Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегетирования.

Целевая аудитория – 1/ основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения; 2/ потенциальные покупатели рекламируемого товара, а также лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке (т.н. референтные группы).

    Дополнительная аудитория – вторичная аудитория, случайные читателя какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория. Целевая аудитория описывается различными показателями:

· Демографические характеристики: пол, возраст, местожительство, национальность, религия, семейное положение (этап жизненного цикла семьи).

· Социальное положение: значимое социальное окружение, образование, род занятий, уровень дохода. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

· Психографические характеристики

· Медиапредпочтения покупателя,  то есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

· Покупательское поведение: активность потребления, приверженность к брэнду, степень использования товара, имеющийся опыт потребления брэнда и товарной категории

ЦА не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования.

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

· Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.

· Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.

· Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

В маркетинговой практике выделяют два основных способа сегментации рынка:

* сегментация a priori;

* сегментация post hok.

При сегментации a priori число возможных сегментов, а также способ их описания определяют при помощи предварительно проведенного выбора критериев сегментации. При сегментации post hoc число сегментов рынка и их характеристика становятся известными только после проведения анализа взаимных сходств и различий соответствующих групп потребителей.

В маркетинговой практике широкое распространение получили две группы критериев сегментации рынка потребительских товаров:

* критерии реакции потребителей;

* критерии характеризующие потребителей.

Агрегирование Понятию "малая аудитория" соответствуют:

· локальная аудитория отдельного города;

· аудитория и национального и регионального телеканала с малым охватом;

· аудитория телеканала с ограниченной зоной вещания;

· узкая целевая группа на любом телеканале;

· аудитория низкорейтингового временного интервала для любого телеканала (например, утренние передачи).

Надежность измерения малых аудиторий

Самый очевидный способ решения проблемы малых аудиторий ≈ это увеличение всей выборки исследования. Возможно также целенаправленное увеличение выборки для измерения конкретной малой аудитории ≈ так называемые "флюсы". Третьим способом повышения надежности измерений является агрегирование результатов измерения. Эти три способа не взаимоисключающие, они могут друг друга дополнять.

Агрегирование данных есть повышение надежности главной информации за счет отказа от второстепенной.

То есть здесь действует принцип "Лучше меньше ≈ да лучше". Какая информация будет являться главной, а какая второстепенной, зависит от целей использования той или иной "измерительной" информации. Например, информация о рейтинге отдельного спота в принципе может представлять интерес, но является явно второстепенной по сравнению с главной информацией ≈ о рекламной кампании в целом, ее GRP, Reach, Frequency, определяющих как затраты на рекламу (исходя из цены за пункт GRP), так и эффективность ее размещения.

Надежность агрегированных оценок аудиторных показателей

Какие же данные можно агрегировать с целью увеличения надежности оценок аудиторных показателей?

1.Если речь идет о рейтингах рекламной кампании, то от оценки рейтингов спотов и блоков следует перейти к оценке GRP и среднего рейтинга по флайтам и кампаниям, забыв о рейтинге отдельно взятого спота. И дальше оперировать GRP и средним рейтингом по кампании.

2.Если мы говорим о регулярных программах на малом канале или в утренние часы, где трудно получить надежную оценку рейтинга каждого выпуска, ≈ то для увеличения надежности данных от оценки рейтингов отдельных выпусков следует перейти к оценке среднего рейтинга программы за определенный период времени (неделя, месяц).

3.Если рассматривается отдельно взятое эфирное событие (программа, спот, минута) или утренний эфир, то здесь проблема остается, но и она не является нерешаемой. Здесь агрегирование может производиться по временным интервалам. Оптимальный временной интервал, по которому имеет смысл агрегировать данные, ≈ 15 минут. При увеличении этого интервала эффект агрегирования уменьшается, сглаживается (в принципе агрегирование данных применимо для любой телевизионной панели, национальной или локальной, но размер выборки национальной панели вполне достаточен для решения практически всех задач без дополнительного агрегирования по 15-минутным интервалам).

Минутное агрегирование при оценке отдельного эфирного события

Агрегирование до 15 минут по пиплметрам

Правило 15-минутного агрегирования пиплметрических данных:

Каждому i-му респонденту в каждом j-м 15-минутном интервале присваивается вероятность смотрения k-го канала ≈ pijk, равная 1/15 длительности смотрения этого канала в этой 15-минутке.
Итак, Pijk ≈ вероятность того, что i-й респондент видел произвольную минуту k-го канала в j-ой 15-минутке.
       Агрегирование до 15 минут в дневниках

В исследованиях с использованием дневников работает иное агрегирование, хотя тоже 15-минутное. Здесь каждый респондент субъективно, в меру индивидуальных особенностей его дисциплины, памяти и ощущения времени отображает реальный процесс смотрения в 15-минутные записи в дневнике.