Тема 2. Анализ конкурентоспособности фирмы и ее товаров на рынке (производственное предприятие, предприятие торговли, предприятие-посредник или предприятие сферы услуг).

2.1. Цель работы

Студент должен усвоить следующие понятия: конкуренция, конкурентоспособность, качество, товары-заменители, товары-аналоги, рыночный сегмент, доля рынка, конкурентная стратегия; а также должен овладеть следующими практическими навыками: определять вид и форму конкуренции на рынке деятельности фирмы, рассчитывать показатели конкурентоспособности предприятия и продукции, анализировать эффективность конкурентной стратегии фирмы и предприятий-конкурентов, выявлять конкурентные преимущества и недостатки исследуемого товара (ассортимента продукции фирмы) и товаров конкурентов.

2.2. Основные понятия

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм и стран, в которых они базируются.

Анализ конкурентоспособности проводится по группам параметров: технических и экономических. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции и конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, производительность оборудования) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметрыотражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребителя по приобретению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке). Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности.

Уровни качества товара:

1) соответствие стандарту - качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта.

2) соответствие использованию - продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

3) соответствие фактическим требованиям рынка - в идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям- предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый характер.

Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца, или с товарами-аналогами фирм-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

2.3. Задание

По данным, полученным в ходе опроса респондентов, а также из специализированной литературы, официальных сайтов и т.п., провести анализ конкуренции на рынке и конкурентоспособности товара фирмы. Выявить основные факторы, влияющие на уровень конкуренции и конкурентоспособность. Сделать выводы и рекомендации для повышения или поддержания эффективности конкурентной стратегии предприятия.

2.4. Рекомендации и порядок выполнения работы

Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.

В теоретической части работы должны быть раскрыта следующая информация:

- сущность понятий «конкуренция», «конкурентоспособность предприятия», «конкурентоспособность товара (работ, услуг)»;

- факторы, влияющие на уровень конкуренции на рынке;

- этапы и методы оценки конкурентоспособности;

- показатели конкурентоспособности товара и фирмы;

- конкурентные стратегии, включая стратегии ценообразования;

- модель конкуренции по Портеру;

и другие теоретические вопросы конкуренции по усмотрению студента.

В практической части работы:

- выбрать объект исследования (производственное предприятие, предприятие торговли, предприятие-посредник, предприятие сферы услуг), товар (работу, услугу) или группу товаров выбранной фирмы, обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать предприятиям и товарам текстильной и легкой промышленности;

- дать характеристику предприятия, используя информацию вторичных источников (специализированной литературы, официальных интернет-сайтов, буклетов, справочников и т.п.);

- обосновать выбранный метод оценки конкурентоспособности товара, разработать и представить в Приложении 1 курсовой работы схему оценки уровня конкурентоспособности.

- представить ассортимент выпускаемых изделий, проанализировать его структуру, проиллюстрировать с помощью секторной диаграммы;

- охарактеризовать форму и уровень конкуренции на рынке исследуемой продукции;

- дать оценку конкурентной стратегии и стратегии ценообразования фирмы;

- разработать анкету (около 20 вопросов) по выявлению характеристик товара и фирмы, места на рынке, конкурентных преимуществ и недостатков, позиций конкурентов, мотивации потребителей при покупке; представить бланк анкеты в Приложении 2 курсовой работы;

 - провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Д табл. 1);

- по результатам анкетирования определить долю рынка фирмы и предприятий-конкурентов, проиллюстрировать графически;

- произвести рейтинговую оценку характеристик товара и аналогов, результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (см. Приложение Е табл.2);

- представить конкурентные преимущества и недостатки предприятия и фирм-конкурентов и товаров-аналогов;

- описать и дать оценку коммуникационной политике, каналам распространения и продвижения товаров на рынок;

- предложить пути повышения конкурентоспособности продукции фирмы.  

В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации об эффективности конкурентной стратегии фирмы на рынке.

Предлагаемые источники:

1. Акулич И.Л. Современный маркетинг. Рига: Изд. БРИ, 2001.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999.

3. Котлер Ф. Основы Маркетинга. М: Ростинтер, 2001.

4. Леско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия. М.: Экзамен, 2005.

5. Рубин Ю. Б Теория и практика предпринимательской конкуренции: Учебник. 4-е издание, переработанное и дополненное. М.: МаркетДС, 2004.

6. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб: Питер, 1999.

7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник для ВУЗов. СПб.: Питер, 2003.

8. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг М.: Экономика, 2001.

9. Юданов А.Ю.Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. М.: Гном-Пресс, 2001.

Тема 3. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии (производственное предприятие, предприятие торговли, предприятие-посредник или предприятие сферы услуг).

3.1. Цель работы

Студент должен усвоить следующие понятия: стратегическое планирование, маркетинговая стратегия, матрица стратегии, модель стратегии, жизненный цикл товара, ценообразование, маркетинговый контроль; а также должен овладеть следующими практическими навыками: составлять план реализации маркетинговой стратегии и рассчитывать бюджет маркетинга, определять вид и форму стратегии фирмы на рынке и предприятий-конкурентов, анализировать эффективность конкурентной и ценовой стратегии фирмы на каждом этапе жизненного цикла товара, выявлять преимущества и недостатки проводимой фирмой стратегической политики и т.п.

3.2. Основные понятия

Существует две системы планирования:

1) стратегическое планированиеисходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.

2) тактическое планирование - разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Основными элементами стратегии являются:

1) корпоративная миссия – характеризует основные возможности осуществлять деятельность на рынке, выражает основную цель предприятия и может быть оформлена в виде девиза;

2) конкурентное преимущество – отличительные черты компании, которые позволяют вести конкурентную борьбу на рынке;

3) продукт – все виды основной и побочной продукции, которая выпускается компанией и служит обеспечением выполнения корпоративной миссии;

4) рынки - все целевые рынки предприятия, сформированные по любому типу сегментации;

5) программа развития предприятия – включает все долгосрочные и краткосрочные цели развития предприятия на отдельных целевых рынках (разработка новых продуктов, расширение, сохранение существующего положения);

6) менеджмент – включает корпоративную культуру, мотивацию сотрудников, отношение к качеству продукции, информацию, взаимоотношения между руководителями и сотрудниками.

Стратегия планирования- это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют 4 элемента стратегии планирования:

1) программа предприятия;

2) задачи и цели предприятия;

3) план развития хозяйственного портфеля;

4) распространение роста фирмы.

Для удобства построения стратегии выделяют стратегические хозяйственные подразделения (СХП), которые :

1) имеют собственный целевой рынок;

2) имеют собственных конкурентов;

3) имеют собственные ресурсы;

4) управляются отдельными руководителями.

СХП создаются по товарному (ассортиментные группы) или рыночному (целевые рынки) признаку.

Стратегические модели в маркетинге:

1) модель возможностей по товарам рынка (матрица Ансоффа) - показывает возможные направления стратегии в зависимости от степени зрелости рынка и товаров, представляет собой построение матрицы «товар – рынок».

2) модель Бостонской консультационной группы (БКГ-1)- применяется для выявления перспектив роста и направления финансирования отдельных стратегических СХП, представляет собой построение матрицы «рост рынка – доля рынка».

3) матрица потребительской полезности - характеризует восприятие продукта потребителем, как соответствующего по параметрам цены и качества.

4) модель М.Портера - выделяют 3 типа стратегий в зависимости от широты рынка (отраслевой рынок или сегмент рынка) и формы конкуренции (ценовая и неценовая):

- стратегия низких издержек, ценовое лидерство;

- стратегия дифференциации;

- стратегия концентрации;

представляет собой построение матрицы «рынок – акцент».

В зависимости от положения фирмы на рынке выделяю отдельно следующие маркетинговые стратегии:

- стратегии роста крупных фирм;

- стратегии средних фирм;

- стратегии малых фирм.

Конкурентные стратегии – характеризуют возможность предприятия вести конкурентную борьбу тем или иным способом, ее направление во многом определяет доля предприятия на рынке. Существуют следующие конкурентные стратегии:

- лидера;

- претендента на лидерство;

- ведомого (последователя);

- окопавшихся а нише.

Ценовые стратегии отличаются многообразием. Предприятия выбирают политику и методы ценообразования в зависимости от различных факторов:

- типа рынка;

- жизненного цикла товара;

- рамок товарной номенклатуры;

- по географическому принципу;

- со скидками и зачетами и т.п.

Стратегический контроль предполагает осуществление ревизии маркетинга, то есть комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности, выявления возможных проблем с выдачей плана их преодоления.

3.3. Задание

По данным, полученным в ходе опроса респондентов, а также из специализированной литературы, официальных сайтов и т.п., составить план и провести анализ маркетинговой, ценовой и конкурентной стратегий фирмы на рынке. Выявить основные причины, повлиявшие на выбор той или иной стратегии. Сделать выводы об эффективности выбранной стратегии предприятия, предложить возможные направления стратегического планирования.

3.4. Рекомендации и порядок выполнения работы

Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.

В теоретической части работы должны быть раскрыта следующая информация:

- сущность понятий «стратегия», «маркетинговое планирование», «бюджет маркетинга», «маркетинговый контроль», «ценообразование», «жизненный цикл товара»;

- этапы, цели и задачи маркетингового планирования;

- виды маркетинговых стратегии;

- стратегические модели в маркетинге;

- конкурентные стратегии;

- стратегии и методы ценообразования;

и другие теоретические вопросы стратегического маркетинга по усмотрению студента.

В практической части работы:

- выбрать объект исследования (производственное предприятие, предприятие торговли, предприятие сферы услуг, предприятие-посредник); обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать предприятиям и товарам текстильной и легкой промышленности;

- дать характеристику предприятия, используя информацию вторичных источников (специализированной литературы, официальных интернет-сайтов, буклетов, справочников и т.п.);

- в соответствии с планом и задачами исследования разработать анкету по выявлению поведения (стратегии) и положения фирмы и ее товаров (работ, услуг) на рынке, представить бланк анкеты в Приложении 1 курсовой работы;

 - провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Д табл. 3);

- по результатам анкетирования и по имеющимся данным, полученным из вторичных источников информации, дать подробное описание реализуемой предприятием маркетинговой стратегии;

- представить и охарактеризовать стратегии на различных жизненных циклах товара, для различных товарных групп, рыночных сегментов;

- представить направления стратегии в зависимости от степени зрелости рынка и товаров (составить матрицу Ансоффа);

- произвести рейтинговую оценку товаров, выпускаемых фирмой (см. Приложение Е табл. 3), по полученным данным составить матрицу БКГ-1;

- составить подробный план проводимых в рамках выбранной стратегии маркетинговых мероприятий;

- по возможности оценить (или дать примерную оценку) бюджета маркетинга;

- представить описание маркетинговых стратегий предприятий-конкурентов, провести сравнительный анализ конкурентных стратегий;

- охарактеризовать ценовую стратегию и метод ценообразования фирмы и предприятий-конкурентов;

- дать оценку эффективности маркетинговой стратегии (стратегий) фирмы; сравнить соответствие запланированной (заявленной в официальных информационных источниках) позиции фирмы (или ее товаров) на рынке с фактическим, выявленным в ходе опроса, отношением потребителей к продукции предприятия;

- дать прогноз или предложить свой план маркетинговых мероприятий, обосновать целесообразность (нецелесообразность) следования фирмой выбранной стратегии.  

В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации для осуществления эффективного стратегического планирования маркетинговой деятельности фирмы.

Предлагаемые источники:

1. Варкан Д.И. Управляем фирмой в условиях рынка. М.: Аквилон, 2001.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2002.

4. Леско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия. М.: Экзамен, 2005.

5. М. Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2003.

6. Маркетинг. Принципы и технология управления в свободной рыночной системе. Под ред. Энриашвили. М.: Юнити, 1998.

7. Маркетинг. Учебник под ред. А.И. Романова. М.: Юнити, 2005.

8. Маркетинг. Уч. пособие. Под ред. Воронина С.И.. Воронеж, 2001.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник для ВУЗов. СПб.: Питер, 2003.

10. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2003