Внутренние и внешние общественные группы в PR.

c выделяют две большие группы общественности — внутрен­нююи внешнюю.Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руко­водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи­тели профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогиче­ских учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внеш­ней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Пиар-мены-практики иногда относят к внутренней общественно­сти исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не со­всем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR.Такой подход к определению состава внутренней общественности мо­жет привести к столкновениям сотрудников организации с ее учре­дителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в со­знании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.

Выделение внутренней и внешней общественности с практиче­ской точки зрения требует дополнения другими подходами, позво­ляющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправлен­ностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учи­тывать в РР-деятельности организации:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации (внутренняя обществен­ность. — С. Е.);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5) государственные органы (точнее представители государственных органов);

6) потребители, в том числе персонал собственной организации, раз­личные группы потребительской общественности, активисты за­щиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информа­ции, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, пред­ставители, конкурирующих организаций. — С. Е.).

Основные виды PR-деятельности и их специфика. Этапы осуществления PR-деятельности и их особенности.

c Основные виды public relations (PR)

Существует несколько видов связей с общественностью, рассчитанных на разные социальные и общественные группы.

Media relations

Отношения со СМИ (пресса, телевидение и радио). Создание позитивного образа компании и минимизации негативных отзывов. Налаживание контактов с журналистами, договорённость со СМИ об участии в крупных событиях, касающихся вашей компании, предоставление СМИ информации о состоянии в вашей отрасли.

Consumer relations

Отношения с целевой аудиторией бренда. Формирование позитивного общения с потенциальными потребителями, оперативное реагирование на жалобы и предложения ваших потребителей, поддержка различных маркетинговых мероприятий.

Community relations

Отношения с обществом. Активное участие компании в местных организациях и помощь в решении проблем на местном уровне. Поощрение социальных инициатив работников и помощь в решении социальных и иных проблем.

Public affairs

Политические отношения или отношения с государственными органами. Связь с официальными лицами местной власти, поощрение участия ваших работников в политических организациях. Вступление и активное участие в торговых, деловых и профессиональных сообществах.

Employee relations

Отношения с сотрудниками вашей компании. Привлечение на работы наиболее компетентных и профессиональных сотрудников, предоставление возможности проявления инициативы, обеспечение коммуникации между сотрудниками, повышение мотивации и морального духа.

Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2.

2. Планирование ПР-программы . Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация ПР программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и про извело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Этап 1. Определение проблемы.

Используются три варианта проведения исследований:.внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

.внешний - силами сторонних организаций;

.рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

1. Изложение проблемы;

2. Выбор поддающейся решению части проблемы;

3. Определение концепций и терминов;

4. Выбор литературы;

5. Разработка гипотезы;

6. Определение проекта исследования;

7. Сбор данных;

8. Анализ данных;

9. Представление результатов, обобщений и выводов ¹ .

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и ПР , используется термин "маркетинговое исследование".

Существуют три вида маркетинговых исследований:

1) кабинетные;

2) узкоцелевые;

3) непрерывные.

Этап 2. Планирование ПР-программы

Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

После этого определяются цели и задачи ПР , формируется стратегия ПР и разрабатываются ПР-программы .

Цели ПР должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР- это модель действий для достижения цели.

Программа ПР- это комплекс тактических ПР-мероприятий , реа лизующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в ПР- это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются меро приятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения- обращения к целевой ау дитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

• Как мы хотим это сказать?

• Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

• Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

1) средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планиру ем достичь целев ую ау диторию;

2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территори ях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

3) бюджет;

4) время проведения ПР-программы .

Следующим шагом является составление плана-расписания. На

этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбираетсякоманда, которая будет непосредственно реализо-вывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, вклю чая ее президента. В Америке также практикуется так называемый гене ральный прогон (генеральная репетиция) ПР-мероприятий .