Служба (подразделение) по связям с общественностью в коммерческой структуре.

       Решение о создании ПР-службы принимается руководителями по нескольким причинам. Самая благоприятная ситуация, когда руководитель осознает необходимость создания прочной репутации своей организации, понимает значение социальной ответственности организации, готов воспринять креативные идеи. Иногда такое решение принимается под воздействием своеобразной управленческой моды, а реализуется без должного понимания. Бывает, что ПР-службы создаются по указанию «сверху»: из головного офиса корпорации (в бизнесе) или вышестоящего руководства (органы власти).

В зависимости от причин, побудивших создать специальную службу формируется статус ПР-подразделения. Технологии управления общественными отношениями предполагают непосредственную близость ПР-консультанта к первым лицам организации. Потому что формирование и поддержание ее позитивного имиджа неотделимо от вопросов стратегии и тактики, от личного поведения лидера, с которым ОМ идентифицирует организацию. Чтобы влиять на все эти составляющие, ПР-консультант должен быть «вхож» в кабинет первого руководителя, быть с ним в доверительных отношениях.

Если ПР-специалист оказывается на правах «техника по коммуникациям», то его работа превращается в рутинную, нетворческую, малоэффективную. Регулярная рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация интервью для СМИ- все это, конечно, нужная работа. Но сводить к ней все – означает упрощение и неверное понимание ПР. Поэтому важно – насколько подготовлен заказчик к цивилизованным ПР. Не менее важна и квалификация самого специалиста. Чтобы претендовать на полноценного консультанта, необходимо иметь навыки стратегического мышления и планирования, уметь анализировать кризисные ситуации, творчески мыслить и быть гибким коммуникатором.

       В чем преимущества создания своей службы ПР в организации?

     1. ПР-менеджер (руководитель ПР-службы) хорошо знает организацию и ее специфику, он – член команды. Ему доверяют, с ним чувствуют себя комфортно. Он посвящен в скрытые процессы, знает плюсы и минусы самих руководителей. Его идеи, предложения могут оказаться более гармоничными и более полезными для развития организации. 

     2.Работники ПР-службы, являясь членами коллектива, более полно владеют информацией, могут ею распорядиться и легко устанавливают контакт с персоналом.

3. Руководитель организации имеет возможность оперативно, ежедневно получать необходимые консультации, что усиливает его позиции.

       Минусы (по сравнению с первым вариантом – договорных отношений с внешней ПР—фирмой):

1.ПР-менеджер, являясь членом коллектива, может потерять свежесть восприятия ситуации, станет слишком идеализировать положение организации, что нанесет ей вред.

2. Статус ПР-менеджера порой бывает невысок. Как следствие – к его мнению прислушиваются не столь внимательно, как к мнению внешнего консультанта («нет пророка в своем Отечестве»).

3.Служебная зависимость порой порождает зависимость психологическую. Специалист больше начинает заботиться о своем положении в фирме, чем об интересах дела. Теряет профессиональную свободу творчества.  

Какие функции возлагаются на ПР-отделы в бизнесе?

Опыт показывает, что крупные фирмы чаще включают ПР-специалистов в состав руководящей команды. Это связано с тем, что крупные фирмы в большей степени зависят от ОМ, они больше нуждаются в поддержании имиджа, к ним проявляет интерес пресса. К тому же уровень топ-менеджеров крупных фирм, как правило, выше и они знают, что такое цивилизованные ПР.

    Основных функции:

1.Определение ПР-политики организации (фирмы). На основе исследования реального имиджа организации, ситуационного анализа с учетом стратегических и тактических задач формируется концепция отношений с общественностью. Когда она принята руководством, составляется план на определенный период (год, квартал).

2.Взаимодействие с представителями СМИ, выстраивание благоприятных отношений. Это может быть заранее спланированная работа или оперативная реакция на неожиданные публикации или телесюжеты.    

3.Формирование и развитие основ корпоративной культуры и этики. ПР-служба взаимодействует со службой персонала, инициирует принятие Корпоративного кодекса, внутрифирменных мероприятий по укреплению имиджа организации.

4.Взаимодействие с партнерами, акционерами, группами влияния.

5. Взаимодействие с органами власти. Руководитель фирмы стремится быть посвященным в основные проблемы, решаемые органами власти, заинтересован в контактах с определенными лицами. Подготовку встреч, инициатив осуществляет ПР-служба. Она же предупреждает о решениях, готовящихся в органах власти, которые могут повлиять на состояние фирмы.

6.Координация деятельности различных подразделений фирмы в части отношений с общественностью (отделов маркетинга, рекламы, службы персонала и других).

В соответствии с функциями формируется ПР-отдел. Кстати, при выполнении одних и тех же функций, эти подразделения могут называться по-разному (управление внешних связей, департамент по связям с общественностью и др.). Размеры отделов и управлений ПР могут быть также различными и зависят от масштабов бизнеса, от вкуса руководства. Важным является момент субординации: отдел ПР должен подчиняться непосредственно первым лицам организации. Подчиненность одному из функциональных подразделений лишает ПР-отдел возможности влиять на имидж организации в целом, создает много трудностей для выполнения своих функций.

          А.Н.Чумиков видит идеальную модель ПР-службы в крупной коммерческой структуре в следующем варианте. Ее курирует один из вице-президентов компании. В ПР-службе выделяются подразделения:

-программно-аналитический отдел (заказ маркетинговых, социологических исследований, разработка программ по формированию общественного мнения, организация тендеров для специализированных ПР-агентств для совместной работы);

-отдел взаимодействия со СМИ (организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, ТВ и радио передач, брошюр, каталогов);

-отдел корпоративных внешних связей (формирование имиджа компании среди широких групп общественности, коммуникации с лидерами мнений);

-отдел презентаций, семинаров, выставок;

-отдел внутрифирменных ПР.

Планирование СО (ПР) кампании по преодолению кризиса в организации.

Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.

Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий – вот задача PR-специалиста.

На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.

Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.

На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций. Для овладения кризисной ситуацией необходимы:

1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур; 2) прошедшие проверку средства связи и оборудование; 3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью; 4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.

Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Кризис- это событие, по «вине» которого компания попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и общественности, заинтересованных в деятельности организации ЦА (негативные публикации, критика аналитиков).

Типы кризисов: 1) неожиданные; 2) назревающие; 3) непрерывные; 4) природные; 5) преднамеренные; 6) непреднамеренные.

Кризис как позитив...1)уметь увидеть возможности там, где другие видят только проблемы; 2)«Кризис» в пер. с греч. «суд», но приговор бывает и оправдательный; 3) кризис – учит; 4) кризис – обновления.

Кризис как негатив...разрыв коммуникации; паника среди персонала; активизация конкурентов; истерия в СМИ: «жареный факт»; теряется суть проблемы; вынуждены оправдываться; потери в реализации товаров и услуг; недоверие покупателей; появление фальсифицированного основного продукта; угроза банкротства и (или) прекращение производства; проблемы у ключевого поставщика; потеря поддержки властных структур; активность криминальных кругов.

Антикризисный PR - это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий.

«Докризисная» работа» - это самый важный из этапов работы PR-отдела.

Главная задача в докризисный период - предугадать возможные угрозы и определенные слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, например, на их предотвращение.

Готовность к кризису: - составлен план на случай кризиса; - распределены все роли на этот случай - каждый знает, что делать.

Действия в момент кризиса:

1. Определиться со своей версией события!

•     потеря версии - потеря инициативы

•     версия д.б. наступательной

•     надо дать имя проблеме

•     занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную

•     централизованность компании (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления)

•     привлечь к активным действиям со СМИ руководство

•     постоянно поддерживать связи со СМИ