подхода являют собой поистине бессмертное племя, способное в ходе любой кампании изрядно попортить нервы кандидату и его штабу своими нудными требованиями все время детально и научно излагать свою программу.

К счастью, в последнее время до широкой политической общественности дошло, что объем и научное содержание программы не имеют никакого отношения к количеству голосов, полученных на выборах. На сторонников программного подхода начинают вполне справедливо смотреть как на людей по меньшей мере наивных.

Из этого не следует, что авторы считают программу кандидата или партии чем-то вообще ненужным. Просто разработка программы не относится к задачам избирательной кампании, но лежит в гораздо более широком контексте общей политики кандидата. В избирательной же кампании наличие солидной программы следует использовать исключительно как информационный повод для демонстрации солидности кандидата (партии).

Многие помнят, как во время выборов в Государственную думу 99г. лидер СПС торжественно вручил премьеру В. Путину пухлый том с программой своей партии. Все происходило перед телекамерами и многократно показывалось по телевизору. Впечатление получилось очень солидным, хотя мало кто из избирателей знал, что в этом томе было написано.

В связи со сказанным авторы вспоминается любопытный случай из федеральной кампании 95г. Одно из избирательных объединений продемонстрировало перед телекамерами свою программу: большую книгу в красиво оформленной суперобложке, на которой было написано «Российский прорыв». На самом деле суперобложка была надета на телефонный справочник.

На наш взгляд, это была не самая худшая из программ, которые использовались в той избирательной кампании.

Следующей часто встречающийся разновидностью наивного подхода является аппаратный подход (не следует путать с использованием административного ресурса в избирательной кампании). Он базируется на предположении, что для победы на выборах достаточно понравиться начальству (административной элите). Понравишься директору предприятия – и за тебя проголосуют все его работники; понравишься главе района – и за тебя проголосуют все его жители. Соответствующая этому подходу типовая стратегия требует вести кампанию так, чтобы завоевать поддержку не массового избирателя, а элиты.

В России ни к чему, кроме провала, подобная стратегия никогда не приводила и привести не может. За таким выводом стоят достаточно принципиальные причины, на которых следует остановиться подробнее.

Присущий каждому обществу разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами, имеющими сложившуюся политическую систему.

Напомним, что под публичной политикой мы понимаем воздействие на массового избирателя через политическую агитацию и политические структуры. Разумеется, помимо проведения публичной политики любой кандидат также взаимодействует с политическими, административными, предпринимательскими и гуманитарными элитами общества; в особенности если кандидат уже вписан в определенные политические «расклады» и сам является представителем элиты. «Элитная» политика всегда и в любом обществе существенно отличается от публичной. В России же этот разрыв особенно велик. Он определяется как общей слабостью гражданского общества, так и унаследованной еще с советских времен исключительной оторванностью нашей элиты от жизни массового избирателя. Разные образы жизни, различные системы ценностей и т.д. - наконец, чуть ли не разный язык. «Элитной» политике в России во многом присущ так называемый аппаратный стиль, правило номер один которого: не высовывайся! Ничего более противоположного публичной политике и вообразить нельзя.

В результате публичная и «элитная» политика часто требуют от кандидатов не просто разных, но диаметрально противоположных действий. Поэтому в российских условиях можно наблюдать довольно странные избирательные кампании, когда кандидат начинает говорить вещи, весьма далекие от повседневной жизни массового избирателя. Вдобавок еще и используется язык, до конца понятный разве что профессорам с университетских кафедр общественных наук. За всем этим в конечном итоге стоит горячее желание понравиться не человеку с улицы, а обитателю того или иного кабинета во властных структурах. И это еще полбеды, когда кандидат поступает так сознательно, понимая, что он реально делает. Ведь очень часто в силу аппаратной логики в публичную политику приходят люди, не имеющие ни опыта, ни склонности к ней и наивно полагающие, что аппаратное ведение избирательной кампании - это именно то, что нужно избирателям.

Из сказанного ясно, что идея апеллировать к элите через обращение к избирателям в принципе абсурдна. Наша элита привыкла к кулуарным договоренностям; если кандидат высунулся без спроса – то он уже являет собой лицо, по меньшей мере, подозрительное. Что касается массового избирателя, то аппаратную кампанию он просто не воспримет. В результате кандидат, придерживающийся аппаратной стратегии, уподобляется дурачку из известной интернациональной сказки, который плакал на свадьбе и плясал на похоронах. С весьма прискорбными для него последствиями.

Элементы аппаратного подхода могут здорово навредить в самых перспективных избирательных кампаниях. Избирательным технологам, которые организовывали кампании различных «начальников», хорошо известна описанная нами проблема, когда оптимальные, а иногда просто необходимые для избрания шаги отвергаются кандидатом, поскольку они подрывают его аппаратные позиции. Разнообразные аппаратные ограничения при ведении избирательной кампании заставляют подчас прибегать к далеким от оптимума и довольно экзотическим стратегиям.

Завершая описание наивных подходов, остановимся еще на одном из них, который ярко обозначился на выборах в Думу в 1995г., и который можно условно назвать «наивно – корпоративным». Согласно данному подходу, принадлежность или зависимость избирателя от какой-либо корпорации автоматически заставит проголосовать его за избирательное объединение, эту корпорацию представляющее. Члены профсоюза проголосуют за профсоюзы; все граждане, пользующиеся транспортом, проголосуют за транспортников - и т.д. Поэтому на выборах 1995г. было предъявлено множество корпоративных избирательных объединений, прямо или косвенно представляющих профсоюзы, врачей, работников транспорта и коммунального хозяйства. Согласно «наивно – корпоративному» подходу, именно коммунальщики и должны были бы победить на выборах, поскольку сантехникой подавляющее большинство избирателей пользуется каждый день; и неоднократно. Победы, однако, не получилось: оказалось, что при голосовании избиратели руководствуются несколько другими, отличными от «сантехнических» мотивами. 

Если же говорить серьезно, то сам по себе корпоративный подход к формированию стратегии избирательной компании вовсе не является бесперспективным (бесперспективен лишь его наивный вариант). Он просто далеко не всегда достаточен. В сочетании с более глубокими стратегическими идеями корпоративный подход может сыграть значительную роль в достижении успеха на выборах.