Ресурсы избирательной кампании.

Пожалуй, ни об одной области, относящейся к избирательной кампании, не существует столько легенд, как о ее ресурсном, точнее, денежном обеспечении.

«На выборах все решают деньги!»; «Выигрывает тот, у кого больше денег!»; «Нет денег - нечего и соваться в кандидаты!» - наверняка читатель многократно слышал эти и тому подобные истины. Представление о всевластии денег в избирательных кампаниях настолько укоренилось в массовом сознании, что на каждого, кто выражает хотя бы малейшее сомнение в бесспорности этой аксиомы, начинают смотреть как на человека по меньшей мере наивного. В свете сказанного вся проблема ресурсов избирательной кампании сводится к вопросам: «Сколько будет стоить победа?» и «Где достать денег на кампанию?».

Авторы сразу хотели бы признаться, что они отнюдь не разделяют этих представлений. И чтобы не показаться читателям наивными идеалистами, мы готовы прямо сейчас, не сходя с места, привести схему избирательной кампании, которая дает почти что стопроцентную гарантию победы и при этом вообще не требует финансовых затрат (точнее, почти не требует).

Итак, каким образом вы можете выиграть кампанию масштаба выборов в Государственную Думу (порядка полмиллиона избирателей в одномандатном округе), не имея денег?

Ваша кампания должна стартовать примерно за год-полтора до дня голосования. Купите мегафон (не бог весть какие расходы) и начните обход округа, выступая в каждом дворе, в каждом магазине, поликлинике, школе; на каждой автобусной остановке. Заходите в подъезды домов, стучитесь в квартиры избирателей. Тратьте на эту работу ежедневно по 10-12 часов без праздников и выходных. Чтобы вас запомнили, раздавайте избирателям свои визитки (расходы на их изготовление вас также не разорят).

Не страшно, если у вас изначально отсутствуют необходимые навыки общения. Месяца через три непрерывной работы вы их приобретете; научитесь убеждать людей и вызывать их доверие. И проблемы округа вы будете знать, как никто другой.

Со временем ваше мероприятие начнет приобретать все черты полноценной избирательной кампании. Вашим необычным поведением обязательно заинтересуется пресса; вас покажут по телевидению, о вас напечатают газеты - причем совершенно бесплатно. Обходя округ, вы наверняка найдете сторонников-энтузиастов, которые окажут вам всяческую помощь в организации кампании, причем число этих сторонников будет расти в геометрической прогрессии. Ко дню голосования вы будете иметь в округе полноценную избирательную машину, способную обеспечить решающие дни кампании (последнюю неделю). Если при этом и содержательная часть вашей кампании отработана хорошо (т.е. вы говорите людям именно то, что они хотят услышать) - можете не сомневаться, кампанию вы выиграете.

Описанная схема вовсе не является научной фантастикой. Она применяется в западных странах и даже в США - стране с наиболее дорогими избирательными технологиями - причем применяется с неизменном успехом. Авторам самим доводилось общаться с западными парламентариями, выигравшими свои кампании таким методом. При этом использовались различные модификации - кто-то обходил округ, кто-то объезжал его на стареньком автобусе или на велосипеде - но суть оставалось неизменной: выигрыш крупной по масштабам кампании при практически нулевых финансовых затратах.

Правда, широкого распространения данный метод не получил и, думаем, никогда не получит. Причина в том, что его «бесплатность» мнимая. На самом деле кандидату пришлось пойти на весьма значительные издержки: на долгий срок он выпал из нормального существования; забросил семью, работу. Еще опасней экстремальная психологическая нагрузка, которая ложится на кандидата при реализации описанной схемы. Не говоря уже о том, что при постоянном прямом общении с избирателями неизбежно будут возникать весьма неприятные моменты столкновения с малоадекватными людьми, кандидат по мере развития процесса часто сам начинает терять вменяемость, причем иногда необратимо. Так что потратить на кампанию значительную сумму денег порой оказывается дешевле, чем идти в народ.

Именно здесь мы и выходим на проблему ресурсов избирательной кампании в ее правильной постановке. Дело в том, что деньги являются хотя и одним из основных ресурсов, но вовсе не единственным, а часто и не самым главным. Помимо денег к основным ресурсам избирательной кампании следует отнести также самого кандидата, опорную общественно-политическую структуру (партию; в более широком смысле - команду) и время. Далее мы остановимся на особенностях каждого из основных ресурсов и обсудим взаимосвязь между ними.

Мы не случайно начали обсуждение проблемы ресурсов избирательной кампании со схемы выигрыша выборов за счет лишь одного кандидата. Кандидат является, пожалуй, самым главным ресурсом. Теоретически можно представить себе кампанию, проводимую без участия кандидата, но это будет крайне дорогостоящее и крайне рискованное мероприятие с минимальными шансами на успех. В этом плане характерен пример некоторых кандидатов - бизнесменов, не имеющих опыта публичной политики и искренне считающих, что их участие в собственной кампании заканчивается в момент выдачи ими n-ной суммы денег какому-нибудь PR-агенству. Как правило, на этом заканчивается и сама кампания, и начинается некий иной процесс, который было бы правильнее назвать «освоением средств» агентством.

С ресурсной точки зрения кандидат в идеале должен обладать следующими качествами.

1. Наличие первоначальной (до начала кампании) узнаваемости и популярности кандидата у избирателей (хорошийстартовый рейтинг).

2. Возможность формирования яркого положительного образа кандидата под значимую базовую группу избирателей. Эта возможность определяется личностными качествами и биографическими данными кандидата, а также через анализ электоральных предпочтений избирателей на предстоящих выборах. Иногда - на наш взгляд не совсем точно - говорят о наличии у кандидата харизмы. Подробно на проблеме образа кандидата мы остановимся в разделе «Стратегия».

3. Наличие у кандидата опыта участия в избирательных кампаниях.

4. Воля к победе кандидата, его готовность принять все морально-психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией.

5. Наличие у кандидата других ресурсов для проведения своей кампании или возможность привлечь ресурсы со стороны. В этом плане кандидат является таким ресурсом кампании, который порождает и иные виды ресурсов.

Среди перечисленных качеств абсолютный характер носит только воля к победе.Популярность, опыт, имидж, материальные и людские ресурсы - все это дело наживное и может компенсироваться за счет других источников. Воля же кандидата к победе не компенсируется ничем. Избирательная кампания - это своего рода драка, и, как в любой драке, в ней часто выигрывает не самый сильный, а самый «оголтелый». Сомнения, колебания, тщательное взвешивание плюсов и минусов - все это допустимо и оправдано до тех пор, пока решение о баллотировке еще не принято. Но коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведения он должен превратится в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом») и не иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах. Загруженность кандидата другой работой, болезни, усталость, семейные обстоятельства в расчет не принимаются - прав оправдывать свое бездействие этими причинами у кандидата не больше, чем у генерала на поле битвы. Не следует рассчитывать, что конкуренты проявят гуманность и благородно притормозят свои кампании из внимания к трудностям кандидата.

Поэтому если кандидата можно отговорить от участия в выборах, то его необходимо отговорить. Если победа на выборах не стала для кандидата сверхзадачей, не подлежащей обсуждению - лучше и не ввязываться в борьбу.

Конечно, кандидату, который изначально порядка на два превосходит всех своих конкурентов по популярности, не потребуются титанические усилия для проведения кампании. Ю. Лужков, например, переизбираясь в 1996г. на должность мэра Москвы, практически не вел никакой кампании - и одержал триумфальную победу. Однако избирательные технологии разрабатываются не применительно к подобным экстремальным случаям, а к кампаниям, близким к равновесию, и здесь воля кандидата к победе часто оказывается решающим фактором.

Остановимся на свойстве кандидата быть источником других ресурсов избирательной кампании. Как правило, формирование команды в первую очередь определяется личностью и действиями кандидата. Деньги также даются под конкретного кандидата. Для России довольно типична ситуация, когда кандидат финансирует кампанию за счет своих средств.

Время как ресурс в первую очередь зависит от момента принятия кандидатом решения о баллотировке и начале избирательной кампании. Кроме того, одной из самых важных составляющих временного ресурса кампании является время кандидата.

На кандидате во многом замыкаются не только основные, но и дополнительные ресурсы (т.е. ресурсы, появляющиеся в кампании благодаря задействованию основных). К числу таких ресурсов можно отнести:

- людские ресурсы (количество активистов, которое удается привлечь к проведению кампании);

- политические ресурсы (связи кандидата с властью, политическими и общественными организациями);

- интеллектуальные ресурсы (специалисты);

- информационные ресурсы (связи со СМИ);

- материальные ресурсы (помещения, связь, транспорт и т.д.);

Наличие или отсутствие перечисленных дополнительных ресурсов определяется в первую очередь тем, кто является кандидатом. Это еще раз подтверждает наш тезис, что кандидат -главный ресурс избирательной кампании.

В последнее время многие избирательные технологи говорят об административномресурсе. По сути дела, административный ресурс – это некий комплекс дополнительных ресурсов, которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею.

Поскольку административный ресурс очень часто абсолютизируется, остановимся на его роли несколько подробней.

В российских избирательных кампаниях встречалось и продолжает встречаться три метода использование административного ресурса.

1. Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зрения их нельзя признать особо эффективными; особенно в долгосрочном плане. Довольно часто они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия. Постоянные скандалы вокруг выборов во Владивостоке, Татарстане; Башкортостане и ряде других регионов отнюдь не повышают авторитета их руководителей.

2. Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации и заканчивая информационной блокадой конкурентов. Следует подчеркнуть, что давление на конкурентов – палка о двух концах. Она может дать повод некоторым соперникам разыграть весьма выигрышный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании. Поэтому наиболее опасным следует признать вариант, когда власть действует скрытно; как говорится, не показывая уши и не давая формальных поводов для скандала. В этом случае конкуренты как бы помещаются в вязкую среду, обладающую повышенным трением. Их избирательные кампании продолжаются, но любое мероприятие требует двойных и тройных усилий и повышенных затрат ресурсов.

3. Наиболее эффективным является третий метод: использование административного ресурса для построения собственной кампании согласно современным избирательным технологиям. Именно к такому методу прибегают все чаще в последнее время кандидаты от власти: ведение кампании отдается команде специалистов, в распоряжение которой предоставляется весь комплекс административных ресурсов. В этом случае стартовое преимущество кандидата по ресурсному обеспечению используется наиболее грамотно. Яркие примеры описанного подхода дают федеральные избирательные кампании 1996, 1999 и 2000гг.

Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса.

Как уже отмечалось, силу административного ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата власти стартовое преимущество последнего составляет плюс 5-10% голосов. Это очень серьезный перевес – но далеко не всегда решающий.

Что касается моральных аспектов обсуждаемой проблемы, то, по мнению авторов, использование административного ресурса, за редкими исключениями, объективно искажает сознательное волеизъявление избирателей. В этом смысле его следует отнести к грязным технологиям, причем наиболее грязным и нечестным, которые только применяются в избирательных кампаниях.

Вернемся к обсуждению основных ресурсов.

Команда кандидата может формироваться за счет различных источников. Если кандидат представляет одну из партий или движений, имеющих структуры в округе, то эти структуры естественным образом поступают в его распоряжение. Не будучи непосредственно представителем какой-либо партии, но договорившись с одной из них, кандидат также сможет опереться на соответствующую политическую структуру. Часто команда кандидата формируется из его ближайшего окружения или на базе тех или иных государственных, производственных, коммерческих или общественных структур, с которыми кандидат связан (так называемые базовые организации избирательной кампании). При необходимости команду можно нанять со стороны, если кандидат располагает достаточными средствами (мы говорим здесь не о штабе, а именно о большой команде, способной проводить массовые акции по агитации избирателей). Наконец, команда поддержки кандидата может быть создана непосредственно под него накануне или даже в ходе избирательной кампании. Обеспечение команды необходимыми руководителями и специалистами (штабом) также может осуществляться за счет привлеченных политических структур, базовых организаций, личных связей кандидата и через найм.

Команда представляет собой ничем не заменимый ресурс в части организации непосредственной работы с избирателями (оргмассовое направление избирательной кампании). Что касается других направлений работы, то здесь команда и кандидат во многом дополняют друг друга. Так, кандидат, полностью владеющий избирательными технологиями, потенциально может взять на себя функции ряда руководящих работников и специалистов штаба (хотя, конечно, такой вариант весьма далек от оптимума - в идеале кандидата следует «использовать» лишь там, где его никто заменить не может). С другой стороны, слабость кандидата в ресурсной части может быть скомпенсирована хорошей командой: отсутствие у кандидата опыта избирательных кампаний компенсируется опытными специалистами штаба; его недостатки как публичного политика устраняются работой имиджмейкеров; для аккумуляции дополнительных ресурсов вместо связей кандидата можно использовать связи членов команды и т.д. Единственное, что не сможет скомпенсировать никакая команда - это отсутствие у кандидата достаточной воли к победе.

Среди всех возможных способов формирования команды оптимальным является опора на политические структуры. Все остальное представляет собой паллиатив, обусловленный относительной слабостью российских партий. Партийные (в более широком плане - общественно-политические) структуры обладают двумя принципиальными преимуществами. Во-первых, именно вокруг них сосредотачиваются активисты, имеющие опыт и призвание агитаторов. Во-вторых, функционеры таких структур максимально ориентированы на политическую карьеру и поэтому действуют во время выборов наиболее адекватно и эффективно. Для сравнения можно рассмотреть такой распространенный метод формирования команд, как через опору на базовые организации. Например, при создании НДР базовой организацией явилась административная вертикаль, движение “Кедр” использовало сеть санэпидемстанций и т.д. - примеров можно привести много. Во всех случаях удавалось очень быстро создать формальную “политическую” структуру, т.к. при этом за основу бралась уже готовая организация со всеми ее людьми и ресурсами. Легко решались также и некоторые формальные задачи избирательной кампании, типа сбора подписей. Однако как только дело доходило до агитации избирателей, сразу оказывалось, что большинство работников таких структур выполняют эту задачу без энтузиазма, из-под палки, а руководящий состав озабочен не результатом выборов, а тем, чтобы предстать перед начальством в максимально благоприятном свете (для чего, как известно, гораздо проще не решать проблемы, а свалить ответственность за провал на соседа). Поэтому, на наш взгляд, базовые организации следует рассматривать как важный источник ресурсов для обеспечения избирательной кампании, но брать их за основу при формировании команды малоэффективно.

Более подробно о принципах формирования команды см. п. 3.4.2.

Время как ресурс кампании является уникальным в том смысле, что оно невосполнимо. На наш взгляд, кандидату, решившему баллотироваться, следует отвести на свою кампанию (включая подготовительный период) примерно в два раза больший, чем дается законом на проведение выборов. Это позволяет нормально подготовиться: продумать стратегию кампании, создать полноценный штаб, провести необходимую работу в политических элитах, приступить к формированию команды и аккумуляции ресурсов. При недостатке времени приходится в первую очередь ужимать подготовительную часть, что самым негативным образом сказывается прежде всего на стратегии кампании. Резко возрастает и стоимость кампании, поскольку, образно говоря, вместо прицельного огня приходится стрелять по площадям. И это еще не самая большая беда - из-за недостатка времени стратегия вообще может быть выбрана ошибочно, а это уже «стрельба» по самому себе. Не говоря уже о том, что при проведении ряда кампаний приходится сталкиваться с проблемами (типа отсутствия у кандидата узнаваемости) которые можно решить только заблаговременно, на дальних подступах ко дню голосования.

Правда, недостаток времени - понятие относительное. Важна не подготовленность к кампании вообще, а степень готовности по сравнению с другими кандидатами. Кроме того, недостаток времени частично может быть скомпенсирован за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, способных в кратчайшие сроки осуществить весь подготовительный цикл и развернуть работу с колес. Однако хорошие специалисты - это опять деньги...

Деньги позволяют частично скомпенсировать недостаток и других основных ресурсов: отработать имидж кандидата, нанять квалифицированную команду и т.д. Здесь проявляется общий принцип размена основных ресурсовизбирательнойкампании, согласно которому недостаток одного из них может бытькомпенсирован избытком других. Так, ресурс кандидат плюс время частично разменивается на ресурс команда плюс деньги - и т.д.

Сформулированный нами принцип размена является определяющим при оценке ресурсного обеспечения избирательной кампании. Без его понимания всегда будут совершаться ошибки. Например, часто говорят, что президентская кампания Б. Ельцина 1996г. была на два порядка дороже кампании Г. Зюганова. А так как окончательный разрыв между этими кандидатами оказался небольшим, то отсюда делают вывод, что по критерию (количество голосов)/затраты кампания коммунистов оказалась гораздо эффективней кампании Б. Ельцина. Все это справедливо, если брать в расчет только деньги. Но если учесть и другие основные ресурсы, то оказывается, что у коммунистов изначально было значительное преимущество по кандидату (положительный образ, автоматически гарантировавший поддержку не менее 30% избирателей - в сравнении с «нулевым» стартовым рейтингом Б. Ельцина) и по команде (мощные политические структуры). Так что огромные денежные затраты на кампанию Б. Ельцина во многом объясняются тем, что ему в ходе выборов пришлось догонять конкурента, опережавшего по обеспеченности основными ресурсами.

В свете сказанного утверждение, что «на выборах все решают деньги» приобретает довольно неожиданный смысл. Избирательные кампании требуют больших затрат вовсе не потому, что деньги являются главным ресурсом. Напротив - деньги являются в определенном смысле самым дешевым, относительно доступным ресурсом; средством, которое используется для компенсации недостатка других основных ресурсов.

Продолжая обсуждение денежных затрат на избирательную кампанию отметим, что понятие «деньги как ресурс» далеко не исчерпывается лишь их общей суммой. Не менее (а иногда и более) важными показателями являются предсказуемость их количества, время и точность их поступления.

Предсказуемость денежного обеспечения кампании необходима для ее нормального планирования, прежде всего в области тактики. Не зная суммы, которую можно потратить на кампанию, ни один специалист не сможет предложить эффективного плана мероприятий. Он либо начнет ужиматься, оставляя средства лишь на самое необходимое; либо запланирует все на свете, в результате чего деньги кончатся задолго до выборов.

Относительно времени поступления денег действует железное правило: чем раньше, тем лучше. Сумма, затраченная в начале избирательной кампании дает, как правило, гораздо большую отдачу по сравнению с той же суммой, израсходованной ближе к концу. Если же деньги поступают в последний момент, часто оказывается, что их уже физически невозможно потратить - разве что только раздав их избирателям.

Точность поступления средств в соответствии с графиком финансового обеспечения кампании гарантирует, что все запланированные мероприятия будут проведены вовремя и с максимальной эффективностью. Сбои в этой области ломают тактический рисунок кампании, часто с самыми прискорбными последствиями.

В общем, недооценка таких параметров денежного ресурса, как предсказуемость, время и точность поступления постоянно создает аварийные ситуации в избирательной кампании. В результате значительная часть ее ресурсов (в том числе тех же денег) расходуется не на победу, а на ликвидацию прорывов. Вообще говоря, российские избирательные технологи привыкли работать в аварийном режиме и, похоже, многие из них начинают воспринимать его как правило. На самом же деле аварийный режим - это абсолютно бездарная растрата времени, энергии, интеллекта и нервов, происходящая из-за обычной расхлябанности и непонимания принципов финансового обеспечения кампании.

Помимо общего принципа размены ресурсов, в финансовой сфере работает также размен: деньги - стратегия. Стоимость кампании можно сократить на порядок, применяя простые и «дешевые» стратегии, о которых мы будем говорить в следующем разделе. Правда, стратегии, минимизирующие затраты на кампанию применимы далеко не для всех ситуаций и всегда рискованны. Наоборот, достаточное количество денег позволяет расширить диапазон возможных стратегий и выбрать оптимальные из них. Таким образом, в зависимости от количества денег не просто изменяется количество мероприятий кампании, но может модифицироваться и сама стратегия избирательной кампании.

* * *

Итак, сколько же на самом деле стоит избирательная кампания?

Первая проблема, которая возникает в связи с поиском ответа: в каких, собственно говоря, величинах следует измерять стоимость избирательной кампании? Как подвести «общий знаменатель» под ее основные ресурсы?

Наиболее удобной единицей измерения являются деньги. Поэтому большинство подходов к оценке стоимости кампании основано на приведение ее основных ресурсов к денежному эквиваленту. При этом используется та или иная методика пересчета неденежных ресурсов в денежные. 

Теоретически сформулированный выше принцип размена основных ресурсов позволяет проделать такой пересчет. На практике же все упирается в методику пересчета. Ведь даже сами деньги как ресурс нельзя определить только с точки зрения их количества. А как подобрать убедительный денежный эквивалент к таким показателям, как воля кандидата к победе, опыт команды и т.д.?

Поэтому авторы довольно скептически относятся ко всяким сложным методикам пересчета, многопараметрическим критериям и тому подобному научному антуражу в части оценки ресурсов избирательной кампании. Все эти вещи, на наш взгляд, представляют чисто академический интерес. Они могут быть хороши, когда речь идет об обсчете уже проделанных кампаний (под заранее известный ответ можно подогнать что угодно), но мало помогают при оценке ресурсов для кампаний предстоящих. Более того, даже вредят, потому что создают ложную видимость научности и достоверности для неискушенных кандидатов, не понимающих, что все эти «научные» расчеты основаны, как правило, на совершенно произвольных допущениях.

Дело еще более осложняется тем, что оценка стоимости кампании далеко не исчерпывается приведением ее ресурсов к одному эквиваленту. Даже если такой эквивалент получен, это никак не говорит о том, какое количество ресурсов следует израсходовать, чтобы получить необходимое количество голосов. Все было бы очень просто, если бы между голосами избирателей и ресурсами существовала линейная зависимость (количество полученных голосов пропорционально количеству потраченных ресурсов). На самом деле эта зависимость имеет нелинейный, резко затухающий характер. Как правило, сначала кандидат «снимает» голоса части своего базового электората, что требует минимальной затраты ресурсов. Затем происходит добирание «своих» голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, что обходится уже гораздо дороже. Если же кандидат начинает завоевание базового электората конкурентов, то здесь каждая порция затраченных ресурсов будет давать все меньшую отдачу. Наконец, кампания выходит на уровень насыщения, когда даже огромное вложение дополнительных ресурсов практически не приносит новых голосов и помогает разве что удержать голоса уже завоеванные.

В свете сказанного оценки типа «один голос избирателя стоит один доллар» приобретают такой же смысл, как пресловутая «средняя температура по больнице». Они ровном счетом ничего не говорят ни о том, сколько следует потратить на кампанию, ни об эффективности этих затрат. Ведь каждый следующий завоеванный голос в избирательной кампании оказывается дороже предыдущего. И при этом никогда нельзя достоверно утверждать, что эти последние, самые дорогие голоса не нужны. Может быть, именно их-то и не хватит для победы.

Таким образом, оценка стоимости избирательной кампании наталкивается на три принципиальные проблемы:

- разнородность основных ресурсов кампании и невозможность их приведения к общему денежному эквиваленту;

- зависимость построения стратегии и тактики кампании (а, следовательно, и вероятности выигрыша) от предполагаемого количества денежных средств, а также времени и точности их поступления;

- сложный характер зависимости между количеством полученных голосов избирателей и затраченными ресурсами, при которой каждая новая порция затрат дает все меньшую и меньшую отдачу в плане приобретения дополнительных голосов.

Это не значит, что стоимость кампании оценить вообще невозможно. Профессиональные избирательные технологи уверенно осуществляют эту операцию, причем с достаточной степенью точности. Надо просто ясно представлять, что именно стоит за такими оценками.

На самом деле, оценивая стоимость кампании, специалист прежде всего учитывает обеспеченность кандидата и его конкурентов всеми другими видами основных ресурсов. Кроме того, он уже видит примерную концепцию кампании и набор необходимых для нее мероприятий. А поскольку в основе таких мероприятий лежат хорошо отработанные и многократно обкатанные избирательные приемы, то примерная оценка стоимости кампании не представляет большого труда для опытного специалиста.

Особенно «лихо» оценивают кампании специалисты, придерживающиеся так называемого рекламного подхода (см. п. 2.2.7), поскольку этот подход предполагает отказ от политической стратегии и сведение всей кампании к ряду рекламных мероприятий, стоимость которых можно узнать по прейс-куранту. Как правило, широко приводимые в прессе оценки типа «Стоимость кампании в Государственную Думу составит в среднем 400-500 тыс. долларов» делаются исходя именно из рекламного подхода.

Поэтому кандидат, задав вопрос: «Сколько будет стоить моя избирательная кампания?» на самом деле получает ответ, смысл которого: «В сложившихся условиях реализация определенной концепции кампании обойдется в такую-то сумму». При этом кандидату далеко не всегда ясно, о какой концепции идет речь; насколько она оптимальна; какие шансы на успех она дает. И главное: как может измениться концепция кампании и шансы на ее успех, если изменить цифру, обозначенную специалистом.

На наш взгляд, в зависимости от ресурсного обеспечения можно выделить три типа кампаний.

1. Минимальные кампании, слабо обеспеченные ресурсами. Шансы на выигрыш в таких кампаниях можно получить, лишь применяя «дешевые» стратегии; рискованные и, вообще говоря, не всегда оптимальные. Стоимость таких кампаний определяется минимальным набором мероприятий, необходимых для реализации выбранной стратегии.

2.  Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурентов стратегию. Стоимость кампании также определяется соответствующим минимальным набором мероприятий (который, конечно, будет существенно отличаться от набора мероприятий под дешевую стратегию). Главный недостаток таких кампаний: они могут не в полной мере реализовывать важнейший тактический принцип тотальности (см. раздел «Тактика»).

3. Кампании с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным по сравнению с минимумом набором мероприятий, которые и обеспечивают дополнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией. Для такого типа кампаний ( в отличие от двух предыдущих) оценка стоимости теряет смысл: больше денег - больше дополнительных мероприятий и, следовательно, голосов.

Подчеркнем, что «дополнительные гарантии» ни в коей мере не следует понимать как «гарантию победы». С учетом затухания зависимости количества голосов от величины вложенных ресурсов, а также такого слабо предсказуемого фактора, как действия конкурентов, 100% гарантии победы не даст ни один серьезный специалист, какие бы средства не были предоставлены в его распоряжение. Единственное, что можно гарантировать - то, что ресурсы кампании будут использованы наилучшим образом, так, чтобы они принесли максимально возможное количество голосов.

Оценивая предварительно стоимость кампании специалист, как правило, имеет в виду именно кампанию с дополнительными гарантиями. Причем вид и количество соответствующих дополнительных мероприятий определяется при этом достаточно произвольно, по вкусу.

Таким образом, получается, что кандидат, «вытрясая» из избирательного технолога оценку стоимости кампании, часто вводит сам себя в заблуждение. Никогда нельзя оценить стоимость кампании сверху - сколько бы ни было уже потрачено, всегда можно потратить еще больше. Никогда нельзя точно сказать, как отразятся на конечном результате эти дополнительные траты, дающие весьма малый (но, может быть, как раз и не хватающий для победы!) прирост голосов. И никогда нельзя гарантировать, что тот или иной уровень затрат обеспечивает стопроцентную победу.

Здесь мы вплотную подходим к формулировке нашего подхода к оценке стоимости избирательной кампании.

Мы считаем, что любая избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее готов заплатить кандидат.

Если вам обещают за определенную сумму выиграть выборы со стопроцентной гарантией - не сомневайтесь: вы имеете дело с непрофессионалами.

СТРАТЕГИЯ

Предварительные замечания.

В российской литературе, посвященной избирательным технологиям, до сих пор не сложилось единого подхода к тому, что именно в избирательной кампании следует относить к ее стратегии, а что – к тактике.

Не вдаваясь в дискуссию, отметим, что на наш взгляд под стратегией любой избирательной кампании следует понимать ответ на вопрос, что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата (партию). Ответ на этот основополагающий вопрос определяет основную идею, без которой в принципе не может строиться ни одна содержательная избирательная кампания.

Если такой идеи нет, если отсутствует четкий ответ на главный вопрос - это верный признак того, что стратегия кампании продумана недостаточно глубоко, или того хуже - вообще отсутствует.

Соответственно, при проектировании избирательной кампании в документе под названием «Стратегия» должна излагаться вся содержательная составляющая кампании, описывающая, что и почему надо сделать, в то время как документ под названием «Тактика» должен отвечать на вопросы - как это сделать и в какой временной последовательности.         

Естественно, предложенное нами разделение между стратегией и тактикой не является идеальным (как, впрочем, любое разделение). В частности, неясно, куда следует отнести такое важное мероприятие, как разработку основных агитационных материаловизбирательной кампании – ведь их форма по крайней мере столь же важна, как и  содержание. Мы руководствуемся здесь следующим дополнительным практическим критерием: все, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, художников, специалистов по рекламе и т.д.), целесообразно отнести к тактике. Поэтому разработку основных агитационных материалов следует проводить в два этапа. При определении стратегии предлагаются рабочие варианты агитационных материалов, а окончательная их доработка является задачей тактики, которая решается с привлечением соответствующих специалистов. Здесь важны не только соображения удобства: за содержательную часть кампании отвечают избирательные технологи, и они не вправе ни на кого перекладывать эту ответственность.

Также мы не включаем в стратегию такой момент, как определение цели избирательной кампании.

Известно, что далеко не всегда кампания проводится в расчете на победу. Иногда кандидат желает просто «засветиться», приобрести достаточную известность у избирателей с прицелом на будущие выборы. Иногда ставится цель завоевать себе определенный политический вес для его использования в целях, лежащих вне публичной политики. Иногда ставится задача блокировать нежелательного кандидата и помочь пройти кандидату-союзнику. В общем, цели могут быть самыми разными.

О том, насколько широк бывает их диапазон, свидетельствует, например, избирательная кампания В. Брынцалова (президентские выборы 1996г.). В этом случае, судя по всему, главная задача заключалась в том, чтобы прорекламировать В. Брынцалова как успешного предпринимателя, а также и его концерн “Феррейн”. Задача была решена блестяще: г-н Брынцалов и его фирма получили чуть ли не мировую известность при минимуме затрат. Чтобы добиться такого же результата через традиционную коммерческую рекламу, пришлось бы израсходовать средств на два порядка больше. 

Таким образом, постановка цели избирательной кампании часто лежит не только вне сферы публичной политики, но иногда и вне политики вообще. Поэтому данный вопрос следует считать внешним не только по отношению к стратегии, но и ко всей избирательной кампании. Он относится не к избирательным технологиям, но исключительно к самоопределению кандидата. Менеджер кампании не должен обсуждать ее цели (в сущности, это не его дело), но строго руководствоваться теми целями, которые поставил кандидат. Единственное, что он может (и обязан!) сделать - сообщить кандидату, насколько поставленная цель является достижимой.

Само собой, кандидат должен при этом честно указать своему менеджеру, какую именно цель он преследует в данной избирательной кампании.

Важность правильной стратегии для победы на выборах трудно переоценить; причем с течением времени роль стратегических факторов будет только расти. В конечном счете тактика - это во многом ремесло. Подавляющее большинство тактических ходов и приемов давно известны и многократно опробованы. Их реализация является вопросом ресурсов, организации и воли кандидата и менеджера кампании. Технологический уровень избирательных кампаний в России стремительно растет, и вскоре большинство кандидатов обучится использовать стандартные тактические методы. В этой ситуации именно содержательная часть избирательной кампании окажется основным ресурсом победы.

В отличие от тактики, стратегию невозможно свести к какому-либо ограниченному набору приемов и техник. Общие принципы здесь, конечно, тоже существуют, однако они всегда проявляются через нюансы, присущие конкретной избирательной кампании. Стратегия - это именно та область, которая в минимальной степени формализуется.

 Поэтому в нашем изложении стратегии мы преследуем цель не столько дать читателю определенное количество рецептов (хотя их и приводится достаточно много), сколько ввести его в круг проблем, которые приходится решать при разработке стратегии. Мы сочли бы свою задачу выполненной, если бы нам удалось направить мысль читателя в нужное русло и предостеречь его от множества типичных ошибок, которые так часто встречаются при определении и реализации стратегии кампании.

 Возможно, наши подходы к стратегии покажутся излишне полемизированными, а некоторые рекомендации противоречивыми. Мы сознательно пошли на эти издержки ради того, чтобы дать читателям пищу для размышлений и и подготовить их к самостоятельному решению стратегических проблем избирательных кампаний.

В ходе дальнейшего изложения мы будем прежде всего последовательно обсуждать проблемы, встречающиеся в ходе разработки и реализации стратегии избирательных кампаний. По ходу обсуждения будет приведен ряд типовых стратегий.Типовые стратегии являются своеобразным строительным материалом при построении содержательной части избирательной кампании. Далеко не всегда обстановка позволяет провести кампанию целиком на основе той или иной типовой стратегии. Однако если это удается, кампания получается простой, красивой и, как правило, недорогой. Если кампанию и не удается свести к одной из типовых стратегий, то они могут проявляться как важные составные части более общей стратегии, или же использоваться в кампаниях ваших конкурентов. Знание типовых стратегий необходимо для организатора кампании примерно также, как для шахматиста – владение стандартными стратегическими приемами игры.

Некоторые типовые стратегии, часто применяемые в российских избирательных кампаниях, являются принципиально ошибочными, и мы специально остановимся на них, чтобы предостеречь читателей.

В ряде случаев мы будем отступать от последовательного изложения, чтобы проиллюстрировать обсуждаемые проблемы через разбор конкретных избирательных кампаний. В качестве материала для иллюстраций в основном используются федеральные кампании 1995,1996, 1999 и 2000гг., все перипетии которых хорошо известны читателям.  

В заключение - еще два замечания.

Во-первых, мы хотим напомнить одну простую истину: если у вас нет стратегии, изложенной на бумаге, значит у вас вообще нет стратегии. Хорошая стратегия обычно занимает от десяти до пятнадцати страниц машинописного текста. Материал большего объема, как правило, свидетельствует об отсутствии у его авторов умения отделять второстепенное от главного, или вообще об отсутствии у них ясного понимания, какую именно стратегию следует реализовывать.

Во-вторых, провести в жизнь разработанную стратегию, как правило, гораздо труднее, чем ее придумать. И менеджер кампании, и в особенности кандидат постоянно находятся под давлением разнообразных внешних факторов и всякого рода «друзей», «специалистов» и «советчиков». В первую очередь под этим давлением начинает искажаться стратегия - вплоть до полного ее размывания или трансформации в нечто малопригодное. Поэтому от руководства кампании всегда будет требоваться достаточная вера в правильность собственных идей и воля, чтобы не дать сбить себя с толку и удержать кампанию в русле принятой стратегии.