Ціновий ризик : сутність і роль в умовах маркетингової діял-ті підприємства.

   На результати маркетингової діял-ті підприємства при ре­алізації продукції суттєво впливають постійні зміни ринкової си­туації, яка при цьому часто характеризується певною невизначе­ністю. Ураховуючи ринкову нестабільність да­ного процесу, цінова політика підприємства в цих умовах пови­нна орієнтувати його на одержання бажаної величини заплан. прибутку при реалізації продукції на ринку.

В умовах ринку ціна виступає як один із ефективних засобів завоювання споживача у конкурентній боротьбі та, відповідно, формування прибутку підприємства. За характером прояву в еко­номічних процесах вона є випадковою величиною, змінюючись відповідно до коливань ринкової кон'юнктури. Однак у про­цесі реалізації продукції вона завжди має тільки одне, конкретне значення. У цих умовах ефективність викор-ня ціни як одно­го з елементів маркетингового інструментарію значною мірою визнач. рівнем об'єктивності врахування ризику при фор­муванні цінової політики.

Ціновий ризик характеризу­ється як імовірнісна величина недоотримання доходів або виникнення збитків порівняно з плановими показниками підприємства при реалізації продукції на ринку через непередбачені обставини. При цьому він відображає ймовірність втрат підприємства в про­цесі комерційних відносин із суб'єктами маркетингового середо­вища.

Дія цінового ризику орієнтує керівництво підприємства на пошук нових ринків збуту продукції, підвищення її конкуренто­спроможності та > ефективне викор-ня виробничих ре­зервів. Він властивий ринковим лідерам і, особливо, «атакуючим структурам», а також є сильним стимулом активізації енергійних дій керівництва та маркетингової служби підприємства в процесі реалізації продукції. При цьому він орієнтує їх на оптимізацію процесу вибору та формування цінової стратегії і тактики підприємства.

Особливості прояву ризикової ситуації в довгостроковій та короткостроковій перспективі відповідним чином повинні врах-тися в процесі розробки цінової політики підприємства. Та­кий підхід створює відповідні умови для ефективного її впрова­дження при реалізації продукції на ринку. З іншого боку, сама цінова політика впливає на характер прояву ризику в даному процесі.Так, правильне або помилкове цінове рішення від­повідним чином формує ризикову ситуацію на ринку. Все це по­требує > детального дослідження сутності цінового ризику та особливостей його впливу на процес ринкового ціноутворення.

У процесі маркетингової діял-ті підприємства ціновий ри­зик тісно пов'язаний з процесом реалізації продукції на ринку. При формуванні цінової політики необхідно зважати на дію цілої сукупності чин­ників, які характеризують взаємозв'язок цінового ризику з ціля­ми та завданнями цінової політики, характером маркетингової діял-ті підприємства, його фінансовим станом, особливостями розвитку вітчизняної економіки . Так, динамічні зміни у віт­чизняній економіці потребують відповідного підходу до враху­вання ризику при формуванні цінової стратегії та здійсненні так­тичних заходів цінової політики.

Функціонування підприємства в умовах зростаючої конкурен­ції також потребує передбачення всіх можливих наслідків ризи­кової ситуації в процесі реалізації продукції на ринку.

Чинники, що визначають ступінь цінового ризику.

Чинники, що визначають ступінь цінового ризику:

Ø Попит на продукцію та його еластичність

Ø Конкурентоспроможність продукції

Ø Вимоги споживачів до продукції та потреби в ній

Ø Поведінка споживачів та конкурентів

Ø Вибрана підприємством цінова стратегія і тактика

Ø Обсяг вир-ва продукції

Ø Витрати на вир-во та реалізацію продукції

Ø Ціни конкурентів

Ø Ціни на взаємозамінну та аналогічну продукцію

 Кількісна оцінка ризику може відбуватися в абсолютному та відносному вираженні. В абсолютному вираженні він характери­зує собою величину втрат підприємства при заданому рівні ціни в процесі реалізації продукції на ринку в умовах ризикової ситуа­ції. Згідно з теорією ймовірності вирішення даного економічного завдання зводиться до визначення значень можливості настання подій та до вибору з можливих подій найкращого варіанту. При цьому виходять з най>ого розміру математичного спо­дівання, що дорівнює абсолютному розміру цієї події, помноже­ному на можливість її настання. У даному разі абсолютна вели­чина цінового ризику визнач. за формулою:

Wаб = У x P,

де: У — розмір можливих утрат (збитків) у процесі реалізації продукції при заданому рівні ціни на продукцію підприємства; Р — імовірність виникнення збитків в умовах ризикової ситуації.

Визначення величини цінового ризику у відносному виражен­ні (%) відбувається таким чином:

Wвідн = Wаб / Др,

де: Др — розрахункова величина доходу (прибутку) від реалі­зації продукції.