Оценка эффективности PR-кампании.

В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR(к сожалению, этого нельзя сказать о российских публикациях).

Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций». Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как количественные (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для PR – только качественные (например, изменение мнений целевых групп). Однако сложность измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа от него вообще.

Приступая к оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т.д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

3. Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование – «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.

5. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-кампании. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100–500 тыс. долларов.

6. Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения кампании следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. PR-кампания сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта».Если в целях PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Критерии измеримости результатов PR кампании

Такие определения, как «низкая», «высокая» принципиально не поддаются оценке. То, что покажется низким одному, покажется высоким другому, и в своей собственной системе измерений оба будут правы.

Поэтому, планируя результаты мы должны сразу же описывать их так, чтобы они были поддавались оценке. Здесь нам может помочь методика SMART. Обычно ее применяют для постановки задач при планировании. Однако она применима и при планировании результатов. Ведь планируя достижение того или иного результата мы тем самым ставим себе задачу по его достижению.

SMART – модель, определяющая критерии, которым должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае – результаты)

S - specific - конкретность. Например, очень часто при описании предполагаемых результатов студенты пишут «Будет оптимизирован (возвышен) имидж PR-субъекта у целевой аудитории». Однако, что значит «возвышен»? Если это означает, что имидж должен вызывать определенные ассоциации, быть вписанным в контекст, вызывать в памяти образы и ситуации, то эти ассоциации, образы и ситуации должны быть описаны уже на этапе планировании. То есть, мы должны достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.

M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки 30% аудитории».

A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.). Заранее поставив себе недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а, следовательно, мы не сможем оценить итоги PR-кампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.

R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.

T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.