Сегментация рынка промышленного назначения.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков (таблица 9.2).

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика (фирменно-демографические признаки). Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Таблица 9.2

Признаки сегментации организованных потребителей

Переменные сегментации:

· по характеру причины спроса – модернизация, абсолютно новый спрос;

· по типу финансирования покупателя – частный, государственный;

· по использованию продукта – конечный, промежуточный.

· по типу дальнейших отношений с поставщиками – с сервисом, без сервиса;

· форма связи с поставщиком – разовые, долговременные отношения;

· метод совершения закупки: количество и состав центра закупки, структура, общая политика закупок, критерии закупок;

· личные характеристики лиц представляющих предприятие: возможность принятия рискованных решений, методы выбора поставщика, отношение к изменению сбытовой политики, отношение к изучению свойств поставки.

2

Формула психологического воздействия рекламы

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату – покупке товара применяется формула AIDA (внимание-интерес-желание-активность).

Для достижения своей цели реклама должна сначала привлечь внимание, затем – заинтересовать, быть воспринятой – запомниться, вызвать доверие, после чего возбудить желание приобрести товар, что в свою очередь должно, наконец, реализоваться в соответствующей акции – покупке.

Внимание – произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности.

Интерес– это одна из форм направленности личности. Интересом также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете.

Самое главное – интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.

Желание– это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Главное в побуждении сильного желания – это эмоциональная окраска и осознанность потребности. В формировании желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа, подражания кому-либо.