Внутренние факторы влияния на предпочтения потребителей

Основные факторы: восприятие, обучение, мотивация, жизненный стиль, эмоциональная сфера, личностные мотивы.

Восприятие – отражение окружающего мира в процессе мыслительной деятельности. Восприятие как субъективная образная реальность. Инструменты восприятия – зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.

Обучение – процесс обработки и усвоения информации, формирующий знания, умения и навыки человека. Процесс передачи социального опыта, институциональное и не институциональное обучение, значимость информации, особенности образного мышления.

Мотивация – движущая сила процесса покупки, потребления услуги. Мотив как осознанная проблема, явные и декларируемые мотивы, латентные мотивы, неосознаваемые мотивы. Личностные характеристики – система уникальных и персонифицированных свойств человека, формирующих его отличительные черты. Эмоция как неконтролируемое чувство, непосредственность реакций.

Когнити́вныйдиссона́нс (от латинских слов: cognitiо — «познание» и dissonantia — «несозвучность, нестройность, отсутствие гармонии») — состояние психического дискомфорта индивида, вызванное столкновением в его сознании конфликтующих представлений: идей, верований, ценностей или эмоциональных реакций.

Эмоции нередко играют решающую роль во взаимодействии людей, поэтому необходимо учиться ими управлять. Для начала признайте, что они влияют не только на ход ваших мыслей, но и на общее физическое состояние и поступки. Под влиянием эмоций вы можете совершать неожиданные действия: например, если вы чувствуете сильную симпатию к человеку, с которым ведете переговоры, вы можете перейти на его сторону. Положительные эмоции заразительны, они укрепляют мотивацию и помогают в работе. Но не стоит позволять им брать верх – что бы вы ни обсуждали, принимая окончательное решение, полагайтесь на рациональные доводы.

Стратегии поведения в значимых ситуациях - это особые поведенческие синдромы, характеризующиеся актуализацией адаптивных механизмов психической саморегуляции.

Этапы принятия потребительского решения

Первый этап принятия решения – осознание потребности, фиксация и описание необходимости, процесс создания параметров необходимого приобретения. Функциональные потребности – физические характеристики услуги, основанные на рационально-логических мотивах. Психологические потребности – удовлетворение через сопричастность. Стимулирование – пользование услугой как источник положительных эмоций. Самовознаграждение – пользование услугой для поощрения собственных действий. Социальное общение – место предоставления услуги как центр психологической разгрузки, место коммуникативного взаимодействия и социально-психологической релаксации. Статус и власть, мотив новизны.

Второй этап – поиск информации о потенциальном приобретении. Внутренние и внешние источники информации. Комбинированные формы информационного поиска. Внутренние – собственные знания, предпочтения, память. Внешние источники информации – маркетинг, реклама, связи с общественностью, консультации на месте приобретения, СМИ. Комбинированные источники – связаны с использованием новых форм коммуникативного пространства: блоги, микроблоги, чаты, тематические форумы, неформальные контакты в сети Интернет.

Третий этап – обработка информации. Сосредоточение положительных и отрицательных отзывом, положительных и отрицательных эмоций. Избирательность в процессе осмысления информации: воздействие (склонность воспринимать информацию ту, что наиболее соответствует взглядам), понимание (истолкование информации в необходимом для потребителя контексте), запоминание (запоминание информации, которая импонирует интеллектуальному и эмоциональному состоянию).

Четвертый этап – предпокупочная оценка альтернатив. Процесс выбора из ряда схожих альтернатив необходимое.

Пятый этап – Покупка.

Шестой – потребление – процесс использования приобретенного. Заключительный этап – процесс оценки эмоционального и рационального удовлетворения от процесса потребления услуги.

Вопрос № 29.

Типология решений потребителей

Процесс принятий решения о покупке – это этапы, которые проходит покупатель при покупке какого либо товара, в частности этап формирования осведомленности, поиска информации, оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после покупки.

На рис. 1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

1. Осознание проблемы. 2. Поиск информации. 3. Оценка вариантов. 4. Решение о покупке. 5. Реакция на покупку.

В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.

Один из путей проанализировать все варианты - это представить континуум всего комплекса процесса решения (рис. 2).

В ситуации, когда покупатели принимают решение касательно какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.

Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).

Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности. Для удобства в средней части континуума помещено среднедлительное решение проблемы.

Рис. 2. Континуум процесса принятия решения потребителем[1]

В схеме, представленной на рис. 2, учтен тот факт, что большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант - это обычное, наименее сложное принятие решения.

Ограниченное решение – процесс покупки мотивирован сиюминутным желанием. Покупка не обладает высокой ценностью, связана с повседневными нуждами. Расширенное решение – характерно для покупки дорогих вещей, времени на поиск информации необходимо много, долгий и тщательный анализ степени необходимости приобретения, характеристик услуги. Среднедлительное решение – связано с количеством времени, потраченного на поиск и систематизацию информации, необходимость в консультировании специалиста, часто приобретение касается духовных ценностей. Повторное решение – связано с необходимостью повторного приобретения из-за неудовлетворенности предыдущим приобретением.

Вопрос № 30.