Внешние факторы влияния на потребителя

Макроуровень и микроуровни влияния на потребителей. Макроуровень – социальная структура общества, культура, традиции и ценности. Микроуровень – референтные группы и способы ведения домашнего хозяйства.

Основные 3 подхода к пониманию культуры.

1. Эмпирический, описательный подход, представляющий культуру как сумму, результат всей деятельности человека, то есть как совокупность предметов и ценностей, из которых складывается этот результат. Отметим определенные недостатки такого подхода. Во-первых, культура предстает в этой концепции в статичном состоянии — в виде набора застывших продуктов деятельности человека. Во-вторых, жестко разводятся материальная и духовная области культуры.

Деление на материальную и духовную культуру, разумеется, условно и относительно. В действительности эти области единой системы культуры не только тесно взаимосвязаны, но и взаимопроникают друг в друга. Особенно отчетливо это выявляется в условиях научно-технической революции, ведущей ко все большей интеграции материальной и духовной культур. С одной стороны, непрерывно возрастает роль и значение материальной стороны духовной культуры, (техники средств массовой информации — печати, радио, телевидения, кино, «домашних» средств потребления культуры — телевизора, магнитофона, радиоприемника, электронных игр — и учебных тренажеров), а с другой — в материальной культуре возрастает роль ее духовной стороны («онаучивание» производства, возрастание роли производственной эстетики и т. д.). На стыке материальной и духовной культур возникают такие общественные явления, которые нельзя отнести только к одной из них (например, дизайн). Все это свидетельствует о целостности культуры как общественного явления, и присущий в связи с этим культуре атрибут системности как раз и не фиксируется эмпирическим, описательным подходом: ведь сумма еще отнюдь не есть система.

2. Оценочный (аксиологический) подход, при котором «культурность» и «некультурность», равно как и степень культурности, определяются путем соотнесения оцениваемого с тем, что избрано в качестве эталона. Вполне понятно, что такой подход носит в значительной степени произвольный и относительный характер. Так, сточки зрения европоцентризма мерой культурности всех остальных исторических регионов оказывается степень их приближенности к европейской культуре. При этом игнорируется приспособительная функция культуры: ведь то, что с европейской колокольни представляется «недоразвитостью» культуры, в действительности сплошь и рядом оказывается необходимым и достаточным для приспособления к конкретной среде, социальной и природной.

Сказанное сейчас о недостатках оценочного подхода вовсе не является призывом к его отбрасыванию. Ведь так или иначе исследователю приходится сравнивать и оценивать исторические эпохи по разным параметрам, в том числе и по уровню культурного развития, а посему и понятие «культура» по необходимости должно включать в себя оценочный момент.

3. Деятельностный подход, рассматривающий культуру как внебиологический, специфически человеческий способ деятельности.

Термин «внебиологический» в данном случае имеет целью выразить средства и механизмы, потенциально не заданные биологическим типом организации, а не сам материал их воплощения, который в принципе может иметь сугубо биологическую природу (например, одомашненные животные).

Знакомясь с деятельностным подходом к культуре, важно понять главное: культура — это не сама деятельность, а тот способ, которым она осуществляется. Например, само по себе добывание пищи, ee прием и усвоение могут быть процессом, не имеющим отношение к культуре (животные тоже этот процесс осуществляют). Элементы культуры в него вносятся по ходу развития человека и общества — меняются способы добывания, внедряется предварительная термическая обработка, входят в обиход ножи, ложки и вилки (кстати, еще во времена Шекспира даже при дворе английского короля не пользовались вилкой), применяются разнообразные добавки, способствующие улучшению аппетита и лучшему усвоению пищи (соль, соусы, приправы) и т. д.

Субкультура – особая сфера культуры, суверенное целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами. Любая субкультура формирует спектр факторов влияния на индивида, среди них мы можем выделить: моду, поведенческие тренды, культурные и социальные запросы, уровень социализации личности.

 Модель (от франц. modèle) - это образец. Выбор модели поведения не предполагает какой-либо бесчувственной стандартизации человеческих действий, т.е. отсутствие в них живого темперамента, своеобразия мышления, самобытности, привычек. Выбор модели поведения - это воспроизводство таких вариантов его, которые при повседневном общении помогают личности стать коммуникабельной, а потому и привлекательной.

При типологии моделей поведения можно выделить модели поведения в официальном общении и неофициальном (семейном, товарищеском, бытовом). Модели поведения могут быть активного (агрессивного) и пассивного (оборонительного) характера.

Стратификация — наслоение, напластование групп, имеющих различный доступ к социальным благам в силу их положения в социальной иерархии. Она описывает социальное неравенство в обществе, деление социальных слоев по уровню доходов и образу жизни, по наличию или отсутствию привилегий. В первобытном обществе неравенство было незначительным, поэтому стратификация там почти отсутствовала. В сложных обществах неравенство очень сильное, оно поделило людей по доходам, уровню образования, власти.

Соц. страта — слой, люди с общим статусным признаком своего положения, чувствующие свою связность. Это горизонтальное деление Идентифицируется по культурно-психологическим оценкам, реализующимся в поведении и сознании.

Функции стратификации — поддерживать социум в упорядоченном состоянии, сохранять его границы и целостность; приспособление к меняющимся условиям, сохраняя культурную идентичность.

Каждое общество имеет свою систему социальной стратификации.

Название «таргетированная реклама» произошло от английского слова target, что переводится как «цель». Получается, такую рекламу можно смело назвать целевой, поскольку предназначается она исключительно той аудитории, которая заинтересована в показе объявления и в получении рекламируемого товара или услуги.

Микроуровень.

Рефере́нтнаягру́ппа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.

Социальная мобильность — это возможность смены социального слоя.

Коллеги, соседи, семья, социально-профессиональные группы – основные референтные группы для человека. Группы устремления, коммуникативное пространство. Домохозяйство – обитатели жилого помещения, использующие все материальные и духовные основания собственного функционирования. Совместное ведение хозяйства как основание для формирования потребностей в услугах, товарах.

Семья — это основанное на браке и кровном родстве объединение людей, связанное общностью быта и взаимной моральной ответственностью.

В зависимости от формы брака выделяют моногамную и полигамную семью:

• моногамия — брак одного мужчины с одной женщиной в одно время:

• полигамия — брак, предполагающий наличие нескольких партнеров в супружестве. Известны три формы полигамного брака:

• групповой брак, когда несколько мужчин и несколько женщин одновременно находятся в супружеских отношениях (сегодня данная форма сохранилась только на Маркизских островах):

• полиандрия (многомужество) - редко встречающаяся форма, имеет место в Южных штатах Индии, на Тибете;

• полигиния (многоженство) - самая распространенная среди всех форм полигамного брака, существует в мусульманских странах.