Проведение опроса методом анкетирования

Методопроса осуществляется с помощью различного вида анкет, выбор которых зависит от способа анкетирования, объема выборки, места проведения и информации, которую желательно получить.

Анкетирование может проводиться:

• в месте продажи товара (фирменный магазин, отдел универмага, рынок);

• на улице, на станциях и в переходах метро;

• по почте, что предусматривает ответы на вопросы анкеты в домашней обстановке;

• по телефону;

• комбинацией вышеназванных способов.

Анкетирование можно осуществлять в письменной форме (респондент самостоятельно заполняет анкету и передает ее исследователю) или в виде собеседования (респондент отвечает на вопросы устно, ответы и свои наблюдения фиксирует исследователь).

Если необходимо выявить требования потребителей к той или иной товарной группе (зимней обуви, деловым костюмам, бельевому трикотажу), определить соответствие комплекса маркетинга предприятия целевому рынку, получить информацию для разработки нового продукта или для выхода на новый рыночный сегмент, то используется метод анкетирования по почте или метод собеседования. В этом случае для получения обширной информации используются анкеты с достаточно большим количеством вопросов открытого типа или типа ''меню". Объем выборки составляет 100-300 человек. Такое исследование, особенно в форме собеседования, требует большого количества времени. Его результатом может быть наиболее точная информация, позволяющая выявить необходимые данные для проведения сегментации рынка по демографическим и психографическим признакам, кроме того, собеседование позволяет сочетать опрос с наблюдением за реакцией респондента на те или иные вопросы.

Для исследования спроса, психологической реакции на товар и мотивов покупки используется собеседование в месте продажи. В этом случае количество вопросов не должно превышать 10-12, в основном открытого типа, и интервьюер обязан соблюдать правила анкетирования:

• быть вежливым;

• не настаивать на своей просьбе, если покупатель не имеет желания, настроения или времени отвечать;

• внимательно слушать, не перебивать респондента;

• не навязывать ни в малейшей степени своего мнения, не выказывать личных симпатий и антипатий, не пытаться переубедить респондента или возразить ему;

• при необходимости консультировать опрашиваемого, разъясняя смысл вопросов или правила заполнения анкеты:

• пытаться понять эмоциональный настрой респондента и воздействовать на него (погасить раздражение, рассеять волнение или агрессивность).

Анкетирование по телефону проводится только с разрешения респондента. Обычно проводится с постоянными клиентами фирмы, списком телефонов которых предприятие располагает. В этом случае выделяется целевой сегмент (например, оптовые покупатели), который и становится объектом для опроса.

Анкетирование по почте представляет собой неличное общение респондента с исследователем. Анкета может быть доставлена к опрашиваемому:

• по почте на дом или в офис (место работы);

• передана в месте продажи для заполнения на месте;

• передана в месте распространения для заполнения дома;

• вложена в упаковку купленного товара.

Этот вид опроса имеет ряд недостатков:

• покупатель не всегда отвечает на анкету, особенно если не заинтересован в покупке данного товара;

• потребитель может забыть заполнить анкету или просто ее выбросить;

• от момента рассылки анкеты до момента поступления ответной информации проходит длительное время;

• при ответе на вопросы может происходить намеренное искажение информации (например, респонденты неохотно или неверно отвечают на вопросы о доходах, как правило, занижая их в среднем на 20 %);

• может происходить непреднамеренное искажение информации из-за непонимания вопроса или разночтений в терминологии (исследователь подразумевает под романтическим стилем в одежде женственный стиль 40-50-х годов, а респондент - обилие воланов и рюшей).

Для предотвращения искажения информации необходима серьезная проработка вопросов, включенных в анкету, с целью исключения помех в каналах коммуникации.

Различают следующие типы вопросов:

1.  Закрытые, которые требуют ответа "да" или "нет". Эти вопросы хороши при проведении экспресс - опросов на улицах и в торговых точках. Они не требуют от респондента больших затрат времени на ответы, но для исследователя недостаточно информативны, хотя анкеты , включающие такие вопросы, просты в обработке.

Примеры. "Вам знакома товарная марка фирмы?", "Вы покупали ранее обувь в этом магазине?"

2.  Открытые, подразумевающие полный ответ на вопрос. Используются для
выявления мотивации выбора товара, определения конкурентных преимуществ, отношения респондента к фирме или товару. Ответы на такие вопросы могут быть очень многообразны, что затрудняет обработку анкет, так как необходимо определенным образом группировать схожие варианты ответов, а это в свою очередь может искажать информацию.

Примеры. "Какого цвета блузку Вы предпочтете надеть к серому костюму?", "С чем ассоциируется у Вас товарная марка фирмы?", "Как Вы планируете использовать купленный отрез ткани?"

3.  Вопросы типа "меню", предлагающие потребителю выбрать необходимые из предложенных ответов. Для исследователя это облегчает задачу группировки ответов, но респондент может непреднамеренно исказить свои предпочтения, стараясь подогнать их под определение вопроса. Поэтому в конце меню желательно предусмотреть возможность для респондента ответа открытого типа. Данный тип вопросов позволяет выявить 1-2 предпочитаемых варианта, но не дает возможности увидеть динамику спроса потребителя при изменении моды или отсутствии предпочитаемого товара в продаже.

NB!Перечень вопросов должен включать максимум возможных вариантов. Пример. "Юбки какой длины и фасона Вы предпочитаете для повседневной носки:

• узкие выше колена;

• узкие до колена;

• узкие до середины икры;

• расклешенные выше колена;

• расклешенные до колена;

• со складками до середины икры;

• спортивного типа с карманами выше колена;

• что-либо иное"?

4. Вопросы с ранжированием предпочтений.В них респонденту предлагается расположить указанные параметры продукта (фирмы, магазина, мер по стимулированию сбыта) по мере убывания значимости. Можно также предложить установить уровень значимости, например, в баллах или весовых единицах. Вопрос широко применяется в экспертных опросах и может служить основой для сравнения конкурентных преимуществ различных фирм или товаров. Ответы потребителей на ранжированные вопросы позволяют осуществить товарную сегментацию рынка и построить профиль идеального товара для каждого сегмента. Сочетание опросов экспертов и потребителей позволяет получить полную картину рынка конкурирующих товаров, включая заменители.

NB!Параметры фирмы или продукта должны быть сформулированы очень конкретно, так, чтобы исключить возможность разночтения (например, параметр "соответствие моде" может быть по-разному истолкован молодым и пожилым респондентом).

Примеры:

1. "Проранжируйте в порядке значимости для Вас следующие параметры детских колготок:

• низкая цена;

• натуральные материалы;

• прочность;

• отсутствие деформаций при стирке;

• яркие цвета;

• необычные переплетения вязки;

• рисунки (полоска, горошек, бантики);

• сочетание нескольких цветов ".

2."Определите уровень важных для Вас элементов стратегии торговой точки»:

5. Вопросы, имеющие целью узнать мотивацию.Они могут предлагать перечислить возникающие у респондента ассоциации, связанные с товарной маркой, или выяснять причины того или иного поведения. Помогают исследователю лучше узнать потребителя и уточнить поведенческую сегментацию.

Примеры. "Почему Вы предпочитаете обувь фирмы "Скороход"?", "С чем ассоциируется у Вас товарная марка нового выходного платья "Орхидея"?"

Указанные типы вопросов применяются в различных сочетаниях в зависимости от целей исследования и места проведения опроса.

Несколько важных замечаний:

1.) вопросы должны быть сформулированы так, чтобы ответы на них давали достоверную информацию. Например, при покупке шубы важнее денежные накопления респондента, а не его личные доходы;

2.) при совершении покупок более важную роль играет доход на одного члена семьи, нежели личный заработок;

3.) очень эффективны для исследователя вопросы "с подтекстом", например, с

включением элементов психологического тестирования. Такие вопросы позволяют узнать о респонденте больше, чем прямые или открытые;

4.) вопросы могут дублировать друг друга в различной формулировке с целью

перепроверки информации по затруднительным для потребителя моментам. Такие вопросы должны отстоять друг от друга (5-й и 12-й пункты анкеты). Например, "Как часто Вы приобретаете зимнюю верхнюю одежду?" и "Как долго Вы носите зимнюю верхнюю одежду?"

5.) каждый вопрос должен определяться конкретной целью. Например, вопросы "Как долго Вам служат зимние сапоги?" и "Сколько пар зимней обуви Вы хотели бы иметь?" нацелены на определение потенциальной емкости рынка.