Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 84Следующая ⇒

Начнем с приятного. Объединяет рекламу и связи с общественностью их общая коммуникационная природа – прагматика, жесткая нацеленность на определенный результат. При этом, естественно, информация должна передаваться не в распыленном виде, но собранная «пучком», стрелой, бьющей прямо в цель по заданной траектории. И связи с общественностью, и реклама – это лишь различные типы прагматических коммуникаций.

Некогда русский поэт Осип Мандельштам сравнивал отношения автора стихотворных текстов и читателя с «бутылочной почтой». Моряк запечатывает послание, бросает его в океан – и когда-нибудь оно дойдет до неведомого адресата. Так же и настоящая поэзия может найти своего ценителя через много лет и даже поколений. Конечно, public relations и реклама таких вольностей позволить себе не могут. Продолжая «почтовую» метафору, мы можем говорить в данном случае о телеграмме, вручаемой именно тому получателю, какому надо, причем под личную роспись... Телеграмма должна быть прочитана, понята и понята правильно. То есть цель такой прагматической коммуникации – достижение адекватного (просчитанного коммуникатором) эффекта.

Рекламу со связями с общественностью (а также еще много с чем, например, с мероприятиями по продвижению продаж) сводят сегодня и в такой актуальной концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Известно, что ИМК используются большинством крупных западных корпораций, давно разрешивших спор, какой из типов коммуникации «более матери истории ценен». Все – но каждый по-своему.

Известнейший в России теоретик маркетинга Ф. Котлер утверждает вот что.

«ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, PR и т.д.) и поиске их оптимального сочетания для воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений».

-26-

Сложновато? Вот что пишет, исходя из текущей практики, один из западных экспертов С. Плавукас.

«Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Вот этот принцип «одна организация – один голос», при этом вследствие объединенных усилий различных средств звучащий мощно и убедительно, и позволяет примирять буквально все стороны коммуникационных процессов. Да и в самом деле, просто экономически эффективнее продвигать образ фирмы в целом!

Посудите сами. Публика, на работу с которой затрачены гигантские средства, возможно, и раскупит товар X фирмы С. Однако для того чтобы продвинуть товар X1 той же фирмы, нам потребуются столь же глобальные усилия! Иной пример дает слоган фирмы Sony, выражающий общую коммуникационную концепцию. «It's a Sony» – и этим все сказано, о достоинствах собственно рекламируемого продукта можно говорить во вторую очередь. Он пойдет «под зонтиком» образа фирмы, созданного усилиями в рамках ИМК.

Однако следует помнить, что существуют специфически пиаровские методы направленной передачи информации (написания и вручения нашим адресатам «телеграмм»-посланий), и с рекламными они не схожи.

И все-таки, почему мы занимаемся связями с общественностью, а не рекламой? Вот краткий свод основных различий (табл. 3).

Среди пиарщиков популярна байка – свободный пересказ известной еще с древних времен притчи. Солнце и ветер заспорили, кто из них сильнее. Целью этого спора было заставить одинокого путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно... Мораль такова: реклама (ветер) воспринимается как нечто идущее извне, от чего стоит прятаться. А связи с общественностью (солнце) идут «изнутри», из убеждений, системы ценностей, и решение в рамках воздействия PR принимает вроде бы сам потребитель. И уж если он его принял, то будет его придерживаться долго!

Да, именно долго – ибо выигрыш PR у рекламы ощутим прежде всего в стратегической перспективе. В общем, PR нужен прежде всего тем компаниям, что собираются работать серьезно и ответственно, переживая различные

-27-

стадии становления и роста своем организации. И – оставаясь честными (в каких пределах, мы уже говорили) с общественностью.

Таблица 3

Разница между рекламой и PR

Реклама Связи с общественностью
Реклама ориентирована на осуществление продаж, т.е. на конкретные действия потребителей PR ориентирован на создание привлекательного для общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту продаж
Реклама дает короткий эффект, который «смывается» очередной рекламной волной (другого товара, продукции конкурента) PR имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный
Многие осознают, что реклама «продает только один раз», а потом просто «исчезает», это вызывает у аудитории недоверие (психологически легко объяснимое, ибо реклама здесь похожа на иллюзиониста, который скрылся, не объяснив фокуса. Как не подумать, что он, вероятно, шулер) PR устанавливает длительные доброжелательные отношения, которые могут быть «проинспектированы» в каждой своей точке. Это гораздо сложнее, но и более эффективно, ибо внушает большее доверие
Реклама, как правило, продает то, что потребитель может «пощупать», апеллируя к потребительским свойствам и через них – к свойствам личностным (употребив продукт X, ты получишь, помимо неповторимого вкуса, уверенность в себе и привлекательность) PR апеллирует к ценностям, как личностным, так и социальным. С одной стороны, эта особенность становится поводом для благотворительных акций, с другой – для проявлений патриотизма (и связанных с этим последствий)
Реклама лучше подходит для продвижения отдельного товара PR подходит для создания «глобального образа» фирмы пли товарной группы (например, группы высокотехнологичных товаров), а также образа жизни
Реклама апеллирует к бессознательному, эмоциям и впечатлениям PR опирается преимущественно на рациональные структуры личности и лишь во вторую очередь на эмоции (ценностные структуры являются рацио-эмоциональными)
Реклама является односторонней коммуникацией, в которой поддерживаются полностью субъектно-объектные отношения. Аудитория является чистым объектом, она «безгласна» PR опирается на более эффективные, двусторонние отношения. Нередко это отношения, построенные на прямом или опосредованном личном контакте с потребителем, например телефонные «горячие линии» (правда, последнее время и рекламные ролики сопровождаются такими телефонами)
Затраты на рекламу, как правило, выше, и экономический эффект меньше, чем в случае с PR PR по затратам является более экономным, чем реклама, а следовательно, более экономически эффективным (хотя нередко лишь в стратегической перспективе)

-28-

▲




⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒






Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 436.

stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда...