ШАГ 2. СОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ

Краткие содержательные статьи являются обязательными для состава информационного бюллетеня. Однако, помимо этого, он должен содержать и информацию, необходимую читателям для выполнения их повседневных операций и функций. Более того, ваш информационный бюллетень должен содержать сведения, которые читатель/подписчик не может получить из другого источника. Обычное издание еще одного информационного бюллетеня с банальной информацией, имеющейся повсюду, не даст вам преимущества на рынке, а также желаемой высокой цены подписки.

Итак, начнем с названия вашего информационного бюллетеня. «Гиб Рипорт» или какое-нибудь еще аморфное название не подойдет. Пожалуй, только Генри Киссинджер (и ему подобные) мог бы позволить себе издавать информационный бюллетень под названием «Киссинждер Рипорт» и иметь при этом постоянный успех. Попытайтесь выбрать название, говорящее о жизненной важности содержащейся в бюллетене информации.

Помимо горячих новостей в нем должны быть интересные сообщения. Как правило, к таковым – весьма привлекательным для подписчиков, относятся тенденции, прогнозы, торговые и индустриальные профессиональные советы, разделы редактора и вопросов/ответов. В начале можно придумывать собственные вопросы будто от воображаемых читателей, чтобы ярче освещать важные аспекты вашей сферы деятельности.

Что касается объема информационного бюллетеня, то его прочтение не должно отнимать более 30 минут. Деловые люди, которых просто забрасывают торговым и/или профессиональным материалом для чтения, станут уклоняться от всего того, что не кратко и не относится к делу.

Даем предостережение по поводу приема рекламы в ваш информационный бюллетень для получения дополнительного дохода и/или возмещения некоторых затрат. Размещение рекламы в информационном бюллетене (в отличие от газеты или журнала) ослабляет его содержание. Возможно лишь тактично сообщить о себе и своем консалтинге. Это придаст бюллетеню достойный вид.

ШАГ 3. РЕДАКТИРОВАНИЕ И ОДОБРЕНИЕ

После написания и сбора материалов для очередного номера, необходимо его отредактировать, придерживаясь двух моментов: во-первых устранять материал, не имеющий непосредственного отношения к делу. Содержание информационного бюллетеня ни в коем случае не должно напоминать трактат или эссе;

во-вторых, проследить за исправлением всех грамматических и типографских ошибок, а также неправильных слов. Если в тексте останется нечто подобное, это подорвет престиж вашего издания. Если вы пользуетесь компьютером, применяйте встроенный словарь программного обеспечения (но только на него надеяться не стоит). Одна только «проверка правильного написания» не всегда распознает ошибки. Например, если слова «проверка орфографии» в данном предложении напечатать, как «проверка орфоэпии», ваш словарь не покажет ошибки, поскольку «орфоэпия» – тоже правильно написанное слово. Проверяйте ошибки не только с помощью компьютера – читайте текст.

ШАГ 4. СТРУКТУРА И ФОРМАТ

Нет такого четко определенного дизайна и формата информационного бюллетеня, который гарантировал бы успех. Информационные бюллетени могут быть самыми разными – от четырех черно-белых машинописных страниц, скрепленных в верхнем левом углу степлером и напечатанных с двух сторон на дешевой бумаге, до четырехцветных 12-страничных, на дорогой глянцевой бумаге, профессионально набранных и соединенных скобами. Первый тип, если в нем, например, содержится необходимая любому микробиологу статистика, может распродаваться за $450 в год (6 выходов). Второй же не смог бы принести и $39 в год за 12 выходов, если содержащаяся в нем информация не важна.

Поэтому, с точки зрения читателя, именно качество и полезность информации могут диктовать формат и затраты на производство. Действительно, иногда простой машинописный информационный бюллетень содержит более важную и неотложную информацию, нежели шикарный на вид бюллетень с дорогой графикой. Читателю кажется, что на производство последнего уходит гораздо больше времени, в результате чего «новости» устаревают.

ШАГ 5. ПРОИЗВОДСТВО

Независимо от структуры и формата, после завершения работы над бюллетенем вы напечатаете на принтере около 200 копий. Это даст возможность охватить ваших первоначальных подписчиков, а несколько копий вы бесплатно распространите в целях рекламы.

ШАГ 6. СТОИМОСТЬ ВАШЕГО ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ

Установите такую цену подписки, которая покрыла бы ваши расходы на производство, распространение, рекламу и дала разумную прибыль. Ваша цена должна соизмеряться со значимостью, уникальностью и важностью содержания текста. Цена каждого номера должна быть более высокой, чем цена ежегодной подписки, разделенная на количество номеров.

Не раздавайте «дармовых» номеров без разбора. Если потенциальный клиент хочет сначала получить копию, пусть заплатит за один номер (несколько меньше за пробное издание). Стоимость издания начинается с вашего к нему отношения. Если оно для вас – только большое количество бумаги и чернил, то и читатели будут относиться к нему аналогично. Обзорные копии для средств массовой информации и других влиятельных органов, способные помочь вам приобрести подписчиков, – другое дело.

Первоначальная цена вашего информационного бюллетеня не является фиксированной, поскольку это – приблизительное предположение. Как вы узнаете из шага 8, следует опробовать несколько цен.

ШАГ 7. МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

Как правило, существуют два основных метода рекламы нового издания: покупка рекламной площади и прямая почтовая рассылка.

Первый способ не актуален для продвижения информационного бюллетеня, поскольку очень дорог и не оправдывает расходов. Необходимо слишком много места для превознесения достоинства вашего издания. Любое объявление, содержащее достаточно информации и заказной купон, одним махом опустошит весь ваш бюджет. Данный план последовательно советует умно вкладывать деньги, а не играть с ними в азартные игры.

Второй способ продвижения даст достаточно времени, слов и графики (по необходимости), чтобы:

1) объявить о своем новом издании;

2) сообщить о его срочном характере и возможной почтовой доставке первым классом;

3) рассказать подписчику о всех преимуществах;

4) воспроизвести письма очевидцев, содержащие положительные отзывы о вашем информационном бюллетене;

5) перечислить все сертификаты, которыми вы обладаете как редактор и издатель;

6) предложить привилегированную цену подписки со скидкой на ограниченное время, а также дополнительные скидки подписавшимся на два-три года;

7) предложить привилегированному подписчику премию с полным описанием ее ценности;

8) предложить полную, лишенную риска гарантию на возврат денег в любое время за неиспользованную часть подписки;

9) включить форму заказа с полным описанием методов платежа;

10) вложить конверт с обратным адресом для упрощения процедуры заказа.

Все вышеуказанные 10 характеристик необходимы для любой эффективной рекламы информационного бюллетеня с помощью почтовой рассылки.

Существует много ее форматов – от длинного персонального письма до четырехцветной брошюры с графикой. Выбор формата должен быть продиктован вашими знаниями о подписчиках (которые в конце концов являются вашими потенциальными клиентами) и возможностями вашего бюджета.

Самая важная часть почтовой рассылки – это конверт, который должно разработать и отправить так, чтобы его не выбросили подобно неоткрываемой ненужной корреспонденции. Поскольку каждый деловой преуспевающий человек ежедневно получает слишком много почты и не имеет времени на ее прочтение, ваша собственная психология обращения с ежедневной почтой должна подсказать вам правильную разработку конверта.

1. Утром, когда все куда-то спешат, конверт без указания первого класса обычно откладывают. Это относится и к почтовой доставке первым классом, не прошедшей сортировку. Не неся дополнительных расходов, с помощью принтера можно справа на конверте напечатать «почтовая доставка первого класса», что создаст впечатление, будто вами потрачено много денег, чтобы получатель прочел содержащееся в конверте важное для него сообщение.

2. Чем толще содержимое конверта, тем больше уверенности в том, что его откроют.

3. «Интригующее» сообщение в левом углу конверта также может быть полезным в зависимости от его содержания. Если оно слишком вульгарно, то это только ускорит его попадание в корзину для мусора. Хорошим примером может быть нечто вроде: «Вы узнаете о том, что свиньи МОГУТ летать».

4. Если письмо адресовано кому-то лично, конверт, по всей вероятности, откроют. Если же на конверте указано только имя компании или организации, его наверняка сочтут ненужным и выбросят.

5. Любое письмо, размер которого превышает №10 или 11 будет расцениваться как содержащее рекламный материал, независимо от указанной суммы почтовых расходов.

ШАГ 8. ПРОВЕРКА

Проверка – это самая необходимая часть вашей рекламной кампании, поскольку она сократит финансовый риск как минимум на 80%. Вы будете проверять принятие концепции об информационном бюллетене вашими потенциальными подписчиками, формулировку материала, способствующего его продвижению, и цену подписки.

Поэтому, каким бы ни был ваш почтовый список, его необходимо будет разделить на три равные части. Ради дискуссии и в качестве примера предположим, что список состоит из 6000 имен. Напечатайте 2000 единиц рекламно-информационного материала на 3 комплектах бланков заказа, каждый из которых состоит из 666. На каждом из этих комплектов будет стоять разная цена подписки. Одной из них будет цена, первоначально установленная вами в шаге 6, другая будет значительно ниже (но все же обеспечит вам разумный доход), а третья – на такую же сумму выше. Предложите эквивалент суммы подписки на два и три года (со скидкой), который бы отражал три вида цен за год. Реакция, полученная после первой рассылки этих 2000, укажет, какая цена подписки является на вашем рынке приемлемой. С этого времени она станет вашей ценой за год. Отсутствие достаточного спроса на все три варианта говорит о плохой сформулированности и разработке вашего почтового послания, а потому нужно составить новое. НО это также может означать, что концепция вашего информационного бюллетеня неприемлема для выбранного рынка. Если дело в этом, остановитесь именно здесь! Не продолжайте возиться с рекламными материалами. Откажитесь от своей идеи и считайте, что вам повезло, ибо вы не потеряли все свои инвестиции, а сэкономили несколько тысяч долларов. Попытайтесь, если хотите, использовать другую концепцию, но от этой откажитесь. Такова цель проверки.

ШАГ 9. РАСКРУТКА

Если тесты показали, что у вас хорошая почтовая информация, рекламирующая правильный продукт в нужное время и за нормальную цену, распечатайте и разошлите ее оставшимся 4000 абонентов.

Позаботьтесь, чтобы к вам периодически поступали новые имена, которым бы вы постоянно рассылали свою рекламу.

ШАГ 10. РЕКЛАМА

После выхода первого номера разошлите пресс-релизы всем редакторам, с которыми вы работали на начальном этапе в Шаге 1. Объявление о новом профессиональном или торговом издании обычно заслуживает освещения в печати. Поэтому о таком событии либо упомянут, либо расскажут подробно. Такая бесплатная реклама всегда полезна и идет во благо. Предложите отправить бесплатную обзорную копию, если кто-то этого пожелает. Если вы считаете, что какое-то определенное издание достаточно важно для вас, предложите ему бесплатную подписку; если тема вашей передовой статьи заметна, а сама статья достаточно информативна, то бюллетень может получить хороший рейтинг в данном издании, что принесет ему дополнительную рекламу и увеличит объем подписки.

ШАГ 11. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Для распространения вашего информационного бюллетеня пользуйтесь почтовой доставкой первого класса. Дополнительные почтовые расходы не должны производиться из вашего кармана, поскольку вы можете включить их в цену подписки (см. шаг 6). Почтовая рассылка первого класса и ее акцентирование в рекламе укажет на срочный и неотложный характер вашего информационного бюллетеня. Это прекрасно благоприятствует продаже.

Сделайте все сами. Небольшие типографии допускают слишком много ошибок и требуют больших денег. Вы легко можете справиться с подпиской в несколько сотен. Когда же список на подписку превысит 2 или 3 тысячи, можно выбрать большую типографию с хорошей компьютерной программой и рекомендациями.

Следите, чтобы у вас были точные записи о каждом подписчике, необходимые для определения дней их обновления.

ШАГ 12. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Не обкладывайте свой консалтинг финансовыми налогами для выпуска информационных бюллетеней. Для финансирования этой новой затеи вам понадобится минимум $5000 – максимум $10.000. Начните с дополнительного капитала или сбережений, чтобы привлеченные деньги не имели жизненно важного значения для вашей практики. Конечно, эти минимальные суммы инвестиций не должны быть для вас проблемой, учитывая, что теперь вы зарабатываете по крайней мере $250.000 в год как консультант. К тому же вы бережливы и не увеличили накладных расходов до пределов нарушения пропорции.

Планируя и устанавливая цену на информационный бюллетень, примите во внимание, что от эффективной повторной кампании вы получите 50% коэффициент при гораздо меньших расходах на рекламу. Большие доходы связаны с повторными акциями.

Знайте, что ваш новый бизнес, если он успешен, будет очень выгодным имуществом при возможности его продать. Крупные издатели информационных бюллетеней всегда смотрят в оба, чтобы заполучить небольшие доходные предприятия, занимающиеся их детищами. За это они готовы заплатить кругленькие суммы.

Преимущества создания собственного предприятия по выпуску информационных бюллетеней многочисленны, выгодны и чрезвычайно полезны для вашего консалтинга. Более того, данный план сокращает риск как минимум на 80% благодаря многочисленным приводимым здесь тестирующим процедурам. Немаловажно также, что каждый абсолютный консультант, издающий информационный бюллетень, делает это, наслаждаясь гораздо большим профессиональным престижем, чем обычно.