Этап 3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании , крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

ПР-акции– это социально-ответственные действия, осуществляе мые организацией в русле проводимой ПР-кампании .

К подобного рода акциям могут относиться изменения в полити ке, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продук ции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства органи зации разных уровней . Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворе нию потребностей разных групп ее внешней общественности.¹

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий.Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы . Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Составление сообщения

Информационные сообщения -это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

.сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

.оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

.сообщение должно быть нацелено на конкретн ую ау диторию, и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

.распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории

Часто для каждой ПР-программы разрабатывается свой слоган-р екламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема)

Третья партия- это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распростра няются сообщения в интересах организаторов ПР-программы .

Преимущества применения метода третьей партии:

. кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

.истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;

.организация, либо лицо, пользующиеся уважением и доверием, и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;

.влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей - участников третьей партии.

Этап 4. Оценка результатов

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого ПР-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного - это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект ПР-кампании , врученная на конкурсе профессионалов ПР. Для другого - это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего - научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определен ия ее э ффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Исследования в PR.

Цели исследований в Public Relations

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

§ Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

§ определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

· выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

· выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

§ Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

§ Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.