Характеристики ответной реакции на рекламу

Результаты рекламной деятельности очень сложно поддаются оценке. В частности, из-за того, что они не совпадают по времени с непосредственным проведением рекламы и зависят от множества других элементов маркетинга. В связи с этим практически невозможно реально определить все возможные последствия рекламы.однако, чему способствует реклама можно установить вполне однозначно – увеличению объема реализации и прибыли за счет факторов, непосредственно не связанных с производством.

Существует три группы характеристик, описывающих ответную реакцию потенциальных потребителей и связывающих объем рекламной деятельности и объем продаж.

1) Форма ответной реакции потребителей: тип зависимости между объемом рекламной деятельности и объемом реализации; точка насыщения, перегиба в данной зависимости, когда увеличение рекламной деятельности не способствует увеличению объема продаж; уровень реализации при отсутствии рекламы.

Кривая ответной реакции потребителя в большинстве случаев нелинейная (рис.10.1). Для описания реакции потребителя более подходят кривые «насыщения» или так называемые «S»-образные кривые.

Рис. 10.1. Форма ответной реакции на рекламу

2) Динамика ответной реакции потребителя: влияние скорости увеличения/уменьшения объема рекламы на скорость изменения объема продаж; условия, при которых реклама может обеспечить качественно новый уровень реализации, самопроизвольно увеличивающийся без проведения дополнительной рекламы. На рис. 10.2 представлена динамика ответной реакции потребителей на дополнительные инвестиции в рекламу в период времени t₀-t₁. Линия I – это средний уровень продаж до дополнительных инвестиций в рекламу, линия II – средний уровень продаж после прекращения рекламной кампании. В течении времени средний уровень продаж опять вернется к дорекламному (линия I).

Рис. 10.2. Динамика ответной реакции потребителей на увеличение объема рекламы

3) Характеристика рыночной ситуации: тип рынка или его сегмента, наиболее предпочтительные для проведения рекламы; удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг; уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга.

3

Покупка. Виды покупок.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты) покупателем продавцу.

Влияние торгового персонала на совершение покупки в магазине зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы.

1) Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить, и готов искать это, пока не найдет (компьютеры, лекарства, предметы одежды). Для переключения запланированного покупочного поведения продавцу требуются значительные усилия.

2) Покупки, запланированные в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Выбор предмета и марки происходит в магазине и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы (удачная презентация марки продавцом, эффектная упаковка, снижение цены).

3) Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Также влияют внутримагазинные факторы – информация на витрине, компетентность продавца.

4) Незапланированные (импульсивные) покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

5) Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.