Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы

Проведение исследования силами специализированной исследователь­ской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостат­ками, согласно указанным ранее критериям оценки:

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обхо­дятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым ис­следованиям. Проведение же масштабного исследования специа­лизированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследо­ваниям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследова­тельские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются большие воз­можности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и об­работки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограничено общими представле­ниями.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

 Бюджет маркетинговых исследований.

Бюджет маркетинговых исследований — раздел плана маркетинга, отражающий про­ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обо­сновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже­ния и маркетинга.

Эффективность маркетинговых исследо­ваний.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель­ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель­ным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег­ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас­смотренные атрибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3. Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.  Объем реализации по разным каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5. Использование инструментов прямого маркетинга:

— продажа по почте;

— продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

— бюджет рекламной деятельности;

— виды рекламы;

- используемые СМИ;

— характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых тор­говых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю­щих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, ис­пользуемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.).

Этические проблемы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) но­вой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и част­ных лиц.

Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессозна­тельно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупа­тельской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов

Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов

Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей

Саморегулирование исследовательской деятельности

Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.

Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых иссле­дований, сводятся в единый документ, называемый кодексом марке­тинговых исследований.

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз­личных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтере­сованные организации имели основные правила, регулирующие иссле­довательскую деятельность.