Модели выбора магазина, основанные на предпочтениях

Модель Хаффа подчеркивает, что полезность магазина будет зависеть от его площади и от расстояния до него. Хафф учитывал, что потребитель может посетить не один, а несколько магазинов, а вероятность посещения покупателя i магазина jбудет рассчитываться по следующей формуле (11.2).

                              (11.2)

В литературе существуют сообщения об эмпирической проверке модели Хаффа. Однако, некоторые авторы считают, что при оценке доли рынка для отдельных магазинов в функцию полезности следует включать дополнительные переменные.

В 1974г. была предложена общая модель выбора магазина, в которой наряду с размером магазина учтены такие факторы как: образ магазина, внешний вид, цены, уровень обслуживания, число касс, состав сотрудников, место размещения, предоставление кредитов. Математическая модель, которая описывает общую модель, разрабатывается для каждого конкретного района отдельно.

Общие модели использовали ряд фирм в процессе принятия решения о размещении магазинов.

Методы выявленного предпочтения способствовали улучшению предсказательной способности моделей выбора магазина, однако с этими методами связаны и проблемы.

Все выше перечисленные модели носят компенсационный характер в отличие от моделей первой группы, в которых применяется принцип «отсечения», т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора более высоким значением другого.

Другая проблема заключается в том, что исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. Поэтому данные модели не могут быть использованы при формировании новых торговых сетей.

Исследования показали, что на относительную значимость атрибутов магазинов, используемых в общей модели, влияют такие личностные факторы, как: доход, род занятий, национальность, наличие автомобиля у покупателя и другие. Поэтому предпочтительно разрабатывать модели выбора магазина для разных слоев населения.

Модель выбора магазина, как составляющая процесса принятия решения о покупке

Покупатель может приобретать товар в нескольких магазинах, поэтому в рамках общей модели выбора при принятии решений о покупке имеет место проблема выбора магазина. Используется обычный процесс принятия решения о покупке товара (осознание потребности, поиск информации и т.д.), только вместо товара рассматривается конкретный магазин.

Проблема выбора конкретного магазина из нескольких возможных нередко связывают с предпочтением определенной марки товара (выбирают тот магазин, где есть предпочитаемая марка товара).

Вместе с тем некоторые авторы считают, что справедливо обратное, сначала принимается решение о месте покупки, а затем о товаре.

Модель Энгеля рассматривает выбор магазина в качестве основного элемента процесса покупки.

Процесс покупки определяется следующими факторами:

1) Намерение покупателя и предшествующие покупки:

· покупатель определил группу товара и конкретную марку;

· покупатель определил только товар;

· покупатель определил только вид товара;

· осознанная потребность;

· потребность не осознана.

2) Характерные особенности покупателя:

· мотивы;

· особенности реакции;

· ценности;

· убеждения.

3) Особенности магазина:

· ширина и глубина ассортимента;

· планировка магазина;

· высота полок;

· показ товара на месте продажи;

· цены;

· условия продажи;

· состав продавцов;

4) Результат покупки:

· куплен товар;

·  покупка не произведена;

·  товар заменен другой маркой или другим товаром.

В модели Энгеля особенности магазина сопоставляются с критериями его оценки.

К особенностям магазина относят образ магазина, место размещения, ассортимент, цена, реклама.

Критерии оценки:

· место размещения – расстояние;

· ассортимента – глубина, ширина;

· цены – уровень цен;

· рекламы – количество рекламы.

В результате образуются приемлемые и неприемлемые магазины. Критерии оценки приводят к некому идеальному образу магазина, когда как действительные особенности складываются в реальный образ магазина.

4.