Внутренняя среда маркетинга на предприятиях

  Окружающая среда маркетинга, ее внутренние факторы 

   Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность организации.

  Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые), что приблизительно соответствует их разделению на внутренние и внешние.

   Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

  Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие. Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею.

   К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

•     Основные фонды предприятия.

•     Состав и квалификация персонала.

•     Финансовые возможности.

•     Навыки и компетенция руководства.

•     Использование технологии.

•     Имидж предприятия.

•     Опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

  Внутренние факторы подразделяются на две большие группы:

Контролируемые службой маркетинга.

   Первые образуют те управленческие решения, которые носят общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мнение, отстаивать его. Но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

   Все решения, принимаемые руководством организации (в той или иной степени оказывающие влияние на маркетинг), подразделяются на три группы:

1) к общим характеристикам организации относятся: специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности, миссия, цели, критерии, показатели успеха; формирование корпоративной культуры – единой системы ценностей, норм и правил внутри организации, которые влияют на ее образ в глазах потребителей (консерватизм, демократизм и т.д.);

2) определение места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей организации и в организационной структуре управления. Отличие маркетинговой службы заключается в том, что ее руководитель занимает высокое положение в руководстве. Он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются;

3) сюда входят все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности, что обеспечивается участием маркетинга в обсуждении любых проблем, входящих в его компетенцию. Факторы, контролируемые этой службой, состоят из внутренней организации системы управления данной сферы, включая его планирование и решения. Это: – выбор целевых рынков; – формирование товарного ассортимента; – установление цели; – организация продвижения информации к потребителю, стимулирование спроса; – распределение продукции по рынкам, налаживание связей с потребителями и посредниками.