Чем вы собираетесь заниматься

Глава 1.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ С САМОГО НАЧАЛА

Чем вы собираетесь заниматься

Почему это так называется

Направления и принципы деятельности PR: единство в различии

Этика PR-коммуникаций: хорошо всем

Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно

Всемирная история PR в одной главе

Ваше место в компании

Ваши сотрудники

Ваши деньги

Итак, начинаем

Резюме главы: 10 стартовых советов

Задача первая: ищем компромисс!

◄◄ к содержанию ►►

Он спускается по лестнице вслед за своим другом Кристофером Робином, головой вниз, пересчитывая ступеньки собственным затылком: бум-бум-бум. Другого способа сходить с лестницы он пока не знает. Иногда ему, правда, кажется, что можно бы найти какой-то другой способ, если бы он только мог на минутку перестать бумкать и как следует сосредоточиться. Но увы – сосредоточиться-то ему и некогда.

Мили А. «Вини Пух и Bcё-Bсё-Всё» (в пересказе Б. 3аходера)^[1][1]

Сегодня российский рынок пиар-технологий опережает рост отечественной экономики в 3 раза: 25–30% в год у PR против 5–7% в год в экономике. К тому же экономический рост имеет тенденцию к замедлению, а рынок рекламы и связей с общественностью, по прогнозам экспертов, свою динамику во многом сохранит. Связано это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации (или товара). А без такого конкурентоспособного образа всякий бизнес сегодня нем и глух. Значит, если будет бизнес – найдется работа и нам.

-13-

▲

Чем вы собираетесь заниматься

Итак, вы сделали это. Получили пост в крупной корпорации, где на вашем нынешнем посту долгие-долгие годы пребывала полная посредственность, завалившая все дело. Или, как нередко бывает, отдел создан именно «под вас»: пришла пора, и ваш босс наконец сообразил, что пора бы «попиариться».

Как показывает отечественная практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью), как правило, обусловлено двумя обстоятельствами, иногда исключающими, а иногда дополняющими друг друга.

Вариант А. Ваш будущий босс наконец-то понял, что его организация начинает уступать свое конкурентное превосходство, потому что не ведется никакой работы с потребительской аудиторией, деловыми партнерами, потенциальными и реальными, общественными организациями, властями и т.п. Фирму никто не принимает всерьез просто потому, что не знает: она уже давным-давно этого достойна! И все дело в донесении этого обстоятельства до всех, убеждение этих «всех», что именно с данной фирмой, а не с тысячью ее конкурентов стоит иметь дело, что она работает давно, никуда не собирается убегать, чувствует себя превосходно и т.п. Необходимыми аргументами и займетесь именно вы!

Вариант Б. Ваш будущий босс наконец-то понял, что не иметь своего PR-отдела уже не модно, это проигрыш по очкам своим друзьям и знакомым (между прочим, примерно то же, что и в варианте А, – только аудитория более узкая!). Что вы должны делать, он не знает, но что-нибудь этакое, чтобы было видно и слышно... Ничего, это вполне нормальная ситуация: убедить босса, что вы еще и реальную пользу можете приносить, будет первым вашим заданием! Справитесь – начнете свое блестящее восхождение к профессиональным вершинам!

Итак, приступаем к поиску предназначения. Назовем ключевое слово и к нашему дальнейшему разговору, и ко всему комплексу пиаровской практики. Это коммуникация (от лат. communicare – связывать, соединять) – совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации. То есть всего, что делает наши слова понятными другим, позволяет нам на них воздействовать.

Например, вы спрашиваете у прохожего: «Как пройти на улицу Ленина?» «Вон до того перекрестка и налево», – отвечает он. «Спасибо», – говорите вы. Вот, кажется, и все, но за эти секунды произошло многое. Вы сформулировали запрос на получение новой информации, исходя из сведений, у вас уже имеющихся (вам известно, что в этом городе

-14-

есть такая улица, вы владеете разговорным языком, вы предполагаете, что спрошенный вами может знать ответ на вопрос, т.е. по неким признакам вы приняли его «за местного», и т.д.). В ответ вы получили указание и намерены ему последовать. Значит, прохожий направил вас куда-то, оказал на вас реальное воздействие. Пиароненавистники сразу же закричали бы: «Произвел манипуляцию!» Смешно, не правда ли? Вы вправе следовать совету или не следовать – так же, как и любой потребитель, увидевший, допустим, рекламный ролик.

Предположим, потребитель спросил: «А какая фирма в городе Н. торгует самой высококачественной мебелью?» «ООО "Западно-восточный диван"», – ответил бы ему кто-нибудь достойный доверия. Ситуация, увы, не слишком реальная. С чего бы вдруг потребитель стал задавать такие вопросы, т.е. идти навстречу продавцу? Хорошо если бы этим продавцом были вы, а названная фирма – вашей. Слишком много «бы» – но чтоб их было поменьше, вы и находитесь на своем посту! Вы снабжаете аудиторию такой информацией, из которой сразу становится ясно: именно «Западно-восточный диван», и только он, способен сделать все необходимое.

Хотя, заметим, конструкция с мнимым вопросом обыгрывается на региональном телевидении по-прежнему. Думается, вам знаком ролик, сделанный по такой схеме: Потребитель, сидя в позе роденовского мыслителя, спрашивает что-нибудь типа обозначенного выше. Тут же появляется Авторитетный советчик (лучше, если им будет известная в регионе персона, а то и вовсе звезда). Авторитетный советчик радостно заявляет: я знаю ответ на вопрос! Это надежная фирма!

И все-таки потребитель занимает, как правило, более пассивную и выгодную роль «разборчивой невесты». Воспримет ли он ваше сообщение, захочет ли вообще его читать, что он поймет из него и насколько хорошо запомнит – это зависит от вашего умения, от навыков коммуникатора, т.е. отправителя сообщения (текста). А получатель-читатель именуется реципиентом. Коммуникатор, текст и реципиент – это основные действующие силы процесса коммуникации. Именно действующие силы – как мы убедимся ниже, текст в коммуникационных процессах может играть самостоятельную роль. (Простейший пример – аудитория-реципиент вычитывает в упомянутой газетной заметке совсем не то, что хотел сказать коммуникатор! Этих примеров практика public relations, равно как и рекламы, знает немало!)

Стоит помнить, что существует и такое понятие, как автокоммуникация. Каждый из нас постоянно «советуется» сам с собой, как поступить в ту или иную минуту: от того, на какой маршрут автобуса сесть, до того, принять или не

-15-

принять предложение о новой работе. Ведь структура коммуникатора очень сложна, и в каждом из нас существует несколько коммуникативных личностей.

Таким образом, коммуникация – это то, чем каждый из нас занимается каждую минуту своей жизни, даже и не зная об этом. То, чем мы должны научиться управлять.

PR, пли public relations, связи с общественностью, мы будем понимать как коммуникационный менеджмент. Если говорить проще – управление с помощью коммуникаций. Кем именно управление? Различными аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но со всеми ними мы можем «справляться» только коммуникационно. Действительно, в распоряжении того, кто занимается рекламой или public relations, нет ровно никаких возможностей влиять на аудиторию кроме воздействия с помощью коммуникаций.

Мы не можем заставить рядовых потребителей покупать наш товар. Мы не можем заставить наших деловых партнеров относиться к нашей фирме так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных любить начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на высочайшем уровне... Мы можем (и должны!) лишь убедить всех их в том, что наш клиент-заказчик (или мы) заслуживает хорошего отношения. Доверия, симпатии, а в идеале – и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача PR-коммуникационного менеджмента.

Связи с общественностью не являются таинственным процессом, овладеть которым можно путем длительных эзотерических практик и обучения у великих гуру. Такой образ, конечно, создан благодаря усилиям наших коллег-пиарщиков. Их цель понятна – чем таинственней усилия, тем выше их цена (в прямом и переносном смысле). Но все проще. В бизнесе действия по связям с общественностью – это всего лишь тщательный анализ ситуации, сопряженный с выработкой плана действий и его постоянной корректировкой. Согласитесь, если, допустим, человек (простой потребитель, не специалист) собирается купить хороший компьютер, он предпочтет известную и уважаемую фирму. Которая не обманет. Которая престижна, потому что обслуживала многих знаменитых персон. Которая действует давно и успешно. Поэтому благоприятный образ вашей организации непосредственно будет влиять на уровень ваших продаж, управляя поведением потребителя уже и без вашего ведома. Но чтобы этот образ достиг такой самостоятельности, нужно здорово потрудиться!

-16-

▲

Почему это так называется

Пришла пора договориться о терминах, и начать следует с самого главного – public relations, или PR (читается как «пиар»). Русских вариантов этого словосочетания, употребляющихся, прежде всего в профессиональной литературе, достаточно: это и оригинальное сочетание/аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз/пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи»...

Мы затрагиваем эту проблему не случайно. Именно в процессе перевода, т.е. перекодирования по законам новой универсальной системы, каковой является всякий национальный язык, выявляются смысловые грани того или иного термина. А значит, и явления, стоящего за ним. Кроме того, «победа», укоренение в практическом словоупотреблении одного из вариантов перевода, свидетельствует о том, что само явление, обозначаемое данным термином, в стране – носителе языка прижилось. С public relations пока этого не произошло, и неясности с переводом еще не преодолены.

Действительно, словосочетание public relations на русский язык перевести довольно сложно. Если сделать простую смысловую кальку – получится нечто вроде общественных отношений. Есть несколько похожий термин «общественное мнение» – это (если говорить просто) мнение, которое присуще обществу в целом. А в случае с «общественными отношениями» кто, к чему, как и зачем относится – совершенно непонятно. Да и речь в данном случае идет все же не об обществе в целом, но об одной из его частей – общественности.

Широкую известность получила попытка перевода словосочетания в контексте – связи с общественностью. Достоинство этого варианта, прежде всего в том, что оно предельно функционально. «Общественность» здесь, очевидно, некий объект, с которым связывается некто, остающийся «за кадром» терминологического словосочетания. Остается придумать название для этой силы-субъекта (общепринятым является термин «организация»), и перед нами сразу предстанет картина функционирования данной системы. Еще одно достоинство этого варианта в том, что он официально утвержден Министерством образования в качестве наименования для вузовской специальности. Соответственно, именно термин «связи с общественностью» (СО) употребляется в системе высшего образования от головной организации – МГИМО до провинциальных вузов, в которых сегодня кафедры СО открываются чуть ли не каждый месяц.

-17-

Есть свои сторонники и у варианта общественные связи, который, по их мнению, больше соответствует сущности обозначаемого явления.

Спору нет, чтобы явление стало родным, привычным в использовании, его нужно «локализовать». Здесь вне конкуренции перевод «связи с общественностью». И все-таки трудно спорить, что для явления, давно ставшего интернациональным, но имеющего при этом отчетливо выраженные англосаксонские корни, сохраняющего связь с названной культурной традицией, вполне годится непереводимая словесная оболочка. Кроме того, само явление public relations в книгах о нем (в которых и идут преимущественно эти переводческие споры) лишь отражается. Развивается же оно в деятельности российского профессионального сообщества. А внутри этого сообщества, ставящего себя в один ряд с общемировым, английскому эквиваленту отдастся решительное предпочтение. Вот и мы будем в рамках курса употреблять написание public relations, или PR.

Кроме того, сохраняя «родную» оболочку, мы сохраняем и важную для понимания сути явления привязку к происхождению термина. Считается, что термин public relations был введен во всеобщий оборот американцем Эдвардом Бернейсом по модели legal relations — правовых отношении. Произошло это в 1920-е гг., и с тех пор PR стремится играть в обществе такую же роль «невидимого каркаса», какую в нем играет право.

Поясним аналогию. Мы, пока не нарушили закон, пока не вступили в конфликт с его служителями, не задумываемся, что живем «по правилам», также как известный мольеровский герой не знал, что всю жизнь говорил прозой. И это очень хорошо – сила и всеобщность законов как раз в их «невидимой руке», незримо присутствующей рядом с каждым. Так же и здесь – PR в качестве сложнокоммуникационного менеджмента стремится создавать такие же неощущаемые, но кажущиеся обязательными для всех правила коммуникативного поведения.

Но перейдем к более «ощутимой» терминологии. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».

Организация – это любой субъект социальной деятельности. Не важно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.

-18-

Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию; более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге, цель организации – сформировать «свою» общественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к организации.

Например, покупая фирменную зажигалку «Zippo», мы получаем в дополнение к ней привлекательно изданный буклет, в котором нам предлагается вступить в своеобразный клуб друзей компании-производителя, стать постоянным заказчиком новых моделей по обновляющимся каталогам, т.е. пополнить ряды «своей» общественности.

Это самый простой пример. Как правило, создание «своей» общественности идет гораздо более сложными путями – путями коммуникационного менеджмента.

В самом деле, как мы можем привлечь потребителя на постоянной основе? Как нам выделиться из бесчисленного ряда конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным производителям» относятся органы государственного управления, политические партии, некоммерческие организации, по большому счету и финансовые учреждения тоже). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя» общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое время (а лучше – навсегда).

Здесь есть единственный выход – общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого, безусловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в сфере public relations, берясь за работу в интересах организации – и, разумеется, общественности тоже. Потому что заставить «полюбить себя» невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии.

Известный рекламный призыв советских времен гласил: «Летайте самолетами Аэрофлота». Он вызывал вполне справедливые усмешки публики – как будто можно летать самолетами какой-либо другой авиакомпании! То же

-19-

относилось и к другому призыву такого рода – хранить деньги в сберегательных кассах. Летали Аэрофлотом и делали вклады в сберкассы советские люди только потому, что альтернатив у них не было. Названные организации, по сути, заставляли любить себя и доверять себе административными методами. Организации сегодняшние, к счастью для общественности (и к неудовольствию тех, кто все еще обвиняет нас в манипулировании!), позволить себе административные методы не могут (есть, увы, исключения, но все они – реверанс в сторону уходящих времен). Они должны завоевать уважение. И путь к этому лежит в установлении, прежде всего, коммуникационных отношений с общественностью, использовании методов коммуникационного менеджмента.

Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение public relations, во многом синтезирующее все приведенные ранее.

Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.п.). Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

▲