Тема 4. Маркетинговые коммуникации на предприятии (производственное предприятие, предприятие торговли, предприятие-посредник, предприятие сферы услуг). Коммуникативная политика.

    4.1. Цель работы

    Студент должен усвоить следующие понятия: коммуникации, маркетинговые коммуникации, продвижение, целевая аудитория, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пропаганда, прямой маркетинг, личные продажи. Студент должен овладеть следующими практическими навыками: планировать направления коммуникативной политики, определять набор инструментов маркетинговых коммуникаций для конкретного предприятия, разрабатывать конкретные мероприятия маркетинговых коммуникаций, анализировать эффективность маркетинговых коммуникаций.

    4.2. Основные понятия

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Стимулирование сбыта— различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Паблисити– как и реклама, – это неперсональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

Прямой маркетинг— интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа— установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Коммуникационная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Коммуникативная политика - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью.

4.3. Задание

По данным, полученным в ходе опроса респондентов, из специализированной литературы, по материалам своей компании, по данным официальных сайтов компаний и т. п., провести анализ коммуникативной политики на предприятии, оценить эффективность отдельных направлений маркетинговых коммуникаций. Сделать выводы и предложить рекомендации предприятию по совершенствованию направлений коммуникативной политики предприятия и повышения их эффективности.

4.4. Рекомендации и порядок выполнения работы

Во введении обозначить цели, задачи, актуальность проводимого исследования.

В теоретической части работы должны быть изложены следующие понятия:

- сущность и задачи маркетинговых коммуникаций;

- основные формы коммуникаций;

- основные средства и каналы распространения рекламы;

- методы определения эффективности рекламных мероприятий;

- сущность мероприятий по связям с общественностью;

- методы стимулирования сбыта;

- преимущества и недостатки индивидуализированных продаж.

В практической части работы предлагается разработать проект проведения рекламной кампании конкретного предприятия.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определение <портрета> вашего покупателя;

- определение целей рекламной кампании;

- определение основной идеи рекламной кампании;

- выбор средств рекламы и каналов ее распространения;

- подготовка концепции рекламного обращения;

- создание и испытание рекламы;

- составление расписания рекламных мероприятий;

- подсчет возможных расходов на рекламную кампанию;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка всех элементов рекламной кампании;

- проверка возможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов

рекламной кампании;

- при необходимости уточнение, изменение элементов рекламной кампании;

- организация работы фирмы во время рекламной кампании;

- подведение итогов рекламной кампании.

Разработать план проведения рекламной кампании (проиллюстрировать с помощью схемы), предложить варианты рекламных сообщений, указать рекомендуемые каналы их распространения, обосновать целесообразность проведения подобных мероприятий.

В соответствии с планом и задачами исследования разработать подробную анкету (около 20 вопросов) по выявлению воздействию рекламы на потребителей и побуждению их к совершению покупок; представить бланк анкеты в Приложении 2 курсовой работы. Провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Д табл. 4);

При выполнении работы, используя данные конкретного предприятия, проанализировать эффективность рекламных мероприятий и отдельных рекламных сообщений, размещенных в средствах массовой информации за последний год работы предприятия. По результатам анкетирования произвести рейтинговую оценку рекламной компании (или конкретного рекламного сообщения, рекламной акции, сообщения), результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (см. Приложение Е табл.4), проиллюстрировать графически.

В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы, предложить рекомендации для осуществления эффективного планирования маркетинговых коммуникаций.

Предлагаемые источники:

1. ФЗ РФ "О рекламе" 18 июля 1995 года N 108-ФЗ с последующими изменениями и дополнениями.

2. Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. № 2124-I с последующими изменениями и дополнениями.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М., РусПартнер Лтд., 1998.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

5. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

6. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов н/Дону, 2004.

7. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности, М, 2004.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

9. Шульц Д, Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации, М. 2004.