Цінова тактика підприємства та її роль в системі оперативного управління цінами.

Маркетингова діял-ть підприємства по регулюванню фактичного ходу процесу реалізації продукції з метою виконання прийнятих цінових рішень та поставлених відповідних завдань цінової політики являє собою процес оперативного управління в  ціноутворенні, а оперативні засоби вирішення стратегічних пи-1 тань складають цінову тактику. Тактична форма ці­нової політики передбачає зміну даного рівня ціни згідно з умова­ми реальної ринкової ситуації. При цьому вона включає в себе відповідні методи вирішення поставлених завдань. Для цінової тактики є характерним постійне коригування рів­ня ціни пропозиції з урахуванням особливостей зміни ринкової

У >ості випадків цінова тактика проявляється як логічне продовження цінової стратегії у короткостроковому періоді . Вона є інструментом реалізації стратегічного напряму ціно­вої політики при реальних умовах реалізації продукції на ринку.

За певних обставин, що зумовлені погіршенням ринкової си­туації (негативні кон'юнктурні зміни на ринку, небажане по­водження конкурентів, помилки управлінського персоналу під­приємства при прийнятті цінового рішення ), цінова так­тика може відхилятися від стратегічного напряму цінової полі­тики . У деяких випадках тактичні дії можуть навіть не збігатися з даним напрямом. Таке явище допускається в ці­новій політиці, але за умови епізодичності характеру його про­яву .

У цілому, проведені дослідження свідчать, що при безпосеред­ній реалізації продукції на ринку основними відхиленнями ціно­вої тактики від стратегічного напряму цінової політики є:

- заплановані цінові знижки за виконання конкретних дій по­середницькими організаціями (рекламування продукції, її транс­портування );

- торгові знижки як різниця між роздрібною ціною і > ни­зькою ціною оптових поставок;

- заплановані знижки з цін як засіб стимулювання збуту про­дукції на ринку;

- незапланована різка зміна рівня ціни пропозиції.

Цінова так­тика являє собою процес коригування рівня ціни пропозиції на основі оцінки поточної ринкової ситуації в конкретному коротко­строковому періоді з метою досягнення поставленої стратегічної цілі цінової політики. Основне завдання її полягає в забезпеченні запланованої величини прибутку від реалізації продукції на рин­ку. Досягається це активним реагуванням підприємства на зміну ринкової ситуації з викор-ням адекватних цінових заходів.

143. Сутність та роль стратегічного аналізу в ціноутворенні.

Стратегічний аналіз являє собою одну із суттєвих функцій управління маркетинговою діяльністю підприємства. Він дає змо­гу вибирати та обгрунтувати конкретні стратегічні й тактичні ма­ркетингові рішення. У процесі визначення прогнозного рівня ці­ни на продукцію доцільність стратегічного аналізу особливо про­являється при дослідженні ринку, вивченні маркетингового сере­довища підприємства, оцінці відповідності попиту на продукцію та потенційних можливостей підприємства по її виробництву, до­слідженні процесу реалізації продукції з урахуванням особливос­тей ринкової ситуації, виборі методу ціноутворення, підготовці альтернативних варіантів цін на продукцію та обгрунтуванні стратегічного цінового рішення.

Стратегічний аналіз у процесі формування цінової політики являє собою процес дослідження та визначення стратегічної від­повідності між цілями ціноутворення, потенційними можливос­тями підприємства в умовах конкурентного ринку та планами у сфері маркетингу.

Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу.

Усі чинники маркетингового середовища залежно від харак­теру відношення до них підприємства поділяються на дві групи:

• контрольовані (внутрішні);

• неконтрольовані. (зовнішні).

 Контрольовані чинники відображають особливості мікросередовища та можливості підприємства в процесі взаємовідносин з постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, кон­курентами і контактними аудиторіями. Управляють контрольованими чинниками співробітники струк­турних підрозділів маркетингової служби підприємства. Основні загальні рішення відносно даних чинників приймає вище керів­ництво підприємства. Потім вони конкретизуються керівництвом маркетингових служб у відповідні завдання.

Серед контрольованих чинників, що суттєво впливають на рі­вень ціни, слід виділити такі:

- технічний стан вир-тва та рівень його організації; в впровадження у вир-во нових технологій;

- вид продукції та її якісні характеристики;

- витрати підприємства на вир-во та реалізацію продукції;

- запланований у ціні рівень прибутку;

- корпоративна культура підприємства;

- імідж підприємства та його продукції.

Неконтрольовані чинники діють в умовах макросередовища, і масштаб їх діял-ті порівняно з контрольованими значно >ий. Залежно від характеру прояву їх поділяють на економічні, технологічні, природно-географічні, політико-правові та соціаль­но-культурні. Особливість їх полягає у тому, що вони, впливаю­чи на підприємство та його мікросередовище, значною мірою ви­значають попит на його продукцію та успіх на ринку. У процесі маркетингової діял-ті підприємство не може управляти неконтрольованими чинниками. >е того, будучи досить мінливими, вони можуть сприяти виникненню ризикових ситуацій під час реалізації продукції. Тому підприємство по­винно уважно стежити за всіма змінами середовища, використовуючи маркетингові дослідження та наявні можливості збору зовнішньої поточної маркетингової інформації.

Серед неконтрольованих чинників най>ий вплив на про­цес ціноутворення в умовах підприємства мають такі:- стан державної економіки;- державна цінова політика;- законодавчі акти, що стосуються процесу ціноутворення;- митні тарифи та податки;

- обмеження в ресурсах;- досягнення науки та патенти;- інвестиційні вкладення в науку та вир-во;

- конкуренція;- кон'юнктура ринку;

- споживчі характеристики продукції;- реклама.