Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы).

Начинать описание такого живого дела как организация и проведение избирательных кампаний с терминологических уточнений - это до некоторой степени дурной тон. О терминах, как известно, можно спорить до бесконечности. Вряд ли читателя будет особо интересовать, как правильнее именовать те или иные действия, предпринимаемые по ходу выборов, если эти действия обеспечивают победу.

И все же мы решили предварить описание своего подхода к проведению избирательных кампаний обсуждением некоторых терминов, которые будут использоваться в настоящей работе. И не только ради экономии времени, чтобы не отвлекаться на всякие терминологические тонкости и нюансы в ходе дальнейшего изложения.

Дело в том, что за разными системами терминов обычно стоят принципиально разные подходы к построению избирательных кампаний. Навязать свои названия тем или иным объектам и событиям фактически означает и навязать свой подход к пониманию реальности.

В свете сказанного вопрос терминологии приобретает далеко не академический интерес.

В настоящее время в России еще не сложилась общепринятая и устоявшаяся терминология для описания избирательных кампаний. Даже само понятие «избирательная кампания» употребляется неоднозначно.

В широком плане избирательной кампанией называют регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. Например: «Избирательная кампания по выборам президента находится в самом разгаре». В более узком плане избирательная кампания - это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в широком плане, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и соответствующие действия администрации, избирательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе.

В нашей книге, говоря об избирательных кампаниях, в подавляющем большинстве случаев мы будем подразумевать кампанию в узком смысле, т.е. кампанию кандидата (партии). Иногда, правда, этот термин может быть употреблен и в более широком его понимании, что будет понятно из контекста. Вообще говоря, более адекватным названием для обозначения избирательных кампаний в широком смысле нам представляется термин «выборная кампания» или просто «выборы». Кстати, на практике наиболее часто употребляемым является именно этот последний термин («законодательство по выборам» и т.д.).

Избирательная кампания кандидата (партии) заканчивается с подсчетом голосов избирателей и установлением результатов выборов. А вот определить момент ее начала достаточно трудно. Дальновидные кандидаты начинают предпринимать действия, направленные на их избрание, задолго до старта официальной выборной кампании. Часто кандидат уже со дня окончания выборов активно готовится к следующим и находится, таким образом, в состоянии «перманентной» избирательной кампании. Что же касается политических партий и их лидеров, то для них перманентная кампания - вообще естественный способ существования.

Для внесения определенности в этот вопрос мы будем относить к избирательной кампании все действия кандидата и его команды с момента официального объявления выборов, а также все мероприятия по подготовке к указанным действиям: разработку проекта кампании, образование штаба, аккумуляцию ресурсов и т.д. Такие подготовительные мероприятия носят обеспечивающий характер и не предполагают какого-либо непосредственного воздействия на массового избирателя. Агитацию же избирателей, проводимую до начала выборов, мы будем называть предвыборной кампанией. В отличие от избирательной, сроки предвыборной кампании никак не связаны с датой выборов; и она может вестись практически непрерывно, превращаясь на момент выборов в избирательную.

Различие между избирательной и предвыборной кампаниями носят далеко не только формальный характер. Хотя и нельзя сказать, что методы ведения предвыборных кампаний радикально отличаются от методов избирательной кампании, они все же имеют свою специфику, причем достаточно глубокую. Предвыборные кампании могут длиться гораздо дольше избирательных; для них характерен большой разрыв времени между мероприятиями кампании и датой голосования.

Но главное в другом. Психологически избиратели воспринимают кандидата во время предвыборной и избирательной кампаний совершенно по-разному.

В ходе избирательной кампании все действия кандидата соотносятся с его желанием получить голоса и поэтому подчас оцениваются весьма искаженно. Предвыборная кампания свободна от такой аберрации, поскольку кандидат может эффективно проводить ее, не обозначая свое желание баллотироваться куда бы то ни было. Образно говоря, если во время предвыборной кампании кандидат с риском для жизни спасет тонущего ребенка, то этот поступок по справедливости будет воспринят всеми как благородный и героический. А случись то же самое во время кампании избирательной - наверняка найдутся люди, которые начнут объяснять героизм кандидата исключительно его желанием быть избранным. При этом кто-нибудь обязательно скажет, что кандидат сам же и бросил в воду несчастного ребенка.

Таким образом, предвыборные кампании по сравнению с избирательными представляют собой особый жанр и требуют особой методологии. Поэтому введение специального термина «предвыборная кампания» представляется нам не только целесообразным и оправданным, но мы даже решили посвятить предвыборным кампаниям отдельную главу нашей книги.

Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как уровень, масштаб и тип.

 Уровень кампании административной определяется территорией, на которой проводятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях федерального уровня (выборы президента и голосование по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона (выборы губернаторов), района, города, округа и т.д.

Масштаб кампании характеризуется количеством избирателей, принимающих участие в голосовании. Хотя масштаб и уровень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской Думы близки к выборам глав некоторых субъектов федерации.

 Типкампании определяется порядком установления результатов выборов. В России проводятся кампании следующих типов:

- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через абсолютное большинство (голосование в два тура). По этой системе избирается президент РФ, главы регионов, мэры городов и т.д.;

- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через относительное большинство (голосование в один тур). Эта система распространяется на выборы депутатов всех уровней по одномандатным округам;

- выборы по многомандатным округам. Эта система иногда используется при выборах региональных законодательных органов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Российской Федерации;

- выборы по пропорциональной системе партийных списков. Так выбирается половина депутатов Государственной Думы и часть законодательных органов в некоторых регионах.

Несмотря на такое разнообразие параметров, методологическая основа проектирования и проведения избирательных кампаний является единой. Случаи, когда построение стратегии и тактики избирательной кампании существенным образом зависят от ее параметров, будут отмечаться и оговариваться по ходу изложения.

Существуют технологии, охватывающие одновременное проведение избирательных кампаний на двух и более уровнях - так называемые параллельные кампании. Почва для организации таких кампаний возникает, когда партия или политическое движение одновременно участвует в выборах нескольких уровней: например, выдвигает федеральный партийный список на выборах в Государственную Думу и одновременно выставляет своих кандидатов в одномандатных округах. В этом случае появляется возможность реализации параллельной кампании, т.е. объединение кампании за федеральный список и кампаний кандидатов партии в округах в некое целое. Суть параллельной кампании заключается в стратегической и тактической сшивке (стыковке) кампании федерального уровня и кампаний в округах с тем, чтобы эти кампании, проводимые на разных уровнях, взаимно дополняли и максимально усиливали друг друга.

Подробнее на параллельных кампаниях мы остановимся в пятом разделе книги.

Под избирательными технологиямипонимаются методы организации избирательных кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижения успеха на выборах. В этом смысле все действия кандидата и его команды от момента принятия решения об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям.

Так что ответ на поставленный в заглавие этого параграфа вопрос «Что такое избирательные технологии?» предельно прост и прозрачен. Несмотря на это, сегодня в глазах широкой публики избирательные технологии окутаны флером романтики и таинственности; причем часто с явно негативным оттенком. Бытует мнение, что избирательные технологии есть некое «грязное», но тем не менее волшебное и недоступное пониманию простых смертных средство, позволяющее выбрать кого угодно и куда угодно; были бы деньги. Специалисты же по использованию избирательных технологий предстают в этом свете зловещими фигурами, которые с сатанинской гениальностью манипулируют избирателями страны и, находясь в тени, полностью определяют лицо будущей выборной власти. Возникать такие легенды стали после президентских выборов 1996г.; а думские выборы 1999г. многие склонны рассматривать как триумф избирательных технологий; причем именно «грязных».

К выборам 96 и 99гг. мы еще вернемся. Сейчас же авторы хотели бы со всей определенностью высказаться, что, на их взгляд, в избирательных технологиях не содержится абсолютно ничего таинственного и тем более инфернального. Это - обычная область человеческой деятельности, в которой, как и во всякой иной, успех приносят не чудеса, а знания, опыт, энергия, воля к победе, интуиция - в общем то, что принято называть профессионализмом. Если уж говорить о чудесах во время избирательных кампаний, то они, как правило, заключаются в том, что иногда успешными оказываются как раз очень слабые в технологическом плане кампании. Что, понятно, никак не свидетельствует о ненужности избирательных технологий: на выборах, как и в любой соревновательной сфере, выигрывает не тот, кто играет хорошо, а тот, кто играет лучше. Даже слабо и непрофессионально построенная кампания может привести кандидата к победе, если его конкуренты действуют еще слабее. Конкуренция «слабых» кампаний была, в частности, весьма характерна для выборов 1989-1991гг.; И многие победители тех лет, уверовавшие, что никакой профессионализм им для победы не нужен и что выиграть можно «абы как», неожиданно для себя столкнулись на последующих выборах с весьма неприятными сюрпризами.

Никак не подтверждаются жизнью и утверждения, что избирательные технологии позволяют «выбрать кого угодно и куда угодно». Напротив, если избирателям преподносится на выборах сомнительный с их точки зрения кандидат или же кандидат, которому нечего предъявить людям, то такого кандидата, скорее всего, никуда не выберут, какие бы технологии он не использовал. Избиратели вообще далеко не глупы. Хотя в России они не имеют многолетнего западного опыта свободных выборов, но фальшь, лицемерие и попытки откровенной манипуляции избиратели чувствуют достаточно точно и реагируют соответствующим образом. Характерно, что из многочисленных и изощренных технологически избирательных кампаний клана С. Мавроди успешной оказалась лишь первая. Но даже и в этом первом случае при ближайшем рассмотрении выяснилось, что технология здесь ни при чем: количество голосов, поданных за Мавроди, практически совпало с числом вкладчиков МММ в округе. Люди голосовали, таким образом, вовсе не за технологии, а в надежде, что Мавроди, став депутатом, вернет им долги.

Наконец, говоря о грязных методах в избирательных технологиях, следует начать с того, что в первую очередь и наиболее интенсивно их используют кандидаты от власти. Понятно, что нечестная власть действует нечестно везде и всегда, а не только на выборах; так что избирательные технологии тут тоже ни при чем.

Весьма занятно, что у истоков демонизации избирательных технологий очень часто стоят рассказы самих организаторов и участников избирательных кампаний. По большому счету подобным рассказам следует доверять ничуть не больше, чем рассказам после охоты. Однако указанные «охотничьи байки» через журналистов, иногда имеющих довольно приблизительные представления о настоящей избирательной кухне, попадают в прессу, обрастая при этом добавочными и весьма впечатляющими подробностями. В результате в общественном мнении и возникает фигура «великого и ужасного» технолога, способного с гарантией провести за деньги любого кандидата.

Отметим в связи со сказанным один довольно любопытный момент. Когда начинаешь выяснять, какие конкретно технологические методы произвели такое глубокое впечатление на дилетанта, то почти всегда оказывается, что речь идет о том или ином стандартном тактическом приеме, известном не один десяток лет и сотни раз опробованном и обкатанном во всех странах. Применение подобных приемов - это, собственно, даже не профессия, а ремесло; они составляют самый низший, элементарный уровень избирательных технологий. Иногда в этом плане происходят вообще смешные вещи. Так, при освещении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в декабре 1998г. чуть ли не вся федеральная пресса утверждала, что в их ходе впервые используются самые современные (и, естественно, самые страшные и «грязные») избирательные технологии. На самом же деле речь шла о нескольких мелких и, прямо скажем, не самых эффективных тактических фокусах и провокациях (типа выдвижения двойников), подавляющее большинство которых отлично известно нашим специалистам по крайней мере с 93г; а зарубежным – чуть ли не с прошлого века.

Сами же организаторы всех этих фокусов держатся, как правило, подчеркнуто скромно; всячески принижают свою роль и утверждают, что их единственная задача - помочь кандидату как можно эффективнее донести свою программу до избирателей. Правда, при этом почему-то получается, что где избирательный технолог, там и победа. Понятно, что по всем законам жанра после таких объяснений уверенность широкой публики в тайном всемогуществе избирательных технологов только укрепляется.

Создается впечатление, что добрая половина разговоров о мощи и мерзости избирательных технологий является делом рук некоторых избирательных технологов, считающих (и небезосновательно!) что хороший скандал – основа коммерческого успеха в публичной политике. Мы, естественно, вовсе не собираемся при этом чохом обидеть всех наших коллег по профессии - компетентность, высокий класс и личная порядочность большинства из них были неоднократно продемонстрированы в ходе многочисленных избирательных кампаний. Мы всего лишь желаем предостеречь некоторых не в меру доверчивых наших сограждан (особенно из журналистского цеха), что именно в тот момент, когда они взахлеб разоблачают всю «грязь» избирательных технологий, они, скорее всего, и сами являются ничем иным, как объектом манипуляции избирательных технологов.

Вообще, рынок избирательных технологий в России весьма молод, и, как на всяком новом рынке, жуликов и непрофессионалов на нем пока еще хватает. Так что если кто-либо будет пугать вас использованием против вас таинственных «грязных технологий» и предлагать в качестве контрмеры свои собственные, на 100% гарантирующие успех - советуем отнестись к такому человеку весьма настороженно.

Возвращаясь к собственно терминологическим вопросам, отметим, что иногда вместо слов «избирательные технологии» применительно к выборам в том же смысле используются термины «политические технологии» или «социальные технологии». Происходит это, однако, довольно редко; так что термин «избирательные технологии» можно считать достаточно устоявшимся.

К сожалению, того же самого нельзя сказать о терминологии для обозначения самой профессии организатора избирательных кампаний. Здесь наблюдается полный разнобой: их называют социальными технологами, политическими технологами, политическими консультантами, электоральными менеджерами, имиджмейкерами.

В данном случае мы как раз и сталкиваемся с ситуацией, когда за разными терминами стоят разные подходы к построению избирательных кампаний; в первую очередь в части их стратегии. Во втором разделе книги главе мы проведем подробный сравнительный анализ концепций, которые наиболее часто используются при определении стратегии кампании. Здесь же, несколько предваряя обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения (возможно, не бесспорную) на то, как следует называть их, авторов, профессию.

Термин «имиджмейкер»для обозначения организатора избирательной кампании, на наш взгляд, не только неудачен, но и просто вреден. Имиджмейкером следует называть специалиста (как правило, психолога), который обслуживает кандидата во время кампании: отрабатывает его внешний вид, манеру поведения; оказывает психологическую поддержку и т.д. При несомненной важности этих вопросов они далеко не исчерпывают всю проблематику построения избирательной кампаний. Более того, выдвижение на первый план проблемы имиджа (внешнего облика) кандидата провоцирует вполне определенное построение стратегии кампании - так называемый «рекламный подход» (см. п. 2.2.7), при котором содержательная составляющая кампании минимизируется, а основной упор делается на тактику, прежде всего на работу со СМИ. Характерно, что термин «имиджмейкер» наиболее настойчиво пытаются внедрить как раз не психологи, а некоторые специалисты по рекламе и PR.

Столь же неудачен и термин “социальный технолог”.Если избирательные технологии, без сомнения, относятся к социальным, то сами социальные технологии охватывают гораздо более широкую сферу. В принципе, при любом управленческом решении в любой области, принимающем в расчет человеческий фактор, так или иначе используются социальные технологии. Специалистов же по таким решениям называют не «социальными технологами», а менеджерами. На наш взгляд, за термином «социальный технолог» подспудно стоит мысль, что профессиональная специализация человека в области социологии автоматически делает его и специалистом по избирательным кампаниям. На практике это ведет к гипертрофированию роли социологии при построении кампании и к использованию вполне определенных стратегий, типа модели «идеального кандидата», что далеко не всегда оптимально.

Оговоримся, что мы говорим здесь именно о гипертрофировании роли социологии, а вовсе не о каком-то пренебрежительном отношении к ней. Строить избирательную кампанию без самой серьезной опоры на социологию поистине смерти подобно.

В термине «политический консультант» нас несколько настораживает последнее слово. Вообще говоря, консультант - это не профессия, а скорее роль, которую играет профессионал в конкретной команде. Авторам приходилось участвовать в избирательных кампаниях как в роли руководителей или членов штаба, отвечающих за конкретное направление работы, так и в роли консультантов. Надо прямо сказать, что это совершенно разная работа и, главное, совершенно разная ответственность и моральная нагрузка. На наш взгляд, консультировать одновременно две-три кампании легче, чем руководить одной. Без сомнения, один и тот же специалист, в зависимости от ситуации, может работать как организатором кампании (или ее части), так и консультантом. Однако хороший консультант обязательно должен иметь опыт работы в избирательных штабах на ответственных должностях - иначе его советы будут носить несколько абстрактный характер.

И что уже совсем недопустимо - это когда консультант, формально оставаясь консультантом, на деле берет на себя руководство кампанией, а официально назначенный руководитель оказывается в роли консультанта. К сожалению, такое происходит сплошь и рядом и является одной из типичных причин развала избирательных кампаний и штабов. Так что терминологическая «неряшливость» (технолог, менеджер, консультант - какая разница?) вполне может оказаться зародышем катастрофы. Проведение избирательной кампании требует чуть ли не военной организации и воинской дисциплины. При этом в распоряжении кандидата, как правило, отсутствуют такие убедительные средства ее (дисциплины) поддержания, как воинские уставы, трибуналы и заградотряды. Поэтому все моменты (в том числе и терминологические), которые содержат даже тень намека на организационную неразбериху, должны «гаситься» еще на отдаленных подступах к кампании.

Термин «политический технолог» представляется нам значительно более приемлемым. Здесь, однако, следует сделать две оговорки.

Во-первых, в части публичной политики эта специальность охватывает организацию не только избирательных, но и вообще любых массовых политических кампаний (кампании в поддержку тех или иных инициатив, массовые политические акции и т.д. ), а также и область партстроительства. Поскольку эти вопросы достаточно близки (в известном смысле избирательная кампания является кульминацией публичной политики), вполне естественно и полезно, чтобы организатор кампании являлся специалистом не только по выборам, но и по смежным проблемам. Например, специалист по избирательным кампаниям, слабо разбирающийся в вопросах партстроительства, всегда будет немного недотягивать в части непосредственной работы с избирателями.

Во-вторых, политический технолог всегда должен отдавать себе отчет, что сфера его компетенции - именно публичная политика (т.е. политика, направленная на массового избирателя), а не политика вообще. Иначе он рискует оказаться в положении серого кардинала, претендующего на то, чтобы направлять все действия своего заказчика-кандидата. Это вполне может привести к довольно печальным последствиям - как для кандидата, так и, в особенности, для самого кардинала.

Более подробно на соотношении политики вообще и ее публичной составляющей мы остановимся в следующем параграфе.

Завершая обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения на то, как следует называть нашу профессию. Нам представляется, что самый простой и радикальный способ решения «терминологической проблемы» состоит в том, чтобы назвать кошку «кошкой» - то есть назвать специалиста по избирательным кампаниям «избирательным технологом» или «менеджером по избирательным кампаниям» («электоральным менеджером» - специально для любителей громких иностранных названий). Может быть, с точки зрения саморекламы это и не самое лучшее решение, зато оно не оставляет никакой почвы для двусмысленных толкований.

Конечно, не стоит видеть за всякой двусмыслицей и неточностью в терминологии некий заговор. Как правило, она возникает просто потому, что настоящие профессионалы-практики довольно скептически смотрят на терминологические проблемы и позволяют себе определенную вольность в этом вопросе. Как правило - но не всегда. И, поскольку в этом «не всегда» может содержаться немалая часть грядущих проблем, авторы и рискнули потратить время читателя, столь долго занимая его обсуждением терминологических тонкостей.