Тема 5. Анализ и управление торговой маркой (на предприятии- производителе, посреднике, или предприятии сферы услуг). Брэндинг.

5.1. Цель работы

Студент должен усвоить следующие понятия: торговая марка, брэндинг, позиционирование, ценность торговой марки, капитал марки, иерархия торговых марок; а также овладеть следующими практическими навыками: определять позицию торговой марки среди марок конкурентов, определять стратегию брэндинга, выявлять проблемы управления торговой маркой, анализировать эффективность маркетинговых коммуникаций, оценивать капитал марки и т.п.

5.2. Основные понятия

Торговая марка – название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов. Это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющего его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональные (осязаемыми, конкретными – логотип, название и т.п.) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными – уникальные представления потребителей о марке, ее образ).

Функции торговой марки для потребителей:

- идентификация источника товара;

- признание обязательств изготовителя;

- снижение риска;

- снижение затрат на поиск товара;

- определение обещаний со стороны изготовителя, связь с изготовителем;

- символ товара;

- знак качества.

Функции торговой марки для производителей:

- средство идентификации, позволяющее упростить работу с товаром или его отслеживание;

- средство юридической защиты уникальных характеристик товара;

- сигнал уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей;

- средство создания уникальных ассоциаций товара;

- источник конкурентного преимущества;

- источник прибыли.

Капитал марки – совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей торговой марки, участников канала и материнской корпорации, которая увеличивает объемы продажи или прибыли.

Позиционированием товара называют процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя.

5.3. Задание

По данным, полученным в ходе опроса респондентов, а также из специализированной литературы, официальных сайтов и т.п., провести анализ управления товарной маркой. Выявить основные факторы, влияющие на ценность торговой марки. Сделать выводы и рекомендации для повышения или поддержания эффективности стратегии брэндинга.

5.4. Рекомендации и порядок выполнения работы

Во введении обозначить цель, задачи, актуальность проводимого исследования.

В теоретической части работы должны быть раскрыта следующая информация:

 - сущность понятий «товарная марка» («брэнд»), «брэндинг», «позиционирование»;

- формирование торговой марки, включая источники капитала, этапы создания;

- модель приверженности к торговой марке;

- стратегическое управление, включая управление капиталом торговой марки;

- каналы выхода на рынок;

- роль маркетинговых коммуникаций в брэндинге;

- лицензирование, лицензионные товары;

- системы контроля над капиталом торговой марки;

- ценность торговой марки;

- иерархия торговых марок;

- пути расширения торговых марок;

- стратегии оживления торговой марки

и другие теоретические вопросы брэндинга по усмотрению студента.

В практической части работы:

- выбрать товарную марку (брэнд) для анализа, обосновать свой выбор, предпочтение при выборе отдавать товарным маркам текстильной и легкой промышленности;

 - дать описание торговой марки, представить этапы создания, становления и развития торговой марки, используя информацию вторичных источников (специализированной литературы, официальных интернет-сайтов, буклетов, справочников и т.п.), по возможности, в Приложении 1 курсовой работы представить изображение;

- представить ассортимент изделий, выпускаемых под данной маркой, проанализировать структуру;

- охарактеризовать стратегию управления товарной маркой;

- в соответствии с планом и задачами исследования разработать подробную анкету (около 20 вопросов) по выявлению характеристик товарной марки и представить бланк анкеты в Приложении 2 курсовой работы;

 - провести опрос потребителей (не менее 25 человек), результаты опроса представить в виде таблицы (см. Приложение Д табл. 5);

- по результатам анкетирования провести в общем виде сегментацию потребителей, определить целевой сегмент (сегменты);

- определить место данной торговой марки в ряду аналогов, определить метод позиционирования, мотивацию потребителей при покупке;

- представить конкурентные преимущества и недостатки данной марочной продукции, способы поддержания конкурентоспособности, произвести рейтинговую оценку данной товарной марки и аналогов, этапы и результаты рейтинговой оценки представить в виде таблицы (см. Приложение Е табл.5);

- выявить ценность данной товарной марки, проанализировать атрибуты сила марки (лидерство, стабильность, международный или межрегиональный аспект, тенденции роста и т.п.), пути повышения ценности;

- описать и дать оценку коммуникационной политике, каналам распространения и продвижения товарной марки на рынок;

- предложить направления расширения торговой марки, обосновать целесообразность (нецелесообразность) расширения.  

В заключении обобщить результаты исследования, сделать выводы и рекомендации для осуществления эффективного управления товарной маркой (брэндом).

Предлагаемые источники:

1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.

2. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2003

3. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М., СПб., Киев: Издательский дом «Вильямс», 2005.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО «Коруна», 2004.

5. Кумбер С. Брэндинг. Издательский Дом «Вильямс», 2003.

6. Макашев М.С. Брэнд. Учебное пособие. М.: Юнити, 2004.

7. О’Гуинн Т. Реклама и продвижение брэнда. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004.

8. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003.

9. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб.: Питер, 2005.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Пример оформления титульного листа

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА

Кафедра экономики и финансов

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: Маркетинговые исследования на рынке

Женской верхней одежды Санкт-Петербурга

Исполнитель:              студент гр. 3-ВВ-1                                Иванов С.В.

                                                                   шифр зачетной книжки 02-ЭЗ-02

Руководитель:                                                      к.э.н., доц.Фурсова Е.А.           

Санкт-Петербург

2011

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Исследование спроса

Исследование спроса на товары производится в несколько этапов.

1.Постановка целей исследования

На данном этапе определяются проблемы предприятия по выпуску нового продукта, определению продуктовой политики или узкие места в ходе реализации какого-либо товара. Возникающие проблемы, как правило, связаны с несоответствием какого-либо элемента комплекса маркетинга целевому рынку. Поэтому, чтобы определить причины возникновения проблем и способы их решения, необходимо узнать, кто является потребителем продукции, какие требования к товару он предъявляет, и почему в настоящее время снизился спрос.

Можно выделить следующие группы целей:

• произвести сегментацию рынка по совокупности продуктов предприятия или по конкретному виду продукта;

• описать географические, демографические, психографические и поведенческие особенности каждого сегмента;

• выявить основные запросы каждого сегмента по отношению к определенным товарам;

• выявить структуру спроса для каждого сегмента;

• выявить эластичность спроса по цене и по доходу для каждого сегмента;

• определить отношение потребителей к фирме, товарной марке, продукту, торговой точке и т.д.;

• уточнить целевой сегмент потребителей для конкретной товарной группы;

• определить целевой сегмент для нового товара;

• определить особенности или мотивы спроса на товар;

• определить мотивы не потребителей товара;

• определить отношение различных сегментов рынка к рекламе предприятия или товара;

• определить степень информированности покупателей о товаре;

• определить возможные целевые сегменты рынка для данного товара и их запросы;

• выяснить место товара в структуре потребления для каждого сегмента;

• определить рамки проведения пробного маркетинга для конкретного целевого рынка;

• произвести более глубокую сегментацию целевого рынка.

В зависимости от выбранных целей выбирается щелевая группа потребителей (пол, возраст, социальное положение, доход, место проживания и т. д.) и способ получения информации.

Целью проведения исследования в этой деловой игре является определение целевых сегментов рынка, для которых будет предложен новый продукт, уточнение их желаний и вкусов. Результатом исследования должна являться сегментация рынка по потребителям и товарная сегментация.

Опрос проводится при фиксированных географических и некоторых демографических факторах, что дает возможность сконцентрировать внимание на психографических и поведенческих параметрах сегментации.

2.  Получение вторичной информации

Источниками вторичной информации являются:

•   внутренние источники – данные, собранные в рамках предприятия:

• информация о производстве и реализации продукции по месяцам за несколько лет;   

• сведения о ценах и издержках на продукцию;

• информация об уровне сбыта каждой товарной группы через различные каналы сбыта (фирменные магазины; оптовые и розничные посредники);

• данные об исследовании спроса; проводимом предприятием ранее для других целей;

• жалобы и претензии потребителей и посредников;

• данные о запасах продукции на складах;

• данные о новых разработках.

•   внешние источники - информация, полученная из правительственных источников или средств массовой информации:

• законодательные акты правительства России;

• постановления муниципальных органов власти;

• статистическая информация (данные справочников; результаты исследований коммерческих исследовательских служб);

• книги; монографии; методические издания;

• экономические журналы и газеты ("Экономика и жизнь"; "Вопросы экономики"; "ЭКО"; "Эксперт"; "Коммерсант-Дейли" и др.);

• региональные издания ("Деловой Петербург"; "Санкт-Петербургское  эхо"; региональные выпуски-приложения к газете "Экономика и жизнь" и др.);

• экономические обзоры в периодической печати ("Час пик"; "Труд"; "Смена" и др.);

•   специализированные издания (журналы мод, информационные- издания по отраслям промышленности и др.).

Вторичная информация позволяет получить более широкое представление о рынке в целом или дает возможность конкретизировать задачи исследования, она недорога и доступна, могут существовать несколько источников информации, что дает возможность сопоставить данные или получить достаточно большой объем информации. Однако, она может быть устаревшей, могут существовать противоречивые данные, неизвестна методология проведения исследований, отличаться единицы измерения и, в конце концов, она может быть неполной. Поэтому практически всегда существует необходимость дополнить и уточнить полученную информацию путем проведения первичных исследований.

3.  Получение первичной информации

Первичная информация собирается непосредственно в соответствии с целями исследования. Методология сбора, степень надежности информации и объем выборки контролируются. Существенным ее недостатком является невозможность или значительные трудности получения некоторых видов информации, например, данных об эластичности спроса по доходу.

При проведении первичных исследований необходимо:

•   выбрать метод проведения исследований:

• опрос (личный, по телефону, посредством анкетирования), позволяющий получить ответы на заранее поставленные вопросы;

• наблюдение, позволяющее изучить и фиксировать поведение покупателя в реальной ситуации;

• эксперимент, с помощью которого можно определить реакцию потребителя на изменение одного - двух факторов в продаже товара.

•   выбрать место проведения исследований:

• фирменный магазин;

• крупные универмаги;

• оптовые посредники;

• организации, учреждения;

• улицы, станции метро;

•   определить необходимый объем выборки опрашиваемых.

ПРИЛОЖЕНИЕ В