Сегментирование и позиционирование на рынке

Курсовой проект

По теме: «План маркетинга УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»

          Выполнил:                                                                         

          Руководитель:                                                                 Куневич О.В.

Минск 2014

Введение. 4

1.  Маркетинговые исследования УП "МЭТЗ им. В.И.Козлова". 6

1.1. Определение ёмкости рынка. 7

1.2. Анализ конкурентов. 12

1.3. Сегментирование и позиционирование на рынке. 16

2.  Проектирование системы сбыта. 21

2.1. Анализ сбыта продукции. 21

2.2. Система сбыта товара (товаропроводящая сеть) 22

2.3. Структура отдела маркетинга (сбыта) 25

3.  Планирование маркетинговых коммуникаций. 28

3.1. Основные средства маркетинговых коммуникаций. 28

3.2. Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации. 33

3.3. Влияние маркетинговых коммуникаций на сбыт продукции. 35

4.  Разработка стратегии ценообразования. 38

4.1. Определение оптимального уровня цен. 38

4.2. Управление ценовой эластичностью спроса. 40

4.3. Обоснование товарной стратегии предприятия. 42

Заключение. 44

Список литературы.. 45

Приложение А.. 43

Приложение Б. 46

Приложение В.. 48

Приложение Г. 49

Введение

Маркетинг часто отождествляют со сбытом или рекламой. Но это лишь одни из многих его функций.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Цель маркетинга - это сделать усилия по сбыту ненужными. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут продавать себя сами. А целью маркетинга предприятия является обеспечение рентабельности производства и продаж. Исходными идеями в основе маркетинга являются изучение человеческих нужд, потребностей и запросов.

Целью курсовой работы является исследование рынка, разработка плана маркетинга товара.

Задачи курсовой работы:

· определить ёмкость рынка товара;

· провести анализ конкурентов, сегментацию и позиционирование товара на рынке;

· провести анализ сбыта товара;

· рассмотреть товаропроводящую сеть и структуру отдела маркетинга;

· изучить основные средства маркетинговых коммуникаций;

· спланировать бюджет на маркетинговые коммуникации и проанализировать влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции;

· разработать стратегию ценообразования.

В данной курсовой работе было проведено исследование предприятия УП «МЭТЗ им. Козлова».

Минский электротехнический завод имени В.И. Козлова является крупным экспортоориентированным предприятием. Удельный вес поставок на экспорт составляет более 80%, в том числе в Российскую Федерацию – около 95% от общего объема экспорта продукции предприятия.

Коэффициент загрузки производственных мощностей по силовым трансформаторам, которые занимают около 80% объема производимой предприятием продукции, составляет 100%.

По итогам работы за 2013 г. темп роста объема промышленного производства предприятия в сопоставимых ценах составил 121,1%, темп роста экспорта - 124,2% к предыдущему году. По прогнозу на 2014 г. темп роста объема производства промышленной продукции на предприятии составляет 109%, темп роста экспорта - 110,5%.

Маркетинговые исследования зарубежных рынков показывают, что наиболее ёмким и перспективным для УП "МЭТЗ им. В.И.Козлова " является рынок Российской Федерации. В 2014 году предприятие не планирует существенно увеличивать отгрузку продукции на рынки других стран СНГ и Дальнего зарубежья, доля которых в объеме экспорта составляет 4,6% и 0,7% соответственно, в связи с наличием ряда сдерживающих факторов. При работе с потребителями в азиатских странах СНГ (Узбекистан, Туркменистан, Таджикистан и др.) возникают проблемы конвертации национальных валют в валюту договора, что приводит к срыву установленных сроков возврата валютной выручки. Потребность западноевропейского, ближневосточного, азиатского рынков обеспечивается предприятиями этих стран в условиях жесткой защиты своего производителя.

Однако, несмотря на указанные выше обстоятельства, завод намерен осваивать данные регионы при содействии МИД и белорусских компаний, осуществляющих свою коммерческую деятельность на этих территориях.

Прогноз по темпу роста экспорта 110,5% в 2014 г. для предприятия является оптимистичным, поскольку планируется нарастить объемы продаж на основном рынке сбыта (РФ), где доля продукции предприятия уже значительно высока (на уровне 43%) и ее дальнейшее увеличение может привести к принятию мер по защите местных производителей, которые все более активно наращивают производство аналогичной продукции.

Предприятие, которое умеет быстро реагировать на изменение спроса и знает предпочтения покупателей, будет иметь успех и преимущества над другими. А для достижения данной цели нужен маркетинг и различные маркетинговые исследования.

План маркетинга является частью системы стратегического корпоративного планирования. В плане маркетинга часто уже содержится вся бизнес-идея предприятия, а остальные планы могут являться типичными и чисто техническими в реализации, поэтому плану маркетинга следует уделить особое внимание.

1. Маркетинговые исследования УП "МЭТЗ им. В.И.Козлова"

Минский электротехнический завод имени В.И. Козлова является крупным экспортоориентированным предприятием. Удельный вес поставок на экспорт составляет более 80%, в том числе в Российскую Федерацию – около 95% от общего объема экспорта продукции предприятия.

Коэффициент загрузки производственных мощностей по силовым трансформаторам, которые занимают около 80% объема производимой предприятием продукции, составляет 100%.

По итогам работы за 2013г. темп роста объема промышленного производства предприятия в сопоставимых ценах составил 121,1%, темп роста экспорта - 124,2% к предыдущему году. По прогнозу на 2013 г. темп роста объема производства промышленной продукции на предприятии составляет 109%, темп роста экспорта - 110,5%.

Запасы готовой продукции на складах предприятия в стоимостном выражении на конец 2013г. составили 41% среднемесячного объема производства, на конец 2013г. этот показатель прогнозируется в размере 50%.

Маркетинговые исследования зарубежных рынков показывают, что наиболее ёмким и перспективным для УП "МЭТЗ им. В.И.Козлова " является рынок Российской Федерации. В 2013 году предприятие не планирует существенно увеличивать отгрузку продукции на рынки других стран СНГ и Дальнего зарубежья, доля которых в объеме экспорта составляет 4,6% и 0,7% соответственно, в связи с наличием ряда сдерживающих факторов. При работе с потребителями в азиатских странах СНГ (Узбекистан, Туркменистан, Таджикистан и др.) возникают проблемы конвертации национальных валют в валюту договора, что приводит к срыву установленных сроков возврата валютной выручки. Потребность западноевропейского, ближневосточного, азиатского рынков обеспечивается предприятиями этих стран в условиях жесткой защиты своего производителя.

Однако, несмотря на указанные выше обстоятельства, завод намерен осваивать данные регионы при содействии МИД и белорусских компаний, осуществляющих свою коммерческую деятельность на этих территориях.

Прогноз по темпу роста экспорта 110,5% в 2013г. для предприятия является оптимистичным, поскольку планируется нарастить объемы продаж на основном рынке сбыта (РФ), где доля продукции предприятия уже значительно высока (на уровне 43%) и ее дальнейшее увеличение может привести к принятию мер по защите местных производителей, которые все более активно наращивают производство аналогичной продукции.

Определение ёмкости рынка

ПродукцияУП «МЭТЗ им. В.И.Козлова» известна уже более 50 лет. УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»зарекомендовала себя как производитель качественной и доступной техники. Поэтому не удиви­тельно, что рынок сбыта продукции велик и охватывает не только практически все страны СНГ. На сегодняшний день, марка УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»предлагает своим потребителям около 15 наименований продукции.

Товары УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»представлены более чем в 30 странах мира.

УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»сегодня является лидером белорусского рынка трансформаторов

Данные о потребности в продукции были получены путем опросов и анализа объемов продаж прошлых лет (таблица 1)

Таблица 1.1 – «Реализация продукции УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»на рынках сбыта, млн.руб

На основе объемов продаж за предыдущий год можно составить прогноз продаж на будущий период.

Спрогнозируем объемы продаж на I, II, III кварталы 2014 года (взяв показатели по реализации продукции за I –IV кварталы 2013 года).

В 2013 году УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»было реализовано продукции на 187209,7млн.руб. При этом: в I квартале – 26209,36, во II -61779,2, в III – 35569,84, в IV – 63651,3.Данные по объёмам продаж представлены в таблице 1.2 и на рисунке 1.1.

Таблица 1.2- Объёмы продаж УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»за 2013 год, млн.руб.

Рисунок 1.1- Объёмы продаж за 2013 год

Рассчитаем методом прогрессивного сглаживания по формуле:

где Q - объем продаж в 2014году.

Путем подстановки указанных значений в формулу получим следующий прогноз объемов реализации:

Q_{1 1 кв 2013} млн.руб

Q_{2 2 кв2013} млн.руб

Q_33кв2013 млн.руб.

По методу сглаживания можно получить 3 варианта прогноза:

· Оптимистический

· Пессимистический

· Вероятностный

Оптимистический прогноз можно определить использовав метод скольжения по формуле:

где n - количество периодов, на основании которых строится прогноз (n = 4).

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q_{1 1кв 2013} млн.руб

Q_{2 2кв 2013} млн.руб.

Q_{3 3кв 2013} млн.руб

Пессимистический прогноз можно определить по формуле:

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q_{1 1кв 2013} млн.руб

Q_{2 2кв 2013} млн.руб.

Q_{3 3кв 2013} млн.руб

Вероятностный прогноз можно определить по формуле:

Q_{1 1кв 2013} млн.руб

Q_{2 2кв 2013} млн.руб.

Q_{3 3кв 2013} млн.руб

Результаты прогнозов представлены в таблице 1.3 и на рисунке 1.2.

Таблица 1.3 –Прогнозируемые объемы продаж на 2014 год.

Рисунок 1.2-Прогнозируемые объёмы продаж на 2014 год

Метод анализа временных рядов

При использовании метода временных рядов могут быть использованы следующая формула:

,

Где a- средний прирост или падение объёмов сбыта за несколько последних лет или месяцев.

- объём сбыта в текущем периоде;

- среднее значение объёма сбыта за несколько последних лет или месяцев.

млн.руб

Q _{1кв 2013} млн.руб

_{1кв 2013} млн.руб.

Q_{2кв 2013} млн.руб

_{2кв 2013} млн.руб.

Q_{3кв 2013} млн.руб

Прогнозируемые объёмы продаж, рассчитанные методом анализа временных рядов представлены в таблице 1.4 и на рисунке 1.3.

Таблица 1.4 –Прогнозируемые объемы продаж на 2014 год.

Рисунок 3- Прогнозируемый объём на 2014 год,рассчитанный методом анализа временных данных

Анализ конкурентов

Сбытовая деятельность УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»осуществляется как на внутреннем рынке (Республика Беларусь), так и внешнем (страны СНГ, страны Дальнего зарубежья).

Рынок Республики Беларусь (далее – РБ) является одним из основных в сбытовой деятельности предприятия. В 2013г. удельный вес продаж на рынок РБ в объеме отгруженной продукции в долларовом выражении составил 19,4%.

В товарной структуре продаж в долларовом исчислении доля силовых трансформаторов составляет 49,3%; комплектных трансформаторных подстанций – 21,3%, прочей продукции – 29,4%.

Поставка продукции осуществляется путем заключения прямых договоров поставки с конечными потребителями и реализации товаров через фирменный магазин "Каскад".

На внутреннем рынке УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»является единственным производителем силовых трансформаторов, удельный вес данной продукции составляет около 95%.

Доля на рынке РБ комплектных трансформаторных подстанций, выпускаемых предприятием, не столь значительна - не более 40%, что обусловлено наличием большого количества отечественных предприятий-конкурентов, производящих и реализующих аналогичную продукцию.

Основными предприятиями-конкурентами по производству комплектных трансформаторных подстанций являются:

−ЧУПП "Завод Энергооборудования", г. Гомель;

−ОДО "Крэзи-Электро", г. Минск;

−РУП "Белэлектромонтажналадка", г. Минск;

−РУП "Белэлектроспецкомплект", г. Минск и другие.

Структура продаж в разрезе основных потребителей РБ выглядит следующим образом:

62% - строительные компании, осуществляющие строительство объектов гражданского и промышленного назначения;

23% - организации нефтегазодобывающего комплекса; организации, осуществляющие обслуживание ж/д транспорта; частные компании; коммунальные хозяйства и прочие;

15% - организации топливно-энергетического сектора.

В 2014г. долю внутреннего рынка по силовым трансформаторам планируется сохранить на уровне 95%, по комплектным трансформаторным подстанциям - на уровне 40% за счет разработки и производства новых видов продукции этого спектра.

Рынок стран дальнего зарубежья занимает наименьший удельный вес в объеме продаж продукции предприятия (0,58% в 2013 году), основным видом продукции в структуре продаж на данном рынке являются силовые трансформаторы (97,9%).

Рынок стран Дальнего зарубежья условно разделяется на рынок прибалтийских стран (Латвийская и Литовская республики) и рынок прочих стран (Польша, Монголия, Вьетнам и др.), при этом удельный вес продаж в прибалтийские страны составляет 65,9%, прочие страны – 34,1%.

Основной объем продаж продукции предприятия в прибалтийских странах традиционно приходится на Литовскую Республику. Доля присутствия продукции УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»в данном сегменте составляет 10%, при этом удельный вес продукции конкурентов распределился следующим образом:

−ОАО "Завод малогабаритных трансформаторов", Украина - 20%;

−ОАО "Укрэлектроаппарат", Украина - 15%;

−компания "АВВ", Германия - 40%;

−компания "AREVA", Германия - 15%.

Особенность рынка прибалтийских стран заключается в том, что потребители предъявляют к эксплуатационным характеристикам продукции, ее надежности и качеству требования на уровне европейских. Производители стран ЕС удовлетворяют соответствующие требования потребителей, при этом активно развивают технический маркетинг (открытие торговых домов, снижение цен и пр.), тем самым постоянно увеличивая свою долю на рынке.

Среди прочих стран дальнего зарубежья поставка продукции осуществляется в Монголию, Польшу, Вьетнам. В 2014г. по отношению к уровню 2013г. объем продаж продукции предприятия в прочие страны дальнего зарубежья планируется в размере 363,3 млн. руб..

Выполнение поставленной задачи стало возможным, прежде всего, в связи с подписанием соответствующих документов с такими фирмами, как "CR Rogiros Constantinou Electrical Contractor Ltd." (Кипр), "АUTOFOOD" (Германия).

С фирмой "CR Rogiros Constantinou Electrical Contractor Ltd." подписано соглашение о назначении партнёра в осуществлении поставок продукции в Африку и на Ближний Восток.

С фирмой "AUTOFOOD" подписан договор на поставку трансформаторов на рынок стран ЕС.

Расширение рынков сбыта в странах Латинской Америки и Юго-Восточной Азии зависит от решения ряда вопросов, присущих данным регионам.

В странах Латинской Америки и Юго-Восточной Азии существуют промышленные производства электротехнического оборудования таких фирм, как AREVA (Франция-Германия), СИМЕНС (Германия), АВВ (Германия), ШНАЙДЕР-ГРУПП (Франция – Канада). Данные компании уже давно распределили между собой сферы и территории реализации своих экономических интересов. Например, СИМЕНС имеет в своем активе уже 21 трансформаторный завод в Европе, Латинской Америке и Юго-Восточной Азии, концерн АВВ – 30 трансформаторных производств.

Мощные финансовые возможности этих компаний позволяют им вести политику внедрения своей продукции в страны Латинской Америки, Африки и Азии, открывать в этих регионах дочерние предприятия и филиалы, а также строить заводы, привязывая их к своим технологиям и конструктивным решениям.

Несмотря на указанные выше обстоятельства, завод не намерен отказываться от освоения данных регионов при содействии МИД и белорусских компаний, осуществляющих свою коммерческую деятельность на этих территориях.

В Арабской Республике Египет (АРЕ) успешно действует завод по производству распределительных трансформаторов. Египетская фирма ЕЛЬМАКО построена и модернизирована иностранным капиталом и полностью закрывает нишу продаж по номенклатуре нашего предприятия. В Иране успешно работают три завода по производству трансформаторов.

Энергетический департамент корпорации SIEMENS в 2009г. ввёл в эксплуатацию завод по производству сухих трансформаторов в Объединенных Арабских Эмиратах (ОАЭ).

В странах ближневосточного региона все торги, как правило, выигрывают местные производители, так как им предоставляются преференции по ценовым параметрам (до 20 %) в сравнении с другими участниками. Вопрос о защите своих производителей в этих странах решён на правительственном уровне.

Также существуют строгие требования по обеспечению финансовых гарантий через местные банки, что усложняет работу при возможном участии белорусского субъекта в торгах.

Несмотря на наличие в данном регионе упомянутых производителей, интерес к электротехническому оборудованию в таких странах как Ирак, Сирия, Саудовская Аравия, ОАЭ остаётся высоким, о чём свидетельствуют организующиеся в них ежегодные торги. Объёмы продукции, которые выставляются на торгах, довольно значительные: до 3-4 тыс. единиц оборудования. Например, в таких странах как Сирия, Ирак, ОАЭ высокая потребность в электротехнической продукции отмечается в течение последних пяти лет и сохранится в ближайшие годы. Однако следует иметь в виду наличие политических и экономических рисков, обусловленных нестабильностью международных отношений в этом регионе.

Анализ проработки предприятием вопроса об участии в международных торгах показал, что при формировании цен необходимо учитывать следующие факторы:

−наличие местного производителя в стране-устроителе торгов;

−преференции для местного производителя;

−методы тарифного и нетарифного регулирования;

−дальность доставки;

−обязательное участие местного агента.

В то же время, исходя из вышесказанного, с учётом требований заказчика по длительности исполнения возможного контракта, его объёма, уровня фиксированных цен на поставляемую продукцию, предприятие, при целесообразности, прорабатывает каждое конкретное предложение.

Опыт последних лет показывает, что предлагаемые предприятием ценовые характеристики превышают цены других производителей. Например, ценовые характеристики трансформаторов на рынке Румынии и Германии ниже предлагаемых УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»на трансформаторы с алюминиевыми обмотками на 15-20%, с медными обмотками – на 40-50%. При этом в местных электрических сетях в основном используются трансформаторы с медными обмотками.

Вопрос размещения сборочных производств на территории стран Дальнего зарубежья не снимается с повестки дня. В настоящее время изучается возможность создания совместного производства трансформаторов в Ираке при содействии белорусской организации ЗАО "Белзарубежстрой". Имеется информация, что иракская сторона прорабатывает предложения не только по созданию совместного производства, но и по поставкам на первом этапе готовой продукции с характеристиками, предложенными Министерством энергетики Ирака. Бюджетные ассигнования на развитие электроэнергетики Ирака станут известны в I квартале 2014 года, что внесет ясность по данному вопросу.

Рынок стран СНГзанимает около 80,1% в общем объеме продаж продукции предприятия, при этом Российская Федерация - самый весомый сегмент данного рынка - 95,4%.

Рынок стран СНГ (кроме РФ) занимает 3,7% в структуре продаж продукции предприятия. Отгрузка продукции осуществляется в Азербайджан, Армению, Казахстан, Украину, Туркменистан, Молдову. Доля силовых трансформаторов в объеме отгрузки продукции в данный регион составляет 82,2%.

Основными конкурентами предприятия, в зависимости от региона, являются: ОАО "Завод малогабаритных трансформаторов", Украина; ОАО "Укрэлектроаппарат", Украина; ЗАО ГК "Электрощит ТМ-Самара", Россия; ОАО "Алттранс", Россия; АО "Кентауский трансформаторный завод", Казахстан; АО "Трансформатор", Узбекистан; АО "Бакинский трансформаторный завод", Азербайджан и др.

Ниже приведена доля присутствия продукции УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»на рынках сбыта стран СНГ:

Таблица 1.5 - Доля присутствия продукции УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»на рынках сбыта стран СНГ

УП «МЭТЗ им. В.И.Козлова»планирует увеличить долю присутствия своей продукции на рынках стран СНГ прежде всего за счет продолжения планомерной работы по расширению и совершенствованию товаропроводящей сети и поиску надежных финансово устойчивых партнеров.

Российская Федерация– основной рынок сбыта продукции предприятия, его удельный вес в объеме продаж составляет 76,4%. В товарной структуре отгруженной в РФ продукции на долю силовых трансформаторов приходится 88,7%, комплектных трансформаторных подстанций – 6,9%, прочей продукции – 4,4%.

Отраслевая структура продаж продукции предприятия на российском рынке по данным в стоимостном выражении выглядит следующим образом:

энергетика – 39%;

нефтегазодобывающий комплекс – 15%;

строительство – 15%;

железнодорожный транспорт – 4%;

прочие – 27%.

На рынке РФ присутствует значительное количество конкурирующих предприятий по производству силового оборудования из России, Украины, Средней Азии, Европы и ряда других стран.

На рисунке 1.4 представлена структура российского рынка силовых трансформаторов – основные конкуренты и занимаемая ими доля.

Рисунок 1.4 - Структура российского рынка силовых трансформаторов –

основные конкуренты и занимаемая доля в 2013 г.

В 2012 –2013г.г. многие предприятия-конкуренты изыскали возможность вложения средств в развитие производственных баз и модернизацию имеющегося оснащения, тем самым увеличив выпуск продукции и улучшив ее качество. Некоторые компании изменили собственников, например, ОАО «БирЗСТ» вошло в группу компаний INSOL, которая открыла представительство в Москве (ООО «Корпорация «Русский трансформатор»»), а ЗАО "Электрощит" (г. Чехов) вошло в структуру ОАО «Газпром».

ХК «Электрозавод» завершила строительство и ввела в эксплуатацию в Уфе новый завод по производству силовых распределительных трансформаторов напряжением 6-20кВ и силовых трансформаторов напряжением 35-220кВ, а также КТП. Можно предположить что в дальнейшем "Уфимский трансформаторный завод" станет одним из основных конкурентов УП "МЭТЗ им. В.И.КОЗЛОВА".

Достаточно сильными на российском рынке остаются позиции компании ЗАО ГК "Электрощит ТМ-Самара". Самарский завод за счет ввода в действие второй линии GEORG увеличил выпуск продукции того же класса, что и УП "МЭТЗ им. В.И.КОЗЛОВА"; расширил производство оборудования номинальным напряжением по высокой стороне 20-35кВ; предложил на рынок линейки сухих трансформаторов; расширил линейку силовых трансформаторов мощностью 2500кВА, 4000кВА, 6300кВА. Контрольный пакет акций завода принадлежит компании «Шнайдер Электрик».

ООО "Тольяттинский Трансформатор", ОАО "Алттранс", ОАО "БирЗСТ" и другие предприятия увеличили производственные мощности и освоили новые линейки силовой продукции. Так, на Алтайском трансформаторном заводе внедрена линия по формированию магнитопровода фирмы GEORG. Реализация таких мероприятий дает возможность производить качественную продукцию и увеличивать ее выпуск. Предприятие заинтересовано в том, чтобы снижать себестоимость выпускаемой продукции, причем именно за счет применения инновационных технологий.

Таблица 1.6– Сравнение товаров конкурирующих фирм

Сегментирование и позиционирование на рынке

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.

Потребители, входящие в один рыночный сегмент характеризуются сходными требованиями к ценности товара или услуги. Это, как правило, выражается в предпочтении определенных свойств и качеств товара или торговой УП.

Определенный рыночный сегмент может быть использован компанией как целевой сегмент. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и направленность собственной деятельности с требованиями и пожеланиями клиентов к потребительской ценности.

Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет совпадения предлагаемой потребительской ценности с ожидаемой.

Процесс сегментации рынка включает в себя несколько ключевых этапов:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами , в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует про­ведения трех основных мероприятии, которые представлены на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 - Мероприятия целевого маркетинга

Для проведения успешной сегментации необходимо, чтобы группы потребителей отвечали следующим требованиям, которые представлены в таблице 1.7.

Таблица 1.7- Требования, необходимые для успешной сегментации

Основные критерии сегментации рынков трансформаторов:

· Доля присутствия продукциив странах СНГ

· Доля впоставляемой продукции

· По доле на российском рынке

Таблица 1.8– Продукция, приобретаемая другими предприятиями

Рисунок 1.6 - Сегментация по доле продукции, приобретаемой другими предприятиями

Таблица1.9 - Доля присутствия продукции УП "МЭТЗ им. В.И.КОЗЛОВА" на рынках сбыта стран СНГ

Рисунок1.7 - Сегментация по присутствию в странах СНГ

Рисунок1.8 – Сегментация по доле предприятия МЭТЗ на российском рынке

Позиционирование товара на рынке- это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него. Реализация стратегии позиционирования тесно связана с процессом создания положительного имиджа УП в целом и демонстрации потенциальному потребителю конкурентных преимуществ товара по сравнению с конкурентными аналогами. На этом этапе целевого маркетинга у фирмы есть два пути:

1) Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и бороться с ним за долю рынка. Для этого необходимо:

· Выпускать продукцию, превосходящую продукцию конкурента;

· Располагать большими ресурсами;

· Рынок должен быть достаточно велик, чтобы вместить обоих конкурентов;

· Выбранная позиция товара в наибольшей степени должна отвечать особенностям сильных деловых сторон организации;

2) Разработка товара, которого ещё нет на рынке. Условия этого пути:

· Технические возможности создания нового товара;

· Экономические возможности создания в рамках планируемого уровня цен;

· Достаточное число покупателей, предпочитающих новый товар

Обычно это представляют в виде карт- позиционирования.

Проведем позиционировании продукции заводана рынке по критериям:

· Цена

· Потери короткого замыкания

и

· Цена

· Потери холостого хода

На рисунке 1.9 приведена схема позиционирования продукцииМЭТЗ и продукции конкурентов

Рисунок 1.9 - Позиционирование

Проанализировав данную карту позиционирования, можно сделать вывод, что продукция УП «МЭТЗ им. Козлова» является наиболее оптимальным вариантов цены и качества.