Интернет как современная информационная среда для развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямо­го маркетинга и связей с общественностью. В Сети эти элементы приобретают специфические черты и особенности, возникают новые виды продвижения, такие, как построение интерактивных сооб­ществ, viral marketing(интернет-вариант распространения информа­ции «из уст в уста») и др.

На интернет-коммуникации компании действуют четыре движу­щие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/исполь­зование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы опре­деляют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффектив­ность маркетинговых усилий.

Для принятия решения об использовании Интернета для комму­никации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. По­скольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, комму­никационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затра­тами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Иная ситуация с интернет-ком­муникациями. Созданный веб-сайт может обслуживать различное количество пользователей, затраты на его создание при этом не из­менятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересыла­емых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникацийв Интернете, как и тради­ционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с обществен­ностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения. Кроме этих инструментов для продвижения в Интернете используется поисковая оптимиза­ция — SEO (Search Engine organization), которая предполагает комплекс мероприятий для того, чтобы гиперссылка на нужную страни­цу появилась в первых строчках выдачи поисковых машин. Важность этого вида коммуникаций определяется тем, что большинство посе­тителей Интернета ищут товары, услуги и дополнительную инфор­мацию именно с помощью поисковых машин, таких, как Google Yahoo NSN Yandex и др.

Реклама в Интернетеявляется важнейшим видом маркетинговых коммуникаций. Медийная реклама предполагает использование баннеров и их многочисленных вари­антов. В большинстве случаев рекламными площадками служат са­мые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет-сервисы, порталы и поисковые системы, контент-проекты.

Кроме медийной и контектной рекламы используются такие ее виды, как реклама по электронной почте, реклама в блогах, социальных сетях и т.п.

Стимулирование сбыта в Интернетеимеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупа­телей. Компании на электронном рын­ке имеют разнообразные возможности для создания и развития про­грамм лояльности, которые удобно поддерживаются с помощью современных интернет-технологий. Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах раз­мещаются в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т. д.

Связи с общественностью в Интернетевключают в себя размеще­ние новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, веб-конференции, чаты, форумы, прове­дение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

Отдельным видом продвижения сайтов в Интернете является по­исковая оптимизация(Search Engine optimization SEO), включающая в себя следующие мероприятия:

• регистрация в поисковых машинах;

• подготовка веб-страниц сайта для индексации поисковым робо­том

• размещение ссылок на веб-страницу для повышения ее индекса цитируемости.

Особенности стимулирования сбыта как одного из важнейших инструментов продвижения.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта - это временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного товара. Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, посредников, собственный торговый персонал.

Цели мероприятий стимулирования сбыта

Торговые посредники как объекты стимулирования сбыта

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей.