Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций

Основы рекламной деятельности

Цели и функции рекламы.

Реклама– неперсонифицированная передача информации (обычно имеющая характер убеждения) о продукции, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Деятельность по производству рекламы осуществля­ется и соответствии с конкретными целями, функциями и задачами, на которые направлена реклама.

Для того чтобы достичь успеха, следует ставить перед собой конкретные, достижимые, реальные цели. Это по­нимают все предприниматели, которые стремятся к мак­симальной эффективности своей предпринимательской деятельности. Естественно, при разработке целей рекламной дея­тельности необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми располагает предприятие для вложения в рекламную кампанию. Также следует оп­ределить сроки, в которые должны быть достигнуты по­ставленные цели.

Чаще всего цели рекламы формируются на качествен­ном уровне:

1) формирование у потребителя определенного уров­ня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться именно к дан­ной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного това­ра у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товаров и услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоян­ным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

При оценке эффективности в достижении поставленных целей следует ориентироваться на один важный критерий — повышение уровня сбыта продукции. Задачи рекламы сводятся к следующему:

1) реклама новых для клиента товаров и услуг;

2) реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

3) реклама от некоего героя (например, президента банка);

4) отстройка от конкурента;

5) демонстрация мастерства рекламиста.

Основным критерием при оценке эффективности до­стижения задач является общее среднее количество по­требителей.

Роли рекламы:

1. Маркетинговая – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя маркетинговые коммуникации и продвижение. Эти четыре инструмента называются маркетинг-микс или 4П маркетинга.

2. Коммуникационная роль. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями.

3. Экономическая роль – реклама не только информирует о существующих аналогах, она также предлагает потребителям подсказки для запоминания, так что во время покупки они учитывают больше возможностей замены.

4. Социальная роль. Реклама информирует нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Функции рекламыопределяются в соответствии с ее целями и задачами. Основными функциями являются:

♦ информирование потенциальных потребителей о товаре;

♦ продвижение товара;

♦ формирование спроса.

Но рассмотрим более подробно следующие функции рекламы.

1. Увещевательная функция. Рекламные сообщения отличаются от типичных  информационных тем, что они реализовывают увещевательное воздействие на потенци­ального потребителя, для того чтобы спровоцировать его купить данный рекламируемый товар. Следовательно, использование данной функции дает рекламе возмож­ность оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары.

2. Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п. Реклама обязана точно и правдиво предоставлять ин­формацию потенциальному потребителю о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксп­луатации), потреблении и других сведениях о товарах и услугах. Категорически запре­щается использовать в рекламных сообщениях переоцен­ку данных о качестве товаров или, более того, выдавать, заведомо зная, что товар некачественный, за полноцен­ный, оказывать влияние на низменные наклонности человека и употреблять другие негативные мотивации.

3. Экономическая функция рекламы — это стимулиро­вание сбыта товаров, услуг, а также вложение инвестиций.

4. Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.

5. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуни­кативных связей в обществе и улучшение условий суще­ствования.

6. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих про­фессий. Благодаря этому реклама иногда становится про­изведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК – поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации взаимодействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – комплексно-синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга.

Взаимосвязи организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей организации с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в рамках коммуникативной политики организации.

Цель коммуникационной политики - осведомление потребителей о качествах товара и других маркетинговых инструментах, создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с тем чтобы стимулировать продажи и формировать благоприятный образ предприятия.

Важнейшие задачи коммуникационной политики: маркетинговое обоснование рекламных кампаний и оценка их эффективности; определение места и роли персональных продаж; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование общественного мнения; организация связей с общественностью и т.п.

    Коммуникационная смесь (англ. communication mix) – взаимосвязь четырех элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

Реклама– неперсонифицированная передача информации (обычно имеющая характер убеждения) о продукции, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Паблик Рилейшнз (public relation) – система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благоприятном влиянии на жизнь общества. Основным средством паблик рилейшнз является обеспечение полной информированности.

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) – 1/ одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций; 2/ сейлз промоушн (sales promotion) – один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленная на поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых покупателями/продавцами.

Директ маркетинг (прямой маркетинг) – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров.

Комплекс маркетинга (структура маркетинга, маркетинг-микс, маркетинговая смесь) – система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций.

product (товар) - особенности и ассортимент товара, возмож­ности его технического обслуживания и т.д.;

рriсе (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.

Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

· В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

· все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

· все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

Главная потребность клиента по сути осталась неизменной, изменился лишь способ ее удовлетворения, который заключил в себя весь багаж знаний и опыта поколений рекламистов, специалистов по связям с общественностью и маркетологов. И вполне закономерно, что для агентств, главной целью которых является решение бизнес-задач клиента (если мы, конечно, говорим о профессиональных агентствах), до сегодняшнего дня имевших каждое свою узкую специализацию, будь то реклама, PR, мерчандайзинг и т. д., все более актуальной становится проблема комплексного решения клиентских задач. От специализации, а зачастую, от универсальности в своей области, компании постепенно переходят к универсальности более полной, если можно так выразиться, касающейся деятельности по разработке структур продвижения товаров, услуг и идей на рынок и формирования о них общественного мнения уже в координированном виде.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой концепция комплекса маркетинговых коммуникаций пришла на смену традиционной концепции маркетинга еще в конце 90-х годов, а сегодня подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об маркетинг-микс как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.

В России этот процесс проходит медленнее: в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы, а в связи с возрастанием роли информации в развитии общества повышается и значимость эффективного управления коммуникационными процессами. Эти тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы, а в условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

Сейчас российский рынок еще не вполне осознал всю значимость маркетинга вообще и комплекса маркетинговых коммуникаций в частности. Российские компании и предприятия все еще находятся, в лучшем случае, в стадии начала организации маркетинговых служб и перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и традиционные связи с общественностью.