Анализиформированиеассортиментапродукции.

Большоевлияниенаэффективностькоммерческойдеятельностиперерабатывающихпредприятийоказываетассортимент(номенклатура)иструктурапроизводстваиреализациипродукции.

Приформированииассортиментаиструктурывыпускапродукциипредприятиедолжноучитывать,соднойстороны,конъюнктурурынка,асдругой–ресурсныйпотенциалпредприятия.

Вобластиассортиментногопланированиясуществуетнекотораяпутаницапонятий,связанныхсиспользованиемтерминов«ассортимент»и«номенклатура».Причиныэтоговомногомсвязаныспогрешностямиперевода,таккакворигиналахмногихпервоисточниковдляобозначениятоварногоассортиментаиспользуетсятерминProductline-товарнаялиния,номенклатурытоваров-Productmix.

Ассортимент(ассортиментнаягруппа,товарная(продуктовая)линия)-группатовароввнекоторойтоварнойкатегории,обычносоднимнаименованиемдляоблегченияидентификации(например,телевизорывкатегориибытовойтехники).Совокупностьвсехассортиментныхгрупптоваровиотдельныхтоварныхединиц,предлагаемыхконкретнымпродавцом,называетсятоварнойноменклатурой(товар-микс).

Номенклатура(товарныйассортимент,товар-микс)-совокупностьвсехтоваров,маркетингомкоторыхзанимаетсяорганизация.

Спозицийвнутрифирменногопланированияречьидетоформированиитоварногоассортиментавыпускаемойпродукции,илипродуктовойпрограммыорганизации.Примемпонятия«товарныйассортимент»,«продуктовыйряд(ассортимент)»,«номенклатура»каксинонимы.Классификациятоварногоассортиментаорганизацииприведенавтаблице

Таблица6.4-Характеристикауровнейтоварногоассортимента

Важнейшимихарактеристикамитоварногоассортиментаорганизацииявляются:широта,глубина,насыщенностьисвязность.

Широтаассортимента-общееколичествоассортиментныхгруппиотдельныхтовароввтоварномпредложении(продуктовойпрограмме)организации.Критерииотнесенияпродуктактойилиинойассортиментнойгруппемогутбытьразличными:схожиепринципыфункционирования,единыегруппы(сегменты)потребителей,общиемаркетинговыесоставляющие(каналысбыта,диапазонценит.д.).

Глубинаассортимента-количествовариантовисполнениякаждоготоваравконкретнойгруппе.Этотпоказательхарактеризуетстепеньдифференциациипродукции.

Насыщенность-этообщеечислосоставляющихтовароввкаждойтоварнойгруппе.

Подсвязностью,или,потерминологиипрофессораФ.Котлера,гармоничностьюассортиментаорганизации,понимаетсястепеньсходствамеждутоварамиразныхассортиментныхгруппсточкизренияихконечногоиспользования,условийпроизводства,каналовраспределенияииныхпоказателей.Этотпоказательвомногомхарактеризуеттипдиверсификациидеятельностиорганизации:являетсялионасвязаннойиликонгломератной.

Системаформированияассортиментапродукциивключаетследующиеосновныеэлементы:

–определениетекущихиперспективныхпотребностейпокупателей;

–оценкауровняконкурентоспособностивыпускаемойилипланируемойквыпускупродукции;

–изучениежизненногоциклатоваров;

–оценкуэкономическойэффективностиистепенирискаизмененияассортимента.

Впроцессеанализавыполненияпредприятиемпланапоассортиментуизучаетсявыполнениепланапокаждомуизделию(см.таблицу,здесьидалееданныеусловные).Приэтомвкачествеобобщающегопоказателявыступаеткоэффициентвыполненияпланапоассортименту,которыйрассчитываетсякаксоотношениевыпускапродукции,зачтённоговвыполнениепланапоассортиментуквыпускупродукциипоплану.

Таблица6.5-Анализассортиментапродукции

Ввыполнениепланапоассортиментузасчитываетсяфактическийвыпуск,ноневышеплановыхпоказателей.Дляоценкивыполненияпланапоассортиментурассчитываемодноименныйкоэффициенткакотношениепоказателявыпускапродукции,зачтеннойввыполнениепланапоассортименту,кпоказателювыпускапродукциипоплану.Выполнениепланапоассортиментусоставит96,6%(33600/34800х100).

Несмотрянаперевыполнениефактическоговыпускапродукциина3,2%,планпоассортиментувыполненвсегона96,6%.Снижениеданногопоказателяпроизошлоиз-зауменьшенияобъемапроизводстваизделийБиВ.Необходимовыяснить,покакимпричинамневыполненпланпоихпроизводству:отсутствиематериалов,отсутствиепотребностивданномвидеизделиявсвязисотказомпокупателейотегоприобретения,другиепричины(недостатокквалификацииработников,нехваткасовременногооборудованияипр.).Выполнениепланапоассортиментустремитсяк100%,увеличениеобъемапроизводствапродукциипооднимвидамисокращениеподругимприводиткизменениюструктурывыпускаемойпродукции.

Анализструктурыпродукциипредполагаетизучениеудельноговесакаждоговидапродукциивплановомифактическомееобъеме,тоестьплановойифактическойструктурывыпускаемойпродукции,степенивыполненияпланапоструктуре(см.таблицу).

Таблица6.6-Анализструктурыпродукции

Наанализируемомпредприятиинаблюдаетсянесоблюдениеплановойструктурывыпускаемойпродукции:удельныйвесизделийБиВуменьшилсяпосравнениюпланомна3,39%(29,02--25,63)и2,03%(38,80-36,77),объем-на1218млн.руб.и729млн.руб.соответственно.Выполнениепланапоструктуресоставило94,58%(33953/35900х100,или32,18+25,63+36,77).Однаковприведенномпримереструктурныйфакторнеоказалвлияниянаизменениястоимоститоварнойпродукции(+1947-1218-729=0).

Изменениеассортиментаиструктурыпродукцииоказываетбольшоевлияниенамногиеэкономическиепоказатели.Вчастности,приувеличенииудельноговесаболеедорогойпродукциивозрастаетобъемеевыпускавстоимостномвыражении.Влияниеизмененияструктурыпродукциинаееобъемвстоимостномвыраженииопределяетсячерезизменениесреднихсопоставимыхцен:изсреднейфактическойсопоставимойценывычитаетсясредняяплановаясопоставимаяценаиумножаетсянафактическийвыпускпродукции.

Дляхарактеристикиинтенсивностиструктурныхпреобразованийможнорассчитатькоэффициентструктурнойактивности:

Уд_i²–изменениеудельноговесаi-говидапродукциивобщемобъёмевыпусказаисследуемыйпериод.

n–числономенклатурныхгрупппродукции.

Используяприведенныевышеметодыанализа,можноопределитьвлияниеструктурыпродукциинатакиепоказателикак:трудоемкость,материалоёмкость,материальныезатраты,прибыль,рентабельностьидругиеэкономическиепоказатели,чтопозволиткомплексноивсестороннеоценитьэффективностьассортиментнойиструктурнойполитикипредприятия.

Планированиеассортиментапродукциипредполагаеткоординациюцелогорядавзаимосвязанныхвидовдеятельности:научно-техническихисследованийиразработок,исследованийрынка,организациитовародвижения,стимулированиясбытаирекламы.Максимальнаяэффективностьдостигаетсянестолькозасчётоптимизациикаждогоэлементавотдельности,сколькосуммойсоставныхчастей

Существуютразличныеметодыпланированияассортиментапродукции.Наиболеераспространеннымиизнихявляются:

Методоперационногорычага;

МетодранжированияассортиментапродукциинаосновематрицыБКГ;

Методлинейногопрограммирования.

Выборметодапланированияассортиментаопределяетсяисходяизособенностейкаждогоконкретногопредприятияиявляетсяоднимизключевыхаспектоввнутрифирменногопланирования.

Анализценовойполитики

Цена—денежноевыражениестоимоститовара—продукции(изделий,работ,услуг),т.е.токоличество(сумма)денег,котороепокупательплатитзатовар.Ценыобеспечиваютпредприятиюполучениезапланированнойприбыли,конкурентоспособностьпродукции,спроснанеё.Черезценыреализуютсякоммерческиецели.

Ценоваяполитикапредприятия—этоустановление(определение)цен,обеспечивающихвыживаниепредприятияврыночныхусловиях.Онавключаетвыборметодаценообразования,разработкуценовойсистемыпредприятия,выборценовыхрыночныхстратегийидругиеаспекты.

Ценоваяполитикафирмыформируетсяврамкахобщейстратегиифирмыивключаетценовуюстратегиюитактикуценообразования.Ценоваястратегияпредполагаетпозиционированиепредлагаемогопродуктанарынке.Выделяютразличныеподходыкопределениюцелевогосегментаипостроениюстратегии(матрицаАнсоффа,матрицаБКГ,матрицаПортера).Такжеврамкахценовойстратегиивыбираютсяиспользуемыеметодикиопределения(установления)цены,атакжеформыценовойдискриминации.

Вдальнейшемврамкахреализациистратегииразрабатываютсятактическиемероприятия(длястимулированияпродаж),включаясистемыценовыхскидокинеценовыхпоощренийпокупателей.

Квозможнымцелямценовойполитикиотносятся:

• обеспечениевыживаемостифирмы;

• максимизациятекущейприбыли;

• завоеваниелидерствапопоказателю«долярынка»;

• завоеваниелидерствапопоказателю«качествопродукции»;

• политика«снятиясливок»;

• краткосрочноеувеличениеобъемовсбытапродукции.

Приформированииполитикиценообразованиянеобходиморешить,насколькопридетсяувеличитьобъемыпродаж,чтобыприболеенизкойценеобеспечитьполучениебольшейприбыли.Приэтомнеобходимоучесть,чтобыценаустраивалакакпродавца,такипокупателя,т.е.ввестиценностныйподходкобразованиюцены.

Перерабатывающиепредприятиямогутидтинаинициативноеуменьшениеценпринедогрузкепроизводственныхмощностей,сокращениидолирынкаподдавлениемагрессивнойценовойконкуренциисостороныдругихперерабатывающихпредприятийит.д.Однакоприпроведенииполитикиинициативногосниженияценследуетучитыватьреакциюпотребителей,которыемогутвосприниматьснижениеценкаксвидетельствонизкогокачестватовараилиегоснижения,низкогоспросанатовар,плохогофинансовогоположенияперерабатывающегопредприятия.Врезультатепотребительможетнеадекватноотреагироватьнаснижениеценинетольконерасширитьсвоипокупки,анаоборот,дажеихснизить.

Приопределенииценовойстратегиицелесообразноучитыватьмногочисленныефакторы.Книмследуетотнести,напримеруровеньспроса,егообъёмидинамику,экономическиевозможностипокупателя,полныеиздержкиперерабатывающегопредприятиянапроизводствоипродажуданногопищевогопродукта,ценыаналогичныхпродуктовпредприятийконкурентовит.д.

Перерабатывающиепредприятияприменяютценовыестратегиивсочетанииразличныхихвидоввзависимостиотконкретнойситуациинарынкеиобщихмаркетинговыхстратегическихпроблем.

Прианализеценовойполитикиперерабатывающегопредприятиянапервомэтапепроводитсясравнительныйанализуровняценнапродукцию.

Таблица6.7Сравнительныйанализцен

Сравнительныйанализценнеобходимодополнитьанализомтоваросопровождения,системыскидокидругихфакторовопределяющихконкурентоспособностьпродукции.

Приведемосновныевидыскидоксцены.

• Скидкиспрейскурантнойисправочнойцены.

• Припокупкезаналичныепокупательполучаеттакназываемуюскидку"сконто".Например,формулировка"3/12,нетто30"означает,чтоплатеждолженбытьпроизведенвтечение30дней,нопокупательзаплатитна3%меньше,еслионоплатитстоимостьтоваравтечение12дней.

• Бонусныескидкизаоборотдаютсяпостояннымпокупателямвзависимостиотоборотапродаж.

• Прогрессивныескидкипредоставляютсяпокупателюзаколичество,объемпокупки,серийность.

• Товарообменныйзачетилискидкапредоставляетсязавозвратстарого,ранеекупленногоуданнойфирмытовара.

• Экспортнаяскидкаприпродажетоваранаэкспорт.

• Функциональныескидкиилискидкивсфереторговлипредоставляютсяпроизводителямслужбамитовародвижениязавыполнениеопределенныхфункций.

• Специальныескидкидаютсяпродавцомтемпокупателям,вкоторыхпродавецболеезаинтересован.

• Скрытыескидкипредоставляютсяпокупателюввидебесплатныхобразцов.

Предоставляютсятакжескрытые,конфиденциальныескидки,неподлежащиефиксированиювконтрактах,ареализуемыенаосновеустнойдоговоренности.Наценкивстречаютсяреже.Онидаютсяиногдазаповышениекачестватовара.Всеэто,бесспорно,расширяетспектрпримененияразличныхтактикустановленияцен.Например,дляновыхпродуктовширокоиспользуетсятакназываемаятактика"снятиясливок"("price-skimming").Вданномслучаерасчетсостоитвтом,чтосуществуетдостаточноеколичествопокупателей,желающихплатитьбольшуюценузамаркутовара.

Широкоприменяетсятакназываемаятактикапроникающегоценообразования(peneration),смыслкоторойсостоитвтом,чтобыгенерироватьпервоначальныйспроспутемустановлениянизкойценынавновьвводимыйнарынокпродукт.Впоследующем,когдатоварбудетпризнаннарынке,ценананегоповышается.Здесьнадоиметьввиду,чтоприменениеэтойтактикиэффективновслучаях,когдаадаптацияпотребителейкпродуктупроисходитвотносительнокороткийпериодвременииотработаныканалыраспределения.Впротивномслучаеэтоможетпривестикбольшимпотерям.

Вконечномитогеуровеньустанавливаемойценыпоздравомусмыслудолженнаходитьсягде-товпромежуткемеждунизкойценой(издержкипроизводства),неприносящейприбыли,итеоретическивысокойценой,определяемойспросом(рыночнаяцена)безучетазадачпредприятия.

Навторомэтапеанализаценовойполитикиперерабатывающегопредприятияпроводитсяфакторныйанализуровнясреднереализационныхцен.Среднереализационнаяценарассчитываетсяпутёмделениявыручкиотреализациисоответствующеговидаизделиянаобъёмегопродажзаотчётныйпериод.Наизменениееёуровняоказываютвлияниеследующиефакторы:качество,рынкисбыта,срокиреализации,инфляционныепроцессы.

Изменениеуровнясреднереализационнойценызасчёткачествапродукцииможнорассчитатьпоформуле

,

гдеЦ_ниЦ_п–ценасоответственноновогоипрежнегокачества;

VРП_н–объёмреализациипродукцииновогокачества;

VРП_общ–общийобъёмреализациипродукциисоответствующеговида.

Потемвидампродукции,покоторымценаустанавливаетсявзависимостиотсорта,кондиции,категории,влияниекачестваможнорассчитатьспособомабсолютныхразниц.

Потакоёжеметодикерассчитываетсяизменениесреднейценыреализациивзависимостиотрынковсбытаисроковреализациипродукции.

Таблица6.8-Влияниерынковсбытанаизменениесреднейценыреализации.

Таблица6.9-Влияниесроковреализациинаизменениесреднейцены.

Еслинапротяженииотчётногопериодапроизошлоизменениеценнапродукциювсвязисинфляцией,тоизменениеценыпокаждомувидупродукцииумножаетсянаобъёмеёреализациипослеизмененияценыиделитсянаобщееколичествореализованнойпродукциисоответствующеговидазаотчётныйпериод.

Взаключениирезультатыфакторногоанализаобобщаются.

Таблица6.10-Факторыизменениясреднереализационныхцен.

Приобобщениирезультатованализаценовойполитикиобязательнонеобходимосопоставлятьвлияниеотдельныхеёэлементовнаконечныерезультатыработыпредприятия.