Сущность, функции и инструментарий работы пресс-службы в сфере сервиса

Пресс-служба – это служба информации, существующая постоянно при организации, учреждении для установления и поддержания контактов с прессой для освещения деятельности организации.

Структура пресс-службы:

Отдел по связам со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, подготовку и передачу информации и проведении мероприятий для прессы.

Отдел коммуникационной стратегии. Формулировка информационной политики как внешней, так и внутренней, а также разработка имиджевой стратегии и мониторинг текущей ситуации.

Отдел выставок. Планирование и обеспечение участия в выставках и ярмарках, разработка концепции выставочной деятельности и оценка эффективности участия в подобных мероприятиях.

Отдел корпоративных связей с общественностью. Формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе.

Отдел аналитики. Анализ внешней среды,оценка эффективности деятельности пресс-службы, разработка рекомендаций для всех перечисленных отделов.

Что касается назначения пресс-службы, оно полностью совпадает с назначением, иными словами, с социальной ролью других PR-подразделений. Согласно определению М.А.Шишкиной можно выделить пять основных социальных функций PR-специалиста. Если интерпретировать их применительно к СМИ, то социальные функции пресс-службы выглядят следующим образом:

построение позитивного диалога базисного субъекта PR со СМИ путем объективного информирования о деятельности фирмы, организации, конкретного лица, анализа и изучения общественного мнения, личных контактов и т.д.;

разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом PR и СМИ через диалог, поиск согласия или компромисса, согласование противоречивых мнений и интересов;

содействие, помощь СМИ в получении достоверной экономической, политической, социальной и иной информации;

продвижение новых, прогрессивных, социально-важных идей, технологий, товаров, услуг и т.п., способствующих снижению социальной напряженности и росту общественного согласия;

установление и поддержание интереса и равновесия между различными общественными группами, государственными, политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы базисного субъекта

Место пресс-службы в PR-деятельности мы уже определили – это один из ключевых элементов (иногда – единственный) в PR-работе, одно из основных подразделений в структуре PR-отдела предприятия/организации. Роль пресс-службы в общем объеме PR-деятельности также определяется как очень высокая, ответственная и важная. Ее значимость определяет целевая группа, так как речь идет и взаимодействии со СМИ, а СМИ одновременно являются и каналом коммуникации со всеми остальными целевыми группами, и средством формирования общественного мнения. Технология взаимодействия со СМИ является насущно необходимой для осуществления любого вида PR-деятельности (например, лоббирование, организация кампаний, управление имиджем, репутационный менеджмент, спин-деятельность, преодоление кризиса и т.п.). Из этого следует, что пресс-служба – насущно необходимый структурный элемент PR-отдела. По наблюдениям практиков, работа со СМИ занимает от 70 (6) до 80 процентов времени PR-специалиста.

Должностные обязанности пресс-секретаря . Осуществляет сбор и профессиональную подачу информации в средства массовой информации о деятельности организации (учреждения). Получает в установленном порядке сведения и материалы, необходимые для информирования общественности. Осуществляет подготовку, распространение и контроль над публикацией материалов организации (прессрелизы, сообщения, заявления, интервью и пр.). Организует прессконференции, брифинги, встречи за «круглым столом» и пр. Участвует в оперативном и перспективном планировании информационного обеспечения организации (учреждения). Пропагандирует деятельность организации в средствах массовой информации. Информирует руководителя организации (учреждения) по всему кругу вопросов общения со средствами массовой информации. Соблюдает конфиденциальность информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной. Взаимодействует с отечественными и зарубежными средствами массовой информации. Организует работу интернет-сайта организации (учреждения) и несет ответственность за размещение информации, ее оперативность, актуальность и достоверность. Ведет переписку по вопросам, входящим в его компетенцию. Соблюдает требования по охране труда и пожарной безопасности, производственной и трудовой дисциплины, правила внутреннего трудового распорядка.

Квалификационные требования. Высшее профессиональное образование и опыт работы в сфере информации не менее 3 лет или высшее образование и опыт работы со средствами массовой информации не менее 5 лет.

В классическом варианте пресс-секретарь, наряду с руководителем компании или кандидатом - единственный человек, который может официально контактировать со СМИ от лица организации. Причем остальные члены команды в этом случае, практически, не должны общаться с представителями СМИ. Это объясняется тем, что они не владеют информацией по всему кругу вопросов и могут высказаться совсем не так, как это нужно. В результате, это может отрицательно повлиять на имидж компании или кандидата, поэтому очень важно следить за тем, чтобы никто из сотрудников, кроме руководителя и пресс-секретаря, не имел контактов со СМИ.

Пресс-секретарь должен владеть как можно более полной информацией о кандидате или о фирме, которую он представляет. К примеру, пресс-секретарь, работающий в производственной фирме, должен хорошо знать технологию производства, ассортимент продукции, выпускаемой компанией и т.д.

Пресс-секретарь должен грамотно цитировать выступления руководителя компании (или политика), правильно расставляя акценты и не допуская двусмысленного восприятия сказанного. У пресс-секретаря всегда должны быть готовы ответы на любые провокационные или "острые" вопросы. Во многих случаях, готовясь к выступлению перед представителями СМИ, он может сам приготовить подобные вопросы, чтобы заранее дать на них ответы (опередив журналистов), и тем самым отсечь появление последующих "ненужных" вопросов. Наряду с этим, он может иметь при себе список всех возможных вопросов и ответов на них, подготовленных с тем расчетом, чтобы случайно не нанести "неверным словом" урон имиджу компании или политика.

Пресс-конференция и брифинг

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;

пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;

вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;

целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;

бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.

Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:

1. Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с руководством компании);

2. Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;

3. Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;

4. Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;

5. Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

6. Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;

7. Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

8. Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

9. Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).

Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.

В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:

1. Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)

2. Питание:

3. Культурная программа для иногородних журналистов;

4. Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.

Вопрос № 65.

Правовое сопровождение деятельности в сфере социокультурного сервиса

Право — это система общеобязательных формально определенных норм, выражающих меру свободы человека, принятых или санкционированных государством и охраняемых им от нарушении.

Правоотношение - это общественное отношение, урегулированное правовой нормой. Правоотношения возникают между людьми, гражданами-предпринимателями, государственными органами, предприятиями, фирмами, кооперативными и иными организациями.

Юридическая ответственность — применение мер государственного принуждения по отношению к правонарушителю. За свои деяния человек отвечает перед законом и судом (этим юридическая ответственность отличается от моральной, где основным мерилом оценки поведения являются стыд и совесть человека).

Нормативно-правовой основой в социо-культурной сфере являются Конституция РФ, Федеральные законы РФ «Об образовании», «О выс-шем и послевузовском профессиональном образовании»; «О науке и госу-дарственной научно-технической политике», Указы Президента РФ «О системе и структуре федеральных органов исполнительной власти», «Вопросы структуры федеральных органов исполнительной власти», по-становления Правительства РФ «Вопросы Министерства образования и науки РФ», «Вопросы Федерального агентства по образованию» а также другие постановления Правительства, регулирующие статус федеральных органов исполнительной власти.

Органы управления в области культуры

Министерство культуры Российской Федерации (Минкультуры России), согласно Положению о нем, утвержденному постановлением Правительства от 6 июня 1997 г.*, является федеральным органом исполнительной власти, проводящим государственную политику в области культуры, искусства, охраны и использования историко-культурного наследия, а также осуществляющим государственное регулирование и координацию деятельности иных федеральных органов исполнительной власти в этой сфере в случаях, установленных федеральными законами, указами Президента и постановлениями Правительства. Министерство является специально уполномоченным государственным органом охраны памятников истории и культуры, а также специально уполномоченным органом государственного контроля за соблюдением установленного порядка вывоза из России и ввоза на ее территорию культурных ценностей, реализации предметов антиквариата, а также правил внешнеэкономической деятельности в отношении культурных ценностей.

Организация управления в области культуры

К полномочиям органов местного самоуправления городского поселения в области культуры относятся:

организация библиотечного обслуживания населения, комплектование и обеспечение сохранности библиотечных фондов библиотек городского поселения;

создание условий для организации досуга и обеспечения жителей городского поселения услугами организаций культуры;

сохранение, использование и популяризация объектов культурного наследия (памятников истории и культуры), находящихся в собственности поселения, охрана объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) местного (муниципального) значения, находящихся на территории городского поселения;

создание условий для развития местного традиционного народного художественного творчества, участие в сохранении, возрождении и развитии народных художественных промыслов в городском поселении.

К полномочиям органов местного самоуправления муниципального района в области культуры относятся:

организация библиотечного обслуживания населения межпоселенческими библиотеками, комплектование и обеспечение сохранности их библиотечных фондов;

создание условий для обеспечения поселений, входящих в состав муниципального района, услугами по организации досуга и услугами организаций культуры;

создание условий для развития местного традиционного народного художественного творчества в поселениях, входящих в состав муниципального района;

осуществление полномочий, установленных абзацами вторым, четвертым и пятым части второй настоящей статьи, на территориях сельских поселений, если иное не установлено законом субъекта Российской Федерации;

осуществление полномочий, установленных частью второй настоящей статьи, на межселенной территории.

В субъектах Российской Федерации - городах федерального значения полномочия органов местного самоуправления внутригородских муниципальных образований в области культуры устанавливаются законами субъектов Российской Федерации - городов федерального значения.

Базовым законом в области сохранения, использования и государственной охраны объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) является Федеральный закон от 25.06.2002 № 73-ФЗ "Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации (последняя редакция от 23.07.2008, с изм. от 17.12.2009).

Федеральный закон № 73-ФЗ направлен на реализацию вышеуказанных конституционных прав и обязанности, а также на реализацию прав народов и иных этнических общностей в Российской Федерации на сохранение и развитие своей культурно-национальной самобытности, защиту, восстановление и сохранение историко-культурной среды обитания, защиту и сохранение источников информации о зарождении и развитии культуры.

ОСНОВНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЯ:

• на качество;

• на безопасность;

• на информацию;

• на возмещение ущерба;

• на судебную защиту.

1. Одним из важнейших прав потребителя, провозглашенных Законом «О защите прав потребителей» является ПРАВО НА ПОЛУЧЕНИЕ ТОВАРОВ, РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТ И УСЛУГ НАДЛЕЖАЩЕГО КАЧЕСТВА, под которыми понимается продукция, соответствующая либо условиям договора, либо обычно предъявляемым требованиям и пригодная для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.       

Если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.

При продаже товара по образцу и (или) описанию продавец обязан передать потребителю товар, который соответствует образцу и (или) описанию. Если законами или в установленном ими порядке предусмотрены обязательные требования к товару (работе, услуге), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям.

2. Право на безопасность означает, что потребитель имеете право на то, чтобы товар (работа, услуга) были безопасны для жизни, здоровья, имущества и окружающей среды. Требования, которые должны это обеспечивать, являются обязательными и устанавливаются законом.

Изготовитель (исполнитель) обязан обеспечивать безопасность товара (работы) в течение установленного срока службы или срока годности товара (работы). Срок службы товара (работы) - период, в течение которого изготовитель обязуется обеспечить потребителю возможность использования товара по назначению и нести ответственность за существенные недостатки. Срок годности товара (работы) - период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для использования по назначению.

Вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие не обеспечения безопасности товара (работы), подлежит возмещению в полном объеме. Не допускается продажа товара (выполнение работы, оказание услуги), в том числе импортного товара (работы, услуги), без информации об обязательном подтверждении его соответствия установленным требованиям.

3. Право на информацию обозначает, что потребителю своевременно должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о том, что продается, кто продает и кем это изготовлено, как и когда это можно приобрести. Указанная информация должна быть доведена до сведения потребителя на русском языке в наглядной и доступной форме.

Статья 10 Закона «О защите прав потребителей» содержит перечень обязательной информации для товаров (работ, услуг). Это сведения о наименовании технического регламента; об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), в отношении продуктов питания сведения о составе; о цене в рублях и условиях приобретения товаров (работ, услуг), в том числе при предоставлении кредита размер кредита, полную сумму, подлежащую выплате потребителем, и график погашения этой суммы; гарантийный срок, если он установлен; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг); срок службы или срок годности товаров (работ); адрес (место нахождения), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера; информацию о правилах продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг) и др.

Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом.

4. Право на возмещение ущерба означает, что за нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором (ст.13 Закона РФ «О защите прав потребителей»). Если в договоре предусматривается ответственность в большем объеме или неустойка в большем размере, чем это предусмотрено законом, то применяются условия договора.

5. Закон «О защите прав потребителей» (ст.17) закрепляет право на судебную защиту прав потребителей. Защита прав потребителей осуществляется судом. Иски о защите прав потребителей могут быть предъявлены по выбору истца в суд по месту:

- нахождения организации, а если ответчиком является индивидуальный предприниматель, - его жительства;

- жительства или пребывания истца;

- заключения или исполнения договора;

- если иск к организации вытекает из деятельности ее филиала или представительства, он может быть предъявлен в суд.

Потребители по искам, связанным с нарушением их прав, освобождаются от уплаты государственной пошлины в соответствии с законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.

Зная предусмотренные законом основные права потребителя, не позволяйте их нарушать, проявляйте правовую активность.