Дисциплина: Маркетинг товародвижения/Сбытовая политика

Современные каналы продаж. Роль торговых посредников в организации и развитии торговых функций маркетинга промышленных компаний

Канал продаж– это система экономических институтов и организаций, которая обеспечивает доступность продукта компании потребителям, т.е. система дистрибуции, обеспечивающая доступность продукта потребителю в процессе выбора, физическое получение продукта потребителем и его оплату. Могут называться также каналами дистрибуции, каналами сбыта, дистрибутивной сетью и т.п.

КАНАЛ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

Наиболее популярный и наименее затратный способ – прямое взаимодействие с потенциальным клиентом. Подразумевается именно встреча, а не общение посредством телефона или интернета. Особую популярность снискал в сетевом маркетинге и b2b продажах.

Плюсы

• экономия (нужен только менеджер по продажам)
• целенаправленность (прямая связь с потенциальным клиентом)
• эффективность (фактор личного воздействия)

Минусы

• затратность (скорее по времени, нежели в материальном плане)
• потребность в обучении
• сложность управления (сложно найти хороших специалистов)

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ

Суть данного канала сводится исключительно к телефонным переговорам в отличие от «холодных звонков». Цель прозвона потенциальных клиентов не собрать информацию или назначить встречу, а предложить продукт. Назаменима для этих целей удобная CRM система В качестве примера: Интернет-провайдер обзванивает жильцов нового дома с предложением подключить интернет.

Плюсы

• экономия
• быстрота запуска

Минусы

• не все товары могут продаваться по телефону
• нет возможности продемонстрировать товар

ДИЛЕРСКИЙ

Особый вид каналов продаж. Заключается в перераспределении функции отдела продаж на другую компанию. Актуально когда, к примеру, нет возможности организовать свою сеть продаж. У дилера напротив уже есть доступ к покупателям, либо есть ресурсы (офисы, финансы и пр.). Данный канал хорош в случае необходимости быстрого захвата рынка и при наличии товара уже пользующегося спросом.

Плюсы

• быстрое развитие
• экономия на персонале, филиалах, продвижении
• доступ к дополнительным ресурсам

Минусы

• нет доступа к потребителям
• зависимость от партнёра
• из-за наценки убытки могут составлять 80%

ПАРТНЁРСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

Иначе говоря, взаимовыгодное сотрудничество, когда можно продвигать товар с компанией, чей товар ориентирован на ту же аудиторию, что и ваш. Оправдывает себя исключительно в случае высокой маржинальности бизнеса.

Плюсы

• возможность быстро начать работу
• экономия

Минусы

• делёжка доли с партнёром
• постоянная работа над усовершенствованием менеджеров
• возможность потери канала из-за большого интереса

ПАССИВНЫЕ КАНАЛЫ

Реклама

Наибольший интерес представляет оффлайн реклама, направленная на конкретные группы потребителей с целью их привлечения. Реклама, направленная на развитие бренда стала менее популярна. Вследствие перенасыщения рынка обилием брендов и их подделок.

Плюсы

• Легко измерить эффект
• Быстрый результат

Минусы

• высокая затратность
• долгий поиск верного решения
• высокая конкуренция
• практически нет соприкосновения с потребителями

САРАФАННОЕ РАДИО

Можно сказать самый естественный и самый эффективный вид рекламы. Потребители обмениваются положительными впечатлениями, эмоциями от конкретного товара и тем самым продвигают продукт.

Плюсы

• работает бесплатно
• эффективность

Минусы

• товар действительно должен быть хорошим
• можно очень долго ждать, пока сарафанное радио заработает.

Отдельно можно выделить такой канал продаж как Social Media Marketing (SMM) –привлечение на сайт компании посетителей (а значит и возможных новых клиентов) из среды социальных сетей (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram и пр.).

Посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они закупают необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей; устанавливают с потребителями непосредственный контакт; осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две группы:

независимые (дистрибьюторы и торговые маклеры) и зависимые (брокеры, закупочные конторы, агенты, аукционы, комиссионеры). Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов, брокеров, закупочные конторы, комиссионеров.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (примерно 5-10 % от объема сбыта).

Промышленный агент занимается сбытом на определенной территории товаров нескольких неконкурирующих между собой фирм-изготовителей. Обычно торгует товарами длительного пользования. В заключаемом с изготовителями договоре промышленный агент обязуется: не реализовывать товары дешевле указанного ему нижнего предела цены; не продавать товары лицам и предприятиям, находящимся вне оговоренной территории, но намеревающимся вывезти эти товары в другую страну или территорию; не продавать другие товары, могущие составить конкуренцию или помешать торговле поручителя. Промышленный агент ведет торговлю со своих складов, либо товар отгружается покупателю непосредственно изготовителем. Таким образом, торговый посредник выполняет сбытовую функцию маркетинга в промышленных компаниях.

Функции каналов дистрибуции. Структуры каналов сбыта: типы посредников.

Структура канала сбыта

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.

Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

1. Дилеры- оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям.

2. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

3. Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

4. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

1. Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

2.Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

3. Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров.

4. Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

5. Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

6. Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

7. Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

8. Полуоптовики- это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

9. Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

10. Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

11. Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

12. Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оллачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости сгодаж.

13. Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут при-валлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как ссытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

14. Обычные посредники- это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

Участники логистического канала (дистрибуции), выполняют ряд очень важных функций, в числе которых:

· Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для анализа и планирования товарно-денежного обмена, т. е. проведение логистических исследований.

· Стимулирование сбыта и формирование спроса – создание и распространение информации о товаре, проведение рекламных акций и мероприятий, использование связей с общественностью и других средств продвижения товаров.

· Установление и поддержание контактов с клиентами и партнерами – налаживание связей с потенциальными и поддержание контактов с существующими, реальными покупателями, поставщиками, деловыми партнерами. Это предполагает обмен информацией и создание информационных каналов, коммуникаций.

· Приспособление товара к запросам потребителей – адаптация товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, регулировка и упаковка. Это сфера обслуживания потребителей и сервиса (предпродажного, в процессе обмена и послепродажного).

· Проведение переговоров, заключение договоров – процедуры согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи правсобственности или владения, распоряжения..

· Организация товародвижения – транспортировка, перегрузочные операции, складская переработка с помощью средств механизации и складирование товара.

· Управление запасами– применение современных моделей в сфере управления запасами готовой продукции у продуцента, товарными запасами у посредников и у потребителей.

· Финансирование– изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала, предоставление кредитов покупателям и финансирование поставщиков через предоплату.

· Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала, принятие специфических рисков, присущих деятельности участников каналов, а также рисков, существующих для всех субъектов хозяйствования.