Факторы, привлекающие внимание

Психологические факторы, привлекающие внимание, можно разделить на две группы: личные детерминанты внимания и детерминанты внимания, относящиеся к стимулам.

Личные детерминанты внимания:

1. Потребность. Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойством рекламного объявления человек придает основное значение.

2. Отношение. Отношения могут повлиять на внимание, уделяемое маркетинговой коммуникации. Потребитель с негативным отношением к объекту будет уделять ему меньше внимания (избирательное восприятие).

3. Уровень адаптации. Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать, т.е. адаптируются к стимулу.

Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам:

1. Размер. Чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание.

2. Цвет. Цветные рекламные объявления в газете привлекают внимание.

3. Интенсивность. Высокая интенсивность раздражителя (звук, продолжительность) часто вызывает повышение к нему внимание.

4. Контраст. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

5. Расположение раздражителя. Например, есть удачные места расположения товара в магазине: на уровне глаз, у касс и т.д. Также важно расположение рекламы в телепередаче.

6. Движение. Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.

7. Изоляция – представление немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении.

8. Новизна. Необычные или неожидаемые раздражители привлекают внимание.

9. «Усвоенные» раздражители. Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать.

10. Наличие персонажей в рекламе. Привлекают внимание (по степени убывания): женщины, дети, животные, мужчины.

11. Привлекательная (известная) личность всегда была интересна людям.

12. Парадоксальность, юмор.

13. Личное обращение побуждает к активному действию.

3.Понимание рекламы. Правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию:

Понимание связано с интерпретацией раздражителя, которому придается определенный смысл. Оно зависит от того, как раздражитель классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. Существуют правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию:

· простота. Люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы;

· изображение и фон. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая – это образ, т.е. элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Второе – оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называемые фоном;

· целостность. Люди склонны разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Факторы, определяющие понимание

1.Мотивация. Мотивированный потребитель при первых звуках рекламы узнает товар, который он желает приобрести.

2.Знания влияют на понимание терминов, смысла. Компетентные люди распознают ошибки и неточности.

3.Ожидания (опыт). Если потребитель привык видеть в рекламе, например, крем определенной фирмы в определенной упаковке, то при появлении новой продукции в аналогичной упаковке также будет воспринято как новый крем, а не бальзам для волос.

4.Лингвистика – психологическое восприятие речи. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются. Негативные слова (нет, никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (товар был разработан фирмой Х), чем активных (фирма Х разработала товар).

5.Контекст – окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом. Например, на выставке собак посетители любую рекламу консервов воспримут как рекламу еды для животных, а не для людей.

6.Неправильное понимание (ошибочные знания). Двусмысленность раздражителя приводит к неправильному пониманию.

7.Цвет. Например, в Индии белый цвет – это цвет траура, поэтому традиционное белорусское свадебное платье вызовет недоумение.