ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ЯЗЫКОЗНАНИЯ, ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ 5 страница

Цель речи определяется видом реакции, которую оратор намерен вызвать у слушателей, и зависит от того, хочет ли он развлечь слушателей, удовлетворить их любознательность, убедить, воодушевить, склонить к какому-либо действию.

В зависимости от целей различают три вида речей: информационные, агитационные и развлекательные. Информационная речь имеет целью передачу сведений, она дает новые знания о предмете. Агитационная речь призвана повлиять на чувства, убеждения или поступки слушателей. В зависимости от конкретной цели здесь выделяются следующие типы: воодушевляющая речь, убеждающая и призывающая. Воодушевляющая речь обращение прежде всего к чувствам. Цель убеждающей речи логическими доводами или иными методами склонить аудиторию к согласию со своей позицией. Призывающая речь содержит прямой призыв к действиям. Развлекательная речь имеет целью поддержать интерес и внимание слушателей, доставить им удовольствие. В ней должны быть юмор, анекдоты, веселые истории, остроумные замечания.

Композиция речи должна включать в себя три обязательные части: вступление, основную часть и заключение.

С точки зрения соотношения частей выступления выделяют следующие типы композиции. Ступенчатый тип. Каждую новую мысль оратор связывает с предыдущей и привязывает к тезису, как бы поднимаясь по ступенькам к главному выводу. Концентрический тип. Главная мысль в общем виде формулируется в начале речи. Затем она разъясняется, обосновывается, иллюстрируется. В конце речи оратор опять возвращается к основной идее, представляя ее в виде вывода. Разновидностью этого типа композиции является спиральный тип, когда оратор несколько раз в течение речи возвращается к первоначальной мысли, каждый раз обогащая ее новыми идеями или рассматривая с разных сторон. Смешанный тип встречается чаще всего. Он состоит в том, что в речи разные части сочетаются по-разному.

О форме изложения своих мыслей оратор начинает думать задолго до выступления, поскольку мысли формулируются и раскрываются в словах. Однако именно на этапе «выражения» необходимо еще раз обратить внимание на словесное выражение мыслей, отобрать наиболее значимые, ясные и выразительные слова.

Как лучше запомнить текст речи? Приведем некоторые рекомендации по совершенствованию процесса запоминания.

Аналитическое усвоение материала (перегруппировка материала, выделение и озаглавливание смысловых блоков, формулировка выводов, составление таблиц, схем, диаграмм). Графически изображенная информация помогает не только лучше осознать существо проблемы, взаимосвязь отдельных частей излагаемого материала, но и подключает к процессу запоминания зрительную и механическую память, что делает его гораздо более эффективным. Составление планов, тезисов способствует лучшему усвоению материала.

Усиление первоначального впечатления (глубокое, яркое, образное восприятие материала). Закреплению зрительных образов в памяти способствуют возникающие при этом эмоции, эмоциональные оценки (радость догадки, разочарование, возмущение и т.д.).

Повторение. Экспериментально установлена наиболее эффективная частота управления: первый раз через 2 –3 часа, затем через сутки и последнее повторение через 2 недели обеспечивает запоминание материала практически навсегда.

Метод ассоциаций. Имеет значение, во-первых, прочность ассоциаций, и, во-вторых, от их количества. Чем многообразнее ассоциации, тем прочнее они закрепляются в памяти. Иррациональные, странные, нелогичные ассоциации способствуют лучшему запоминанию.

Мнемотехнические приемы запоминания. Суть мнемотехнических приемов заключается в том, что запоминаемый материал как-то осмысливается, структурируется. Так, запоминание даты может быть увязано с событием, которое хорошо сохранено в памяти: за столько-то лет до… или спустя столько-то лет после …Год французской революции – 1789 легко запомнить, выделив структуру даты – последовательность цифр 7, 8, 9. запоминанию также способствует рифмование.

В сочетании с техникой ассоциации продуктивны такие методы запоминания, как метод связок и метод мест. Метод связок заключается в объединении опорных слов текста в единую целостную структуру. Так, например, семантически не связанные между собой слова книга, кинотеатр, ветре, мост, тетрадь, песни, чертежи, лужа, утюг, трамвай, тревога, кресло легче запомнить, если придумать небольшую историю, которая объединила бы их в общем контексте. Это могло бы выглядеть так: «Перебирая книги я вспомнил, что в кинотеатре завершается показ нового фильма и, несмотря на сильный ветер, все же решил пойти. На мосту я наткнулся на оброненную кем-то школьную тетрадь. В ней были песни и чертежи. Я так увлекся, что не заметил, как угодил в лужу. И тут неожиданно вспомнил, что оставил дома включенный утюг. Домой я возвращался трамваем с чувством большой тревоги, но она оказалась напрасно – утюг был выключен. С огромным облегчением я опустился в кресло. При этом следует помнить, что чем абсурднее ассоциации и ваши действия, тем легче это запоминается.

Метод мест основан на зрительных ассоциациях: нужно ясно представить себе предмет, который Вы хотите запомнить, и объединить его с образом определенного места, который легко извлекается из памяти. Этот метод не требует логических ассоциаций, он базируется на ассоциациях, обусловленных последовательностью предметов и мест. Прежде всего нужно выбрать постоянный маршрут. Это может быть дорога к месту работы, расположение комнат в квартире и отдельных мест внутри комнат (диван, ковер, шкаф). Для начала достаточно набора из 15 – 20 мест, четко пронумерованных в определенной последовательности, затем по хорошо известному Вам «маршруту» размешаете предметы, которые нужно запомнить и фиксируете в памяти их зрительные образы. Таким образом достигается запоминание необходимого материала в определенной последовательности. Метод эффективен, когда запоминаемые предметы трудно разбить по какому-то признаку. Этим методом широко пользовались древнеримские ораторы.

Что же делать, если не смотря на серьезную предварительную работу, Вы в процессе выступления все же потеряли нить повествования?

Только не в коем случае не говорите «А что же я, собственно, хотел сейчас сказать?» Это производит плохое впечатление. В этом случае можно поступить следующим образом:

- сделайте краткие выводы по ранее сказанному;

- повторите сказанное Вами последнее предложение: «Хочу еще раз подчеркнуть, что…» – выигрывайте время, чтобы вспомнить;

- скажите фразу: «Ну, вот, потерял ход рассуждений»;

- задайте вопросы слушателям: «нет ли у Вас вопросов по прежнему материалу?»;

- смените тему: «Теперь перейдем к следующему вопросу…»;

- имейте для такого случая наготове какую-либо веселую историю или шутку; это, конечно, должно быть связано с темой выступления: «Здесь мне приходит на ум один забавный эпизод…»;

- обратитесь к своим тезисам;

- объявите перерыв;

- если это произошло в конце выступления, то просто его завершите

Языковые средства, обеспечивающие связность речи в публичном выступлении

Существуют особые языковые средства, относимые к понятию “образность речи”, при помощи которых оратор оказывает эмоциональное воздействие на слушателей. Они подробно освещены в многочисленных книгах и статьях, поэтому ограничимся лишь кратким их перечислением.

Важнейшими лексическими средствами выразительности речи (тропами) являются: гипербола (образное преувеличение), олицетворение (одушевление неодушевленного), эпитет (образное определение), сравнение (сопоставление двух предметов или явлений с целью более яркой характеристики одного из них через свойства другого), метафора (перенос на один предмет свойства другого предмета, сближение двух явлений по сходству или контрасту), метонимия (замена одного слова другим на основании близости выражаемых ими понятий), синекдоха (употребление названия большего в значении меньшего, целого в значении части и наоборот).

К лексическим средствам выразительности относятся также и фразеологизмы — устойчивые сочетания слов с полным или частично переосмысленным значением, которые отражают национальную специфику языка, его самобытность. Во фразеологии запечатлен богатый исторический опыт народа, в ней отражены представления, связанные с трудовой деятельностью, бытом и культурой людей. Правильное и уместное использование фразеологизмов придает речи неповторимое своеобразие, особую выразительность, меткость и образность. К фразеологизмам примыкают пословицы, поговорки, присловья, крылатые слова и афоризмы.

Другая группа средств выразительности речи — это синтаксические средства (фигуры речи). К ним принято относить: риторический вопрос (утверждение или отрицание, облеченное в форму вопроса, которое в себе самом содержит ответ и предназначается для активизации внимания и привлечения интереса слушателей), повтор — многократное повторение одного и того же слова или словосочетания с целью выделить или подчеркнуть наиболее существенные места высказывания (разновидность повтора — анафора, т. е. повтор начальных слов, и эпифора, т. е. повтор заключительных слов), антитеза (оборот, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия), инверсия (намеренное нарушение обычного порядка слов), градация (расположение слов, при котором каждое последующее превосходит предыдущее по интенсивности), риторическое восклицание (особо эмоциональное утверждение или отрицание, цель которых привлечь внимание аудитории или побудить ее разделить мнение оратора).

Для оратора большое значение имеет техника речи, составными частями которой являются постановка речевого дыхания, дикция и орфоэпия (т. е. правильное литературное произношение). Суть техники речи — в организации координированной работы дыхания, голоса, артикуляции при соблюдении норм произношения. Указанная организация обеспечивает такие качества голоса, как звучность, темп, тембр, высота, четкость дикции.

Сила голоса оратора имеет очень большое значение для аудитории. Если он говорит чрезмерно громко да еще имеет крикливый голос, то это вызывает раздражение слушающих его людей, и эффект выступления существенно снижается. Если оратор говорит тихо, его могут слышать только находящиеся рядом слушатели, а до остальных суть его речи не доходит, что также вызывает неудовольствие аудитории. Поэтому говорить надо так, чтобы была полная уверенность, что речь не утомляет слушающих и всем хорошо слышна.

Как тихая, так и громкая речь может быть монотонной, что быстро утомляет аудиторию, и она перестает слушать оратора. Поэтому надо стремиться, чтобы речь не убаюкивала слушателей. Для этого постепенно и плавно то повышайте, то понижайте голос, делайте его то громким, то тихим.

Оратор, который хочет быть убедительным, говорит медленно и в низкой тональности. Но он должен оставаться в рамках естественного диапазона своего голоса, иначе будет казаться неискренним.

Чтобы добиться звучности голоса необходимо правильно поставить дыхание. Это означает дышать глубоко, включая диафрагму в процесс вдоха и выдоха. Это значит также уметь контролировать свое дыхание, экономно распределяя выдох. У хорошего оратора соотношение длительности вдоха и выдоха должно быть в соотношении 1:15—1:20.

Многие ошибочно считают, что вдох нужно делать на знаках препинания или по окончании фразы. На одном вдохе можно произнести только короткую фразу. Если вы произносите длинную фразу, то по мере приближения ее конца неизбежно падают сила и звучность голоса. Поэтому дышать надо часто, поддерживая постоянный запас воздуха, причем вдох следует делать во время естественных (логических) пауз и незаметно.

Кроме чисто физиологических есть и психические предпосылки полноты и звучности речи. Это уверенность в себе, душевный подъем, увлеченность предметом разговора. Чем лучше подготовлен оратор, чем более интересными фактами он располагает, тем увереннее он себя чувствует и, как следствие, тем легче ему придать своему голосу звучность и выразительность.

Техника говорения включает в себя и понятие темпа речи, который характеризуется такими показателями, как быстрота речи, длительность звучания отдельных слов, интервалы и длительность пауз.

Скорость речи весьма разнообразна и зависит от особенностей самого оратора и характера содержания его речи. Большинство ораторов произносят от 120 до 150 слов в минуту.

Торопливость речи, вызываемая робостью, — один из наиболее распространенных и серьезных недостатков. Слишком быстрая речь является следствием полного безразличия оратора к аудитории. Хорошие ораторы никогда не прибегают к скороговорке. Они дают слушателям время, чтобы вникнуть в наиболее содержательные моменты речи.

Вялая речь — порок флегматичных и ленивых людей, которые долго раскачиваются, прежде чем вымолвят слово. Они никак не могут осознать, что слушатель теряет способность следить за смыслом высказывания, прежде чем такие ораторы доберутся до его конца.

Темп речи определяется также и длительностью звучания отдельных слогов и самих слов. Слоги, как и слова, подобно гармони, можно растягивать и сжимать. Их гибкость в этом отношении зависит от их значения и выражаемых ими чувств.

Хорошая речь предполагает умение оратора “держать паузу”. Пауза облегчает дыхание, дает возможность сообразить, к какой мысли следует перейти дальше. Она позволяет важным соображениям глубже проникнуть в сознание слушателя. Короткая пауза перед кульминационным моментом речи и после — один из способов выделить его. Пауза применяется между отдельными элементами мысли (фразами, придаточными предложениями, законченными суждениями). Она также оттеняет наиболее существенные слова.

Главная задача паузы — психологическая. Она нужна для того, чтобы собрать внимание аудитории, дать ей рассмотреть говорящего, обеспечив тем самым возможность подготовиться к восприятию его речи. Ему же пауза нужна для того, чтобы успокоиться, снять излишнее волнение. Паузой можно заинтриговать слушателей, а ее отсутствием, внезапным началом речи — ошеломить их. В обоих случаях — это психологический прием, цель которого — привлечь внимание, вызвать интерес.

Учеными экспериментально установлено, что интонации и паузы способствуют 10—15-процентному приращению информации, вызывая у собеседников ассоциации и предложения.

Однако паузы в речи говорящего не всегда несут смысловую нагрузку. Иной раз они возникают из-за того, что он затрудняется в поисках слова, которое наилучшим образом выразило бы его мысль.

Если перебоев в речи говорящего немного и они отражают поиски необходимого средства выражения мысли, их наличие не только не мешает аудитории, но порой даже активизирует ее. Однако, когда прерывистость речи очень сильна, это свидетельствует либо о незнании говорящим предмета, либо о его чрезмерном волнении, либо о плохом владении словом.

В технике речи большое значение придается работе над дикцией. Многие говорят небрежно, неотчетливо, не разжимая зубов, неправильно артикулируя звуки. Это ведет к тому, что искажается слово, а за ним и мысль, аудитория теряет интерес к выступлению, не в силах разобраться в нечленораздельном бормотании оратора.

В обычном разговоре такое произношение допустимо, так как смысл речи подсказывается ситуацией, общей темой беседы, т. е. собеседники понимают друг друга с полуслова. Если же один из них и не понял чего-либо из речи другого, он тотчас же его переспросит. Во время выступления перед большой аудиторией понимания с полуслова быть не может. Слова должны произноситься четко и ясно, поскольку любое отклонение от норм произношения и ударения переключает внимание аудитории с существа речи на ее форму, тем самым отвлекая от восприятия смысла и раздражая слушающих.

Отчетливость произношения часто зависит от помещения, где выступает оратор. Чем больше пространства, тем речь должна быть медленнее, чтобы все было слышно. Звук не распространяется так быстро, как свет. Для того чтобы звуковые волны не смешивались и не заглушали друг друга, нужно дать время для

их распространения. Однако тот, кто обладает четким и ясным произношением, может меньше внимания уделять громкости своего голоса. Речь оратора с хорошей дикцией, даже если он говорит тихо, хорошо слышна в любом помещении.

Наши чувства в речи передаются не только при помощи слов, но и посредством разнообразных интонаций. Иногда именно в интонации кроется истинный смысл сказанного. Психологи выделили более 20 интонаций, выражающих различные чувства: радость, удивление, страх, сомнение, негодование, восхищение, злоба и т. п. Оратор должен стремиться выразить голосом то чувство, которое соответствует содержанию его речи. О грустном надо говорить печальным голосом, о веселом — радостным.

Настроение оратора не всегда соответствует содержанию речи. Это, естественно, находит проявление и в его голосе. Экспериментально доказано, что слушатели не усваивают до 30% интересующей их информации, если интонация говорящего не соответствует содержанию его речи. Поэтому выступающий должен научиться сдерживать себя, владеть своими чувствами, думать в момент произнесения речи только о ней и своих слушателях, а не о чем-либо другом. Если оратор погружается в содержание речи и забывает обо всем, кроме того, что он говорит, голос его будет звучать искренно и убедительно, отражая те чувства, которые он хотел бы передать своим слушателям.

Языковые средства, обеспечивающие контакт с аудиторией

Самое высшее проявление мастерства публичного выступления - это контакт со слушателями, то есть общность психического состояния оратора и аудитории. Эта общность возникает на основе совместной мыслительной деятельности, сходных эмоциональных переживаний. Отношение говорящего к предмету речи, его заинтересованность, убежденность вызывают у слушателей ответную реакцию. Как гласит пословица, слово принадлежит наполовину тому, кто говорит, и наполовину тому, кто слушает. Главные показатели взаимопонимания между коммуникантами - положительная реакция на слова выступающего, внешнее выражение внимания у слушателей (их поза, сосредоточенный взгляд, возгласы одобрения, кивки головой, улыбки, смех, аплодисменты), «рабочая» тишина в зале. Контакт - величина переменная. Он может быть полным (со всей аудиторией) и неполным, устойчивым и неустойчивым в разные фрагменты произнесения речи.

Чтобы завоевать аудиторию, надо установить с ней и постоянно поддерживать, зрительный контакт. Выступающий обычно медленно обводит взглядом слушателей.

Перед началом речи выдерживают небольшую психологическую паузу - 5 - 7 секунд.

Как бы не интересна была тема, внимание аудитории со временем притупляется. Его необходимо поддерживать с помощью следующих ораторских приемов:

Вопросно-ответный прием. Оратор ставит вопросы и сам на них отвечает, выдвигает возможные сомнения и возражения, выясняет их и приходит к определенным выводам.

Переход от монолога к диалогу (полемике) позволяет приобщить к процессу обсуждения отдельных участников, активизировать тем самым их интерес.

Прием создания проблемной ситуации. Слушателям предлагается

ситуация, вызывающая вопрос: «Почему?», что стимулирует их познавательную активность.

Прием новизны информации, гипотез заставляет аудиторию предполагать, размышлять.

Опора на личный опыт, мнения, которые всегда интересны слушателям.

Показ практической значимости информации.

Использование юмора позволяет быстро завоевать аудиторию.

Краткое отступление от темы дает возможность слушателям «отдохнуть».

Замедление с одновременным понижением силы голоса способно привлечь внимание к ответственным местам выступления (прием «тихий голос»).

Действенным средством контакта являются специальные слова и выражения, которые обеспечивают обратную связь. Это личные местоимения 1 и 2 лица (я, вы, мы, мы с вами), глаголы в 1 и 2 лице (попробуем понять, оговоримся, отметим, прошу вас, отметьте себе, подумайте, конкретизируем и др.), обращения (уважаемые коллеги, дорогие мои), риторические вопросы (Вы ведь хотите услышать мое мнение?). Перечисленные языковые средства контакта помогают преодолеть «барьер», служат объединению говорящего со слушателями.

Особенности разговорной речи

Разговорная речь – это функциональная разновидность литературного языка. Она выполняет функции общения и воздействия. Разговорная речь обслуживает такую сфе­ру коммуникации, для которой характерны неофициаль­ность отношений между участниками и непринуж­денность общения. Она используется в обиходно-быто­вых ситуациях, семейной обстановке, на неофициальных заседаниях, совещаниях, неофициальных юбилеях, торже­ствах, дружеских застольях, встречах, при доверительных беседах коллег, начальника с подчиненным и т. п.

Темы разговорной речи определяются потребностями об­щения. Они могут меняться от узко бытовых до профессио­нальных, производственных, морально-этических, фило­софских и др.

Важной особенностью разговорной речи являются ее неподготовленность, спонтанность(лат. spontaneus – самопроизвольный). Говорящий создает, творит свою речь сразу «набело». Как отмечают исследователи, языковые разговорные особенности часто не осознаются, не фикси­руются сознанием. Поэтому нередко, когда носителям языка для нормативной оценки предъявляются их собствен­ные разговорные высказывания, они оценивают их как ошибочные.

Следующий характерный признак разговорной речи – непосредственный характер речевого акта,то есть она реализуется только при непосредственном участии гово­рящих независимо от того, в какой форме она реализует­ся – в диалогической или монологической. Активность участников подтверждается высказываниями, репликами, междометиями, просто издаваемыми звуками.

На структуру и содержание разговорной речи, выбор вербальных и невербальных средств общения большое вли­яние оказывают экстралингвистические (внеязыковые) факторы:личность адресанта (говорящего) и адре­сата (слушающего), степень их знакомства и близости, фо­новые знания (общий запас знаний говорящих), речевая ситуация (контекст высказывания). Например, на вопрос «Ну, как?» в зависимости от конкретных обстоятельств ответы могут быть самыми разными: «Пятерка», «Встре­тил», «Достал», «Проиграл», «Единогласно». Иногда вместо словесного ответа достаточно сделать жест рукой, при­дать своему лицу нужное выражение – и собеседнику по­нятно, что хотел сказать партнер. Таким образом, внеязыковая ситуация становится составной часть коммуника­ции. Без знания этой ситуации значение высказывания может оказаться непонятным. Большую роль в разговор­ной речи играют также жесты и мимика.

Разговорная речь – речь некодифицированная, нормы и правила ее функционирования не фиксируются в разно­го рода словарях и грамматиках. Она не столь строга в соблюдении норм литературного языка. В ней активно используются формы, которые квалифицируются в слова­рях как разговорные. «Помета разг. их не порочит, – пишет известный лингвист М.П. Панов. – Помета пре­дупреждает: лицо, с которым вы в строго официальных от­ношениях, не называйте голубчиком, не предлагайте ему куда-нибудь его вникнуть, не сообщайте ему, что он дол­говязый и временами ворчун... В официальных бумагах не употребляйте слова глядь, всласть, восвояси, грошовый... Ведь разумные советы?» В этом отношении разговорная речь противопоставля­ется кодифицированной книжной речи. Разговорная речь, как и книжная, имеет устную и письменную формы. На­пример, ученый-геолог пишет статью для специального журнала о залежах минералов в Сибири. Он использует книжную речь в письменной форме. С докладом на эту тему ученый выступает на международной конференции. Его речь книжная, но форма устная. После конференции он пишет о своих впечатлениях письмо коллеге по работе. Текст письма – разговорная речь, письменная форма.

Дома, в кругу семьи геолог рассказывает, как он выступал на конференции, с кем из старых друзей встретился, о чем говорили, какие подарки привез. Его речь – разговорная, ее форма – устная.

Активное изучение разговорной речи началось в 60-х гг. XX столетия. Стали анализировать магнитофонные и руч­ные записи непринужденной естественной устной речи. Ученые выделили специфические лингвистические особен­ности разговорной речи в фонетике, морфологии, синтак­сисе, словообразовании, лексике. Например, в области лексики для разговорной речи характерна система соб­ственных способов номинации (называния): различные виды стяжения (вечерка – вечерняя газета, мотор – мо­торная лодка, поступать – в учебное заведение); не однословные словосочетания (Есть чем писать? – карандаш, ручка, Дай чем укрыться – одеяло, плед, простыня); од­нословные производные слова с прозрачной внутренней формой (открывалка – консервный нож, тарахтелка – мотоцикл) и др. Разговорные слова отличаются высокой экспрессивностью (каша, окрошка – о путанице, кисель, размазня – о вялом, бесхарактерном человеке).

Особенности рекламных жанров

Реклама - это очень необычный жанр, поэтому языковые средства и приемы создания его должны быть особыми. Рекламные ролики на телевидении, реклама на радио, в газетах и журналах - все это отличает ее от других жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не замкнута на нескольких темах. Она призвана производить впечатление на зрителей, поэтому и языковые средства, используемые в рекламе, берутся из разных областей языкознания.

Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. Конечно, в грамматике повелительное наклонение может быть в повествовательном предложении. В рекламе это всегда восклицательные предложения. Если говорить о восклицательном знаке как о знаке препинания, то, например, на рекламных щитах он сам по себе привлекает внимание, реклама лексика слоган языковый

Реклама должна продвигать товар на рынке, и в общем-то для этого подходят все методы. Но существуют некоторые правила этикета, которые теперь стали законом, о них должны помнить все производители рекламы. Например, нельзя, рекомендуя один товар, ругать другой. Это правило отразилось в языке рекламы. Она носит позитивный характер, и подбор лексики соответствует этому характеру. В рекламе часто используется такой стилистический прием, как сравнение. Качество предмета, его свойства сравниваются с качеством другого, предполагаемого, т. е. без названия, предмета. Вообще, стилистика наряду с психологией играет в рекламе большую роль, например такой прием, как преувеличение. Производители рекламы используют его, чтобы выделить те моменты, на которых они хотят заострить внимание.

Но возможности рекламы не безграничны из-за ее краткости. Не важно, ролик ли это на телевидении, реклама в газете - она должна быть сжатой, поэтому невозможно использовать масштабные конструкции, сложные обороты речи. И в ней неуместно использование профессиональной лексики, иностранных слов и вообще любых непонятных моментов. Слова, используемые для рекламы, должны быть звучными и короткими, возможно использование просторечных слов. Это приближает рекламу к народу. Не следует забывать, что реклама преследует в первую очередь коммерческие цели, для нее важно привлечь клиента, поэтому она должна убеждать людей, что именно этот товар им необходим.

Для этого может использоваться так называемый метод от противного, т. е. сама рекламная речевка начинается с отрицания. Подобный прием используется не так часто и выглядит всегда оригинально.

Реклама может создаваться на основе пословиц и поговорок. Если они вписываются в концепцию рекламной компании или политики предприятия, то в первоисточнике могут быть изменены некоторые слова, создавая момент ассоциаций или даже сатиры, т. е. можно выделить еще два приема - это ассоциация и сатира.

На телевидении, да и в других СМИ, в последнее время появилась тенденция для производства не просто рекламы, а рекламных сюжетов. И здесь ее возможности сильно расширяются. Появляется такое понятие, как художественный подход к рекламе, что делает ее более познавательной.

РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и пиар (PR) политики. (PR - Public Relations).

Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны.