Обработка полученной информации

Обработка полученной информации осуществляется статистическими методами:

• определяется процентное соотношение тех или иных признаков;

• находится средний уровень параметра внутри определенной группы;

• определяется медиана.

Возможна компьютерная обработка анкет. Очень хорошим методом для этих целей является STATGRAFICS. Результаты обычно представляют наглядно в виде секторных или столбиковых диаграмм, графиков, таблиц; возможные выводы и рекомендации представляют в виде отчета по каждому пункту анкеты.

Приложение Г

Сегментация рынка по основным потребителям и выбор целевого сегмента

Сегментация рынка - это деятельность по классификации существующих и потенциальных потребителей в соответствии с особенностями структуры их спроса.

Основными факторами для выделения сегментов рынка являются:

•   Географические факторы (вторичная информация):

- регион (Северо-Запад России);

- административное деление (Санкт-Петербург, Ленинградская область, Гатчина, Василеостровский район);

- численность населения;

- плотность населения (город, пригород, поселок, деревня);

- климат (длительность и особенности времен года).

•   Демографические факторы (вторичная и первичная информация):

- пол, возраст;

- размер семьи, семейное положение и возраст;

- уровень дохода;

- виды профессий;

- образование:

- религия, раса, национальность.

•   Психографические и поведенческие факторы (первичная и вторичная информация):

- факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение, стиль жизни);

- социальные факторы (референтные группы, роли и статусы в семье и на
работе);

- личностные факторы (возраст, представление о самом себе, тип личности, образ жизни);

- психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения,
отношения):

- поведенческие факторы (степень нуждаемости в продукте, поиск выгод,
эмоциональное отношение к продукту, степень случайности покупки,
отношение к инновациям).

Сегментация рынка осуществляется комплексно, с учетом всех групп факторов. Обычно выбирают 1 или 2 ведущих фактора (например, пол, возраст и доход), а остальные служат для описания особенностей сегмента или микросегментации.

Сегментировать рынок в виде "портрета потребителя"возможно путем подробного описания групп, выделенных по ведущим факторам сегментации.

Пример. Женщин потребителей нарядной обуви можно разделить на 3 возрастные группы:

- 18-30 лет;

- 30-55 лет;

- старше 55 лет.

Среди женщин младшей возрастной группы 35 % составляют лица с высоким доходом, из них половина работающих. В промышленности работает 10 % респондентов, в сфере услуг -30 %,в сфере образования занято 20 %, не работают 40 %. Степень нуждаемости в продукте у работающих женщин в 78 % случаев является высокой, у неработающих – в 64%.

Вывод: на данном рыночном сегменте уровень спроса на нарядную обувь будет достаточно высок, но уровень цен должен быть при этом на среднем уровне (зависит от психографических и поведенческих факторов).

Таким образом, должны быть описаны все возможные сегменты рынка с наиболее полным использованием имеющейся первичной и вторичной информации. Возможно составление нескольких описаний при различных ведущих факторах (в том числе и психографических, например, по типам поиска выгод или степени случайности покупки). "Портреты потребителей" сравниваются между собой и выбирается соответствующий целям исследования и несущий наилучшую информацию.

Завершается процесс сегментации выбором целевого рынка.Целевым называют сегмент рынка, который удовлетворяет требованиям предприятия по определенным критериям:

• количественным параметрам (емкости, числу потенциальных потребителей, площади);

• доступности сегмента для предприятия (число каналов сбыта, их маркетинговая структура, способы доставки товара и т.д.);

• прибыльности работы на данном сегменте (норма прибыли при конкурентоспособных ценах, необходимые инвестиции, доход на вложенный капитал);

• эффективности работы на выбранный сегмент (достаточность ресурсов, опыт работы, готовность к конкурентной борьбе);

• конкурентной ситуации (совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, конкурентные преимущества, защищенность сегмента).

Определение емкости целевого рынка

1.  Емкость целевого сегмента для  потребительских товаров определяется путем умножения числа потребителей на частоту покупок. Она может определяться на различный временной срок.

Пример. Частота покупки детских колготок 2 пары в месяц. Число потребителей - 20000.

Тогда годовая емкость рынка составляет 2 х 12 х 20000 = 480000 пар в год.

2.  Для товаров производственного назначения емкость рынка определяется в 3 этапа:

• выявляется круг потребителей продукции (в качестве сырья или средства производства) и ожидаемый спрос на товары, выпускаемые ими;.

• определяется ожидаемая потребность в сырье или оборудовании;

• рассчитывается потенциальная емкость рынка.

3.  Для товаров, рассчитанных на удовлетворение потребностей обоих сегментов (например, ткани, швейные и вязальные нитки, фурнитура), емкость рынка необходимо рассчитывать по отдельности.

Сегментация рынка по параметрам продукции (товарная сегментация)

Данный вид сегментации относится к новым маркетинговым инструментам и позволяет исследователю получить информацию о соответствии товара требованиям целевого сегмента, правильно позиционировать продукт, а также более полно проанализировать свои конкурентные позиции.

Основой для товарной сегментации является первичная информация, полученная от потребителей и/или экспертов (вопросы анкет открытого типа, типа "меню" или с ранжированием параметров продукта).

Последовательность действий следующая:

1) определяется ранжированный перечень параметров продукта, который заносится в гр. 1 табл. 1 в порядке убывания значимости;

2) уточняются сегменты потребителей, использующих продукт для различных целей;

3) с помощью имеющейся первичной информации конкретизируются требования потребителей каждого уточненного сегмента к продукту. Данные заносятся в соответствующие графы табл. 1;

4) производится анализ разработанных фирмой продуктов (имеющихся на рынке) по тем же параметрам;

5) производится построение графика "идеального профиля продукта" для каждого сегмента;

6) графики профилей реальных продуктов совмещаются с идеальными и определяется ориентация товара на сегмент, критерии позиционирования и направления совершенствования изделий.

Таблица 1 приложения Г - Товарная сегментация (многофакторная модель)

Пример.

Таблица 2 приложения  Г - Товарная сегментация рынка женских блуз

Примечание. Оценки параметров продукта даны в баллах, причем 5 баллов соответствует самой высокой степени значимости параметра, 0 баллов - самой низкой.

Оценка параметров, баллы	0	1	2	3	4	5
Параметры продукта :
соответствие фигуре						+ -
фасон					+	-
отделка						+ -
сменные детали	+		-
гигиеничность				+ -
качество ткани						+ -
рисунок						+ -
разнообразие расцветок					-	+
способность сохранять тепло		-	+
цена		-	+

- идеальный продукт для сегмента "блузка для торжественных случаев";

 + блузка модели А

Рисунок - Профиль идеального и реального товара

Сопоставляя модель А с идеальным профилем, можно сделать следующие выводы:   по наиважнейшим для сегмента "блузка для торжественного случая" параметрам (соответствие фигуре, качество и рисунок ткани, отделка) реальный продукт соответствует требованиям потребителей и может быть позиционирован на этом сегменте;

предприятие может предложить более широкий выбор расцветок, чем желают потребители. Это можно использовать как мотив для рекламы и средство конкурентной борьбы;

уровень параметра "фасон", будучи одним из важнейших для данного сегмента, ниже потребительских требований.

Необходимо провести дополнительные исследования для конкретизации запросов (журналы мод, опросы) с целью внесения изменений в модель А;     

параметр "наличие сменных деталей" имеет невысокую степень важности для

сегмента. Несмотря на это, возможно при продаже модели А предлагать потребителю дополнительно (по желанию или как средство стимулирования сбыта) приобрести вышитый воротничок;

хотя при покупке нарядной блузки цена не играет решающего значения,

предприятие имеет возможность устанавливать цены ниже потребительских ожиданий, что также может служить конкурентным преимуществом.

ПРИЛОЖЕНИЕ Д