ШАГ 4. OЦEHKA ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ЗАТРАТ

«Оценить» затраты надо потому, что существуют шаги, предшествующие фактическому производству. Благодаря их выполнению можно еще больше сократить риск.

Если вы собрались напечатать свою рукопись, вам понадобятся профессиональные наборщики. Это может стоить $20 за страницу, в зависимости от дизайна книги и количества слов на странице. Если рукопись набрана на вашем собственном компьютере/принтере, то можете переходить непосредственно к отпечатке и переплету нужного количества копий. Определитесь с размером и форматом книги, с типом переплета (твердая или мягкая обложка). Переплет с твердой обложкой стоит лишь на $2 больше, чем с мягкой, однако покупателю за это придется заплатить, возможно, на $15 больше.

Предположите поточнее, какое количество экземпляров можно продать на потенциальном рынке. Это легче сделать с помощью компаний, имеющих списки почтовых адресов. Отнимите от цифры вашего предварительного подсчета две трети. Оставшееся количество и следует напечатать. Составьте по нему предварительную смету расходов на распечатку и переплет. Лучше заплатить штраф за маленький производственный тираж, чем решиться на крупный до получения информации о ситуации на рынке (вам уже известно по примеру с изготовлением визиток, что 500 могут стоить $40, а 1000 – только $50. Вы потратите на $10 больше, а, переехав по новому адресу, выбрасываете 700 визиток).

Далее составьте предварительную смету для переплета только для половины тиража. При этом не обращайте внимания на угрозы вроде: «цены могут быть изменены по истечении 30 дней». Теперь вам известна стоимость производства книги.

ШАГ 5. ЕШЕ ОДИН ФАКТОР, СНИЖАЮЩИЙ РИСК

Сообразительные книгоиздатели прибегают к помощи прямой почтовой рассылки. Перед выпуском книги начните рекламную кампанию именно с помощью этого метода. Если реакция окажется недостаточной, вам все же удастся сэкономить на производственных затратах. Как это делается?

Если планируется издать книгу в сентябре за $69, предложите ее в июле по цене $49. Публике понравится сэкономить деньги. Заказы, поступившие до опубликования, будут полезными для вашего денежного потока, а также послужат прекрасным ориентиром для определения того количества книг, которое следует распечатать и переплести. Ведь это – самое важное финансовое решение для издателя. Те, кто покупает книги по почтовому заказу, должны ждать, по крайней мере, 6 недель, чтобы их предиздательский заказ был выполнен. Такого времени вполне достаточно как для издания, так и выполнения заказов. Если реакция хорошая, то у вас не будет проблем с ценой $69. Если же отклик будет слабым, следует вернуть деньги заказчикам. Теперь-то вы точно готовы к планированию кампании по прямой почтовой рассылке непосредственно перед началом производства книги.

ШАГ 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ КНИГИ

Установите цену в соответствии с возможной максимальной стоимостью для публики. Не пользуйтесь «скользящим менталитетом», выводя розничную цену из суммы ваших затрат. Большинство самостоятельных издателей потерпели поражение именно по этой причине. Они удваивали свои производственные затраты для обоснования розничной цены. Что касается интересов покупателя, то ваши производственные затраты не имеют никакого отношения к реальной ценности информации, содержащейся в книге.

ШАГ 7. ПРОДВИЖЕНИЕ КНИГИ

Для того чтобы продать свою книгу, вам надо очень подробно описать все ее преимущества, сообщив потенциальному покупателю о всех тех причинах, по которым он не сможет без нее обойтись. Продвигать книгу следует как своего рода библию по данной области знаний. Учитывая высокую стоимость рекламных площадей в газетах и журналах, исключите для себя возможность рекламы в них.

Лучше проведите кампанию с помощью прямой почтовой рассылки, для чего арендуйте или составьте список каждого потенциального покупателя вашей книги. Хороший список стоит около $70–90 за каждую тысячу имен. Купив таковой, вы станете обладателем довольно точной переписи потенциальных покупателей книги. Также арендуйте минимальное количество имен, необходимых для теста.

Составьте почтовое послание, включив в него ВСЕ следующие элементы:

1) полный перечень преимуществ, которые получит читатель (для этого воспроизведите краткое содержание);

2) письма свидетелей;

3) название вашей книги;

4) перечень всех документов, говорят о вашем авторском опыте;

5) купон для заказа, дающий возможность расплатиться чеком или кредитной карточкой;

6) конверт с обратным адресом;

7) полную, неограниченную гарантию возврата денег;

8) предиздательское предложение по сниженной цене;

9) сообщение на конверте, гарантирующее, что его не выбросят в мусорную корзину, как ненужную корреспонденцию.

Проверьте эффективность вашего почтового послания, распечатав и разослав сначала только 1000 экземпляров, – несмотря даже на то, что для этого понадобится арендовать минимум 3000–5000 «мен.

Если реакция составит 3% или больше, можно «раскручиваться», распечатывая и рассылая послание оставшимся абонентам списка.

Если реакция составляет менее 3%, попробуйте составить другое почтовое послание, используя иной подход (ведь у вас остались имена абонентов от первоначального минимального заказа).

ШАГ 8. ПРОИЗВОДСТВО КНИГИ

После получения минимально приемлемой реакции можно запускать книгу в производство. Однако не будьте слишком оптимистичны. Напечатайте минимум экземпляров. Если окажется, что ваш бестселлер распространяется быстро, обращение в издательскую фирму не будет слишком дорогим, поскольку одноразовые расходы за набор и негативы страниц уже вами оплачены.

ШАГ 9. ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА

При выполнении заказов надо пользоваться скоростью доставки книг США (четвертым классом), если только заказчик не попросит о более быстрой, за которую он готов платить. Почтовые расходы за доставку 2-фунтовой книги сейчас составляют $1,74; добавьте $0,30 на защитный пакет для партии в 100 книг и более. Заранее включите эти расходы в розничную цену книги (см. шаг 6), и укажите стоимость $69 (куда входят расходы на отправку и доставку). Те, кто привык делать покупки по почте, не любят самостоятельно заниматься арифметикой.

Поскольку на то, чтобы почта четвертого класса достигла места назначения, может уйти до 2 недель, во избежание жалоб необходимо выполнять все заказы в течение 48 часов. Не пытайтесь пользоваться услугами центра книжных заказов, ибо они недешевы и вовсе не эффективнее ваших.

Следите, чтобы у вас были точные записи по поводу каждой сделки и покупателя. Они станут прекрасным почтовым списком для книг, которые вы захотите опубликовать в будущем.

► ◄

Помимо книг вам хорошо бы рассмотреть возможность издания особых отчетов – своевременных для вашей сферы деятельности и клиентов. Эти отчеты могут претендовать на приличную цену. Ведь клиенты подумают, будто, купив такой отчет, сэкономят на консалтинговых гонорарах. Предметом специальных и хорошо распродаваемых отчетов могут быть:

1) новые процедуры, созданные вами для пользы клиентов;

2) самые свежие статистические данные, обычно недоступные читателям;

3) тенденции и прогнозы.

Отчет на 22 страницах может, например, претендовать на цену $800, если содержащаяся в нем информация достаточно важна и жизненно необходима.

► ◄

Преимущества, полученные от успешного самостоятельного издания книги, выходят за пределы немедленной финансовой отдачи.

1. Авторство изданной книги мгновенно делает вас консультантом номер один в вашей области, что заметно повышает ваш профессиональный престиж и доверие к вам.

2. Удачное издание первой книги вдохновит вас на дальнейшую подобную деятельность. Таким образом, вы создадите настоящую издательскую компанию с ценным каталогом.

3. Владение правами на эти книги, монографии и/или специальные отчеты создаст «реальную собственность» с высокой ценой продажи на случай, если ею заинтересуется более крупное издательство, которому вы захотите продать этот бизнес с приличной прибылью.

Все стимулы налицо. Теперь только надо использовать их.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Внимательно прочитав эту книгу, вы, несомненно, заметите, что ни по жанру, ни по другим признакам она не похожа на те, что обещают в течение ночи сделать читателя миллионером практически без каких-либо его усилий и опыта (при этом за последние два года аж три автора подобных изданий заявили о своем банкротстве).

Наша же книга хоть и обещает сделать вас преуспевающим консультантом с гарантированным минимальным ежегодным доходом $250.000 и сказочным образом жизни (когда вы сами себе босс и сами выписываете чеки на свою зарплату), однако предусматривает обязательное следование всем подробно описанным в ней шагам. За одну ночь? Нет. За относительно короткий промежуток времени при надлежащем усердии.

Несколько лет назад известный миллиардер Дж. Пол Гетти написал книгу «Как стать миллионером». В ней он рассказал, как каждый может это сделать, если с раннего возраста поставит перед собой цель достижения первостепенного и единственного приоритета всей жизни. Сам он так и сделал, ибо никогда не интересовался ничем, кроме накопления денег. Даже будучи владельцем самой большой и ценной в мире коллекции картин, он никогда не мог уделить время (по собственному признанию) на то, чтобы спокойно рассмотреть и оценить эти шедевры. Однажды его брат, ведший нормальный образ жизни, прислал ему книгу с такой надписью: «Полу, самому богатому человеку в мире, от брата, самого состоятельного человека в мире».

Эта книга не обещает несметных богатств, получаемых от спекуляций с недвижимостью, на бирже или от участия в лотереях. Она обещает действительную состоятельность, т.е. хорошую профессиональную репутацию, высокий доход, уважение и почтение со стороны коллег и клиентов, удовлетворение от хорошо проделанной работы и полнокровной жизни. И это – вовсе не мало!

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

ВВЕДЕНИЕ

«Я задумал прекрасный семинар. Потратил много времени на разработку хорошей программы и исследование рынка. Я – преподаватель высокой квалификации с хорошей речью, но я не смог никого привлечь на свои занятия. Сейчас я вижу, что с подобным семинаром на ту же тему кто-то другой ездит по всей стране, имея потрясающий успех. В чем же моя ошибка?»

После восемнадцати лет работы в семинарском бизнесе этот «припев» стал мне очень знаком. Хорошие программы приходят и уходят, а их успех часто не имеет никакой очевидной связи с качеством презентаций. Проведя тысячи дней с участниками планировавшихся и организовывавшихся мною семинаров, я постоянно поражаюсь тем, что их успех больше зависит от маркетинга и рекламы, нежели от моделей программы, представления материала и уровня преподавания.

Разумеется, для обеспечения долгосрочного успеха нужна качественная программа, хороший материал и эффективное обучение. Чтобы достичь всего этого, надо обращаться к существующей в достаточном количестве вспомогательной литературе. Но только хороших материалов и эффективного обучения недостаточно для успеха. Рынок переполнен горе-новаторами, потратившими годы на развитие и совершенствование «самой лучшей программы обучения» или «самого эффективного по данной теме семинара в истории человечества». Может быть, они и правы. Но если все это не пользуется спросом, они разоряются, теряют мотивацию и ожесточаются.

Специализация данной книги – успешный маркетинг семинаров, курсов и других подобных образовательных мероприятий. В ней рассматривается маркетинг открытых для посещения курсов и семинаров (три четверти проведенных мною занятий были именно такими) и закрытых (внутрифирменных) программ (консультантских и инструкторских) для корпораций, организаций и работодателей, которым была посвящена оставшаяся четверть моего семинарного времени.

Итак, здесь рассматриваются:

а) различные виды программ;

б) маркетинговые стратегии, подходящие для вашего вида программы;

в) маркетинговый тест;

г) установление цены и пункта безубыточности;

д) использование контрактов;

е) пути приобретения материала для семинаров без самостоятельной его разработки.

Рассмотрим проблемы, возникающие при разработке и рекламе семинаров, и попытаемся избавиться от этих проблем эффективными и оправдывающими затраты способами.

Потенциальный успех этого бизнеса огромен. Спрос на обучение и образование взрослых велик и постоянно растет. По одному из источников, индустрия обучения взрослых вне учебных заведений в Соединенных Штатах оценивается в $6 млрд. Хотя в этом бизнесе есть конкуренция, он столь многообразен, что место для успеха остается всем. Плата за 1 день обучения варьирует от $20 до $500, что демонстрирует гибкость рынка, его способность поглощать нововведения, а также не всегда удовлетворенный спрос на программы.

Мы сочиняли эту книгу, чтобы помочь вам в создании и маркетинге успешных семинаров/курсов, которые бы заняли подобающее место в данной процветающей индустрии. Книга научит обеспечивать успех программы, в которую вы вкладываете деньги, время и энергию. Если внимательно отнесетесь к урокам, основанным на опыте автора и других специалистов в этой области, то не пополните ряды горе-новаторов.

Глава 1

НАЧАЛО

Нет лучшей проверки силы духа американского предпринимательства, чем участие в семинарском бизнесе. Успешных программ тут в избытке на каждую тему (от «Как общаться с начальником» до «Как беседовать с подсознанием»). Если вы хотите изучать причины повышения налогов за ужином из омаров во вращающемся на вершине небоскреба ресторане, не сомневайтесь, что додумались до этого не первым. Вы можете посетить низкобюджетные лекции в одолженных помещениях или роскошные мероприятия по выходным, состоящие из плавания, игры в гольф или теннис. На некоторых семинарах распорядок такой строгий, что участникам даже говорят, когда можно пойти в туалет. На других, наоборот, свобода доходит до крайности, когда трудно найти руководителя или план.

Где же во множестве этих предприятий искать причины процветания одних и поражения других? Какие меры предпринять, чтобы именно ваше предприятие увенчалось успехом? Легкого ответа нет, несмотря на пустые предсказания «гадателей по хрустальным шарам». Эти «эксперты» применяют к бизнесу многообразные формулы, отрицающие стандартизацию. Отсутствие единообразия, однако, не означает, будто нельзя рассчитать с определенной степенью точности возможную реакцию общественности на вашу программу. Не нужно ставить на карту сбережения всей жизни для одной драматичной игры. Путем тщательного планирования можно рассчитать потенциальную прибыль и свести к минимуму риск провала: первое капиталовложение может быть скромным.

Существуют два способа «замерить пульс эмбриона» вашего предприятия прежде, чем оно полностью вырастет. Проведение исследований рынка – один из способов проверки жизнеспособности идеи перед окончательным вложением в нее средств. Для определения реакции потенциальных участников семинара исследование рынка часто проводят с помощью опросного листа. Чтобы собрать информацию, полезную для составления программы, надо узнать у опрашиваемых, посетят ли они семинар на избранную тему, сколько смогут заплатить и какого типа мероприятия, по их мнению, следует включить в программу. Исследование рынка наиболее полезно при обучении по контракту, т.е. при внутрифирменном – для клиентов организации. При точном и определенном составлении вопросов, в каких областях потенциальные участники должны пройти подготовку для наилучшего выполнения своей работы, исследования рынка могут стать эффективным способом сбора нужной информации.

Другим способом определения потенциального успеха является маркетинговый тест программы, содержащий рекламу, проведение семинара/курсов и оценку их результатов. Хотя этот метод кажется дороже и рискованнее, чем исследование рынка, именно он обходится дешевле, ибо дает более надежную основу для составления долгосрочных планов [в случае, если семинар (не внутрифирменный) понравится].

Исследование рынка определяет ожидание поведения, маркетинговый же тест определяет его само. Обычно существует разница между устными заявлениями, намерениями и реальными делами в определенной ситуации. Большинство посещают семинары якобы для личного или профессионального роста. Эти люди так считают и хотят, чтобы другие тоже о них думали подобным образом. Так что если вы представительны и вежливо задаете свои вопросы, им это может польстить. Тогда наверняка они наговорят вам комплиментов. Если поверить результатам подобного «исследования рынка», то ваша программа не провалится. Хорошо, если полученная информация проста и не оставляет места для различий между планом и действием. В противном случае исследование рынка приведет к формированию ошибочного представления. Результаты маркетингового теста, с другой стороны, отражают решения, принятые с учетом реальных факторов – недостатка средств, плотного расписания, предыдущих обязательств – т.е. всех элементов, влияющих на принятие решений.

Итак, маркетинговый тест обеспечивает возможность составить правильное представление о шансах программы на успех. Использование программы-теста (подробно описываемое в шестой главе) позволяет при низкой себестоимости провести испытание в реальных («полевых») условиях, в которых возможно высокоэффективное применение средств массовой информации. Это будет похоже на условия и место вашего семинара. Таким образом, основываясь на результатах маркетингового теста, можно будет точнее делать прогнозы о реакции будущих рынков. Изменения, основанные на результатах маркетинговых тестов, должны хорошо «перемещаться», то есть реакция на них в разных местах проведения должна быть предсказуемой. Способность программы приспосабливаться к новым местам и обстоятельствам называется ролл-аут – «раскатка» (подобно тесту). Например, если вы собираетесь проводить семинар о законах, регулирующих арендную плату в Лос-Анджелесе, то в самом этом городе семинар будет иметь успех. Но этого не произойдет в Денвере, Чикаго или Нью-Йорке без изучения законов, регулирующих арендную плату в этих городах, и без разработки новой концепции. Составляя расписание и подбирая материалы, нужно убедиться, что они не ограничиваются интересами какой-то определенной группы, местности и не имеют временных рамок. Программу нужно составить так, чтобы при любых условиях ее можно было бы использовать с небольшими модификациями.

Если накладные и начальные расходы невелики, то и стоимость проведения маркетингового теста невелика – около $600. Тест внутрифирменной программы может быть дешевле. Бизнес курсов и семинаров отличается низкой себестоимостью. Капиталовложения в него обладают низкой степенью риска и высокой ценностью активов. Вот два фактора этого удачного сочетания:

1. Эффективное использование «рекламных долларов».

2. Тщательная проверка до вложения денег.