Понятие маркетинга в сфере услуг, свойства услуги

    Маркетинг услуг — область маркетинга, которая является быстро и динамично развивающейся, при этом постоянно трансформирующейся в связи с диверсификацией потребностей клиентов сервисного комплекса современной экономики.

    Отраслевая структура сферы услуг зависит от функций, которые данная сфера выполняет: распределение и обмен, потребительские услуги, охрана здоровья населения, просвещение, управление и охрана общественного порядка и т.д. Каждая из функций включает в себя ряд видов деятельности, вследствие чего номенклатура их чрезвычайно разнообразна и изменчива.

Существует несколько подходов к классификации услуг, которые предопределяют неоднозначность этой сферы. В их числе деление услуг на коммерческие и имеющие некоммерческий характер, т.е. не ориентированные на получение прибыли; производственные и непроизводственные и т.д.

   Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Это те действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов[6].

Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, соответствующим образом изучить потребности клиентов и способствовать их полному удовлетворению.

Значимость маркетинга в сфере услуг возрастает в связи с расширением ее «поля», ускоренным развитием, увеличением объемов предоставляемых населению услуг, их диверсификацией, появлением новых видов и форм обслуживания, улучшением его качества, ростом концентрации среди субъектов рынка.      

    В частности, непроизводственные услуги, как правило, разделяют на управленческие, связанные с административно организационной деятельностью (деловые услуги) или с ведением бизнеса, и на потребительские, основными областями которых являются культура, образование, здравоохранение, бытовое обслуживание и др.

      В соответствии с другими критериями, услуги могут быть объединены в следующие группы:

1. Производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования).

2. Распределительные (торговля, транспорт, связь).

3. Профессиональные (банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные).

4. Потребительские, в том числе медицинские, бытовые и т.д.

5. Общественные (ТВ, радио, образование, культура).

     С точки зрения современных трактовок, сложившихся в экономической науке, сфера услуг — это совокупность отраслей экономики, предоставляющих услуги как специфический товар предприятиям и населению. Услуги часто противопоставляют товарной продукции, хотя и в производственном секторе повышается роль обслуживания, которое может включать как ремонтное сопровождение, так и послепродажное обслуживание, а также другие услуги, связанные с реализацией выпущенной продукции.

  Совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих услуги населению, это — сфера обслуживания населения.

       Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основ­ном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

   Классификация услуг

Виды услуг очень разнообразны. В зависимости от сферы осуществления выделяют следующие виды услуг:

       - производственные – инженерные, лизинг, ремонт оборудования;

       - распределительные – торговля, транспорт, связь;

       - профессиональные – консультирование, аудиторские, рекламные;

       - потребительские или массовые – услуги, связанные с домашним хозяйством, времяпрепровождением;

       - общественные – телевидение, радиовещание, образование, культура;

       - осязаемого действия, (транспорт, здравоохранение, то есть направленные на человека);

       - осязаемые действия, направленные на товары и др. физические объекты (грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная, химчистка);

       - неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, телевидение и т.д.);

       - неосязаемого действия с неосязаемыми аспектами (юридические, консультационные, страховые);

       В зависимости от сегментов потребителей услуги делят на:

       - деловые (франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн);

       - личные (образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки).

       В зависимости от характера услуг их можно подразделить на следующие виды:

       - услуги повседневного спроса (химчистка, ксерокопирование, проявление фотопленки);

       - услуги длительного пользования (образование, налоговые службы);

       - услуги специального ассортимента (уроки музыки у определенного музыканта, мнение у данного специалиста);

       Услуги можно подразделять в зависимости от степени контакта с потребителем, а также от их трудоемкости.

       В современных условиях увеличивается степень диверсификации сферы услуг.

       Определение. Диверсификация – стратегия маркетинга, при которой создаются множество товаров или услуг, которыми заполняются рыночные ниши.

       Определение. Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

    Существуют классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:

1. Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги.

2. Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

3. Непостоянство качества.Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

4. Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. консультантов.