Теория потребностей высших уровней Д. Мак-Клелланда

Мак-Клелланд выделил три вида потребностей высших уровней:

· власти;

· успеха;

· причастности.

Потребности власти выражается в желании воздействовать на других людей. Люди с этой потребностью чаще проявляют себя как энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать собственную позицию. Они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других. Руководство привлекает людей с потребностью власти, поскольку оно дает возможность реализовывать и проявлять власть.( Потребность власти как инструмент реализации желания воздействия на других людей и жажды преобразований. Харизма и лидерство как необходимые условия адекватной реализации потребности власти.)

Потребность успеха удовлетворяется не провозглашением и признанием успеха, а процессом доведения работы до успешного завершения. Люди с потребностью успеха предпочитают иметь дело с проблемами, при разрешении которых они могут взять ответственность на себя, но эти проблемы должны быть реально разрешимы, а поощрение за достигнутый результат - конкретным и ощутимым.( Потребность успеха как интегральная характеристика массового общества, формирование представлений об успехе, культивирование идеи успеха в современном информационном пространстве, снижение доли риска в процессе социального функционирования.)

Потребность причастности по сути совпадает с социальной потребностью Маслоу.

Потребности в причастности: формирования списка коллег, партнеров, с которыми устанавливаются дружеские отношения, форсирование социального графа.

Высшие потребности: Эти потребности обеспечивают всестороннее развитие человека. Среди них выделяют: познавательные потребности; потребности в художественном чтении; потребности в общении с искусством; культурно-досуговые потребности активного характера: потребность творчества;потребность в самодеятельности; потребность в самовыражении; потребности социально-политические и нравственные

Вопрос № 10.

Классификация потребностей У. Мак-Гира и способы их удовлетворения в сервисной деятельности

Потребность в последовательности.

Основное стремление— иметь все стороны, или части, соответствующие друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д.

После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для снижения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов.

Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия).

Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, собаководов.

Сноуперсона : лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации

Это потребность в способности делить информацию по значимости. Так, мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.

Например, компьютеры стоимостью более 4 тыс. долларов и менее 1 тыс. долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.

Потребность в сигналах.

Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.

Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы.

Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Сервисологи используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».

Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».

Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность перед другими, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значение. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.