СМИ как рекламоноситель. Виды рекламы в СМИ и тенденции их трансформации

Пресса: текстовые объявления, текстовые объявления с изображением, статьи — различного размера и формата.

Радио: голосовые объявления, голосовые объявления, сопровождаемые музыкой, радиоролики (небольшие сценки рекламного характера, сопровождаемые музыкой, часто играют известные актёры)

Телевидение: рекламные видеоролики, бегущая строка, статичные текстовые объявления, сопровождаемые музыкой, размещение логотипов фирмы на декорациях в различных передачах и пр.

Параметры сравнения разных медиа:

· Абсолютный охват;

· Возможности таргетирования (настройки) рекламы на целевую аудиторию;

· Качество контакта;

· Цена контакта;

· Достижимая частота контакта;

· Необходимый объем бюджета для работы с данным типом медиа (порог входа);

· Гибкость рекламного предложения (разнообразие форм продвижения в данном медиа);

· Соответствие (конгруэнтность) бренда и рекламоносителя.

Реклама в печатных СМИ:

• Рекламные объявления

• «Адверториал» - рекламный текст под видом обычной статьи

• Спонсорские интеграции

• Нестандартные возможности использования СМИ как рекламоносителя

Реклама в вещательных СМИ:

1. Прямая реклама
2. Спонсорство и спонсорские интеграции в передачи
3. Коммерческие передачи

Про тенденции:

6. Глобализация. Ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов.

7. Интеграция. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.

8. Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения.

9. Сети. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка.

Современные подходы к исследованию рекламных аудиторий. Способы измерения аудиторий основных СМИ.

Телефонное интервью

У телефонного интервью есть масса достоинств, основным из которых является оперативность получения конечной информации и низкие затраты. Это лучший метод сбора информации по критерию цена/оперативность. Относительно небольшой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов всего за один вечер. Телефонное интервью позволяет использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами. Преимуществом телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. Наличие прямого контакта с респондентом позволяет дать последнему пояснения по непонятным ему вопросам. Уровень отказов при проведении данного вида исследования в среднем составляет 15—20%, а с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.

Проведение телефонных опросов во многом облегчается использованием компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Оно позволяет: организовать безбумажную технологию опроса; формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса; устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически; контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте.

Существует ряд проблем, встающих на пути реализации данного метода:уровень телефонизации в регионе; телефонный опрос ограничен во времени (не более 20 мин).

Для сбора информации об аудитории СМИ существуют две основные методики: day after recall и синхронный опрос. Первый метод чаще используется в России, в США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерения аудитории СМИ приходится на синхронные исследования. Суть методики day after recall заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа в течение дня, предшествующего опросу. Цель синхронного исследования — получить информацию о потреблении СМИ в течение короткого периода времени для срочной оценки.

Пипл-метровые панели

В последние 10—15 лет для измерения аудитории СМИ практически повсеместно используются пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности аудитории из имеющихся на настоящий момент. Пипл-метровые панели — это панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о потреблении СМИ проводится с помощью электронного устройства — пипл-метра.

Дневниковый метод

Дневниковый метод можно рассматривать как один из частных случаев анкетного метода, так как он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Дневник состоит из таблиц с перечислением каналов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере просмотра или в конце каждого дня. Дневниковый метод можно использовать в качестве дополнительного или вспомогательного инструмента получения информации об аудитории в рамках телефонных исследований. Данная методика является низкозатратной и легка в применении.