ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Тема 1. Сегментирование рынка (товарного, рынка услуг, работ). Выбор целевых рынков.

1.1. Цель работы

Студент должен усвоить следующие понятия: рынок, рыночный сегмент, сегментирование, микросегментация, товарная сегментация; а также овладеть следующими практическими навыками: проводить маркетинговое исследование, включая анкетирование потребителей, составлять характеристику потребителей (портрет потребителя или микросегментация), проводить товарную сегментацию, определять долю и емкость рынка, осуществлять выбор целевого рыка (группы рынков) и т. п.

1.2. Основные понятия

Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе аналитические процедуры, систематизации информации и включают следующие шаги:

1) Выявление и характеристика проблемы объема рынка.

2) Разработка плана исследования.

3) Систематический сбор, обработка и анализ данных.

4) Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.

5) Подготовка рекомендаций и передача их заказчикам.

Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация).

Методы получения первичной информации: 

1) Наблюдение.

2) Эксперимент.

3) Выборочное обследование (опрос/анкетирование, тестирование).

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.

Под емкостью рынка понимается то максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке.

Доля рынка – процент приобретения определенного товара (работ, услуг) от всей совокупности покупок товаров (работ, услуг) данного вида.

Выбор целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги). Стратегия выбора целевых рынков заключается в определении целевых сегментов рынка и установлении их приоритетности для компании.

1.3. Задание

По данным, полученным в ходе опроса респондентов, а также из специализированной литературы, официальных сайтов и т.п., провести маркетинговое исследование и сегментирование рынка. Выявить основные признаки, характеризующие реальных и потенциальных потребителей. Сделать выводы и рекомендации об эффективности проведения маркетингового исследования и сегментирования, способах завоевания и расширения доли рынка.

1.4. Рекомендации и порядок выполнения работы

Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.

В теоретической части работы должны быть раскрыта следующая информация:

 - сущность понятий «рынок», «сегментирование», «доля рынка», «емкость рынка»;

- методы проведения маркетинговых исследований;

- первичные и вторичные источники информации;

- анкетирование и виды вопросов, включая требования, предъявляемые к составлению анкеты, и способы повышения собираемости анкет;

- этапы сегментирования рынка;

- выбор базы сегментирования;

- признаки сегментации;

- выбор целевых рынков

и другие теоретические вопросы сегментирования рынка по усмотрению студента.

В практической части работы:

- выбрать товар (работу, услугу), а также базу проведения маркетингового исследования и сегментирования, обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать товарам текстильной и легкой промышленности;

- составить подробный план проведения маркетингового исследования, включая этапы, методы, время, место проведения; разработать и представить в работе в Приложении 1 бланки отчетности для систематизации собранной информации.

- собрать данные, используя вторичные источники информации (официальные Интернет - сайты, каталоги, буклеты, статистические сборники, материалы периодической печати и т п.) и по ним дать описание исследуемого рынка;

- составить и представить в работе в Приложении 2 курсовой работы анкету (около 20 вопросов) для проведения собственного опроса потребителей;

- провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Д табл.1);

- обобщить и сгруппировать полученные данные, представить их в виде таблиц в соответствии с выявленными признаками сегментации потребителей; анализ представить в виде портрета потребителя (пол, возраст, род деятельности, уровень дохода, психографические характеристики и т.п.), проиллюстрировать графически;

- произвести рейтинговую оценку основных характеристик товара (работ, услуг) , результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (см. Приложение Е табл.1); проанализировать полученные результаты товарной сегментации, проиллюстрировать графически;

- рассчитать долю и емкость рынка, сравнить с долей рынка конкурентов (товаров-аналогов), по полученным данным построить секторную диаграмму;

- обосновать выбор целевого рынка (группы рынков) данного товара (работ, услуг);

- предложить способы завоевания, поддержания и расширения доли рынка, обосновать целесообразность (нецелесообразность) расширения.  

В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации о роли проведения маркетингового исследования и сегментирования в маркетинговой деятельности фирмы.

Предлагаемые источники:

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.

2. Дибб С. Симкин Л. Практическое руководство по исследованию рынка. СПб.: Питер, 2001 (Серия маркетинг для профессионалов).

3. Котерова Н.П. Основы маркетинга. М.:Академия, 2004.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО «Коруна», 2004.

5. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

6.  Овечкина О.М. Основы маркетинга. – М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004.

7. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002.

8. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2003.