Этнографическое исследование.

 Этнографическое исследование – это метод изучения потребителей в их естественных обстоятельствах повседневной жизни с учетом культурных особенностей. Методы этнографии пришли в маркетинг из исторической науки, когда этнографы, исследуя неизвестные племена, детально описывали действия и поступки туземцев для того, чтобы понять их образ мысли и поступки. Так и современные потребители-представители отдельных социальных групп выступают в этнографическом исследовании своеобразными «туземцами». Исследователь «погружается» в исследуемую целевую группу, семью или организацию и непосредственно участвует в их каждодневной жизни. Основные методы этнографических исследований - case-study, фоторепортажи, домашние визиты, метод сопровождения покупателя, метод ведения дневниковых записей. В ходе этнографических исследований для фиксации всего происходящего активно используется видеосъемка, аудиозаписи, фотографирование.

1. Case-study. Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи живут рядом и вместе с людьми их повседневной жизнью дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.

2. Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни. Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Данный метод часто используется для создания портрета аудитории.

3. Домашние визиты. Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.

4. Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.

5. Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.

Наиболее целесообразно использовать этнографические исследования, когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна. Такие исследования помогают увидеть, как живут и работают люди, и как та или иная продукция работает в их жизни. Также этнографические исследования полезны при выводе на рынок новых брендов, ребрендинге, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной группы встраиваются в стиль жизни потребителей. Этнографические приемы используются и при изучении отдельных субкультур (например, молодежной).

Структура анкеты

Как правило, анкета состоит из следующих частей: Введения, реквизитной части, информативной части, классификационной части и заключения

1. Введение знакомит опрашиваемого с целями научного исследо­вания, содержанием анкеты, дает ему необходимую информацию о правилах заполнения анкеты. Оно призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Главная задача Введения — убедить респондента принять участие в опросе. Во Введении к анкете обязательно надо указывать на анонимность и конфиденциальность, а также размещать правила заполнения. В случае анонимности рес­пондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не бу­дут известны исследователям. В случае конфиденциальности предпо­лагается, что имя респондента известно только исследователю, но от­нюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит толь­ко конфиденциальный характер. В практике западных социологов во Введении принято приводить примеры вопросов со сложной техни­кой заполнения и объяснять правила работы с ними.

2. Реквизитная часть. В реквизитной части приводится инфор­мация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифи­цируется сам вопросник, т.е. ему дается название, указываются дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

3. Информативная часть состоит из содержательных вопросов (закрытых и открытых, вопросов-фильтров, вопросов-«меню» и т.д.), которые дают социологу всю необходимую информацию об объекте исследования. Вопросы следуют с нарастанием степени трудности.

4. Классификационная часть содержит социально-демографи­ческие и профессионально-квалификационные сведения о респон­дентах. Иначе ее называют «паспортичкой».

5. Заключительная часть анкеты содержит благодарность от­вечающему за участие в исследовании.

Части 1, 2 и 5 представляют собой обслуживающий, вспомога­тельный аппарат анкеты, а части 3 и 4 — основную, базисную часть.