Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП).

  В рекламном тексте, нацеленном на помощь людям в решении их насущных проблем, в установлении качеств товаров, услуг, продвигаемых идей, изложение темы должно быть не только ясным, понятным, но и убедительным, аргументированным. Именно от этого часто зависит отношение к рекламе со стороны аудитории. В настоящее время существует несколько определений понятия “аргументация”.

Два из них являются наиболее распространенными. Первое: аргументация характеризуется как одна из трех составных частей доказательства наряду с его тезисом и основанием: Второе: аргументация – это приведение одних высказываний для обоснования или подкрепления других. Разница между этими двумя толкованиями, прежде всего в том, что в первом определении: аргументация как инструмент достижения истины, а во втором: к аргументации менее жесткие требования – аргументация не средство установления истинности тезиса, а лишь средство обоснования его доступным для аудитории образом. Второе  понимание аргументации отображает опыт обоснования тех или иных утверждений в рекламе.

Имея дело с самыми разными проявлениями человеческой жизни, рекламная аргументация не отделена стеной от аргументации, применяемой в других сферах деятельности, а наоборот, в значительной мере она использует способы и средства доказательства, используемые в них. Подобная гибкость рекламной аргументации позволяет рекламисту строить выступление динамично, с учетом требований жанра. Границы аргументации в рекламе не исчерпываются прямым доказательством. Прямое и косвенное доказательства могут применяться и одновременно. Кроме того, в рекламной аргументации, в отличие от аргументации в науке, где желательна полная последовательная цепь рассуждений, с необходимостью обосновывающих конкретную идею, приветствуется краткое аргументированное изложение той же самой идеи. Это можно объяснить тем, что, принимая во внимание фактор времени, различный уровень подготовки аудитории, рекламист отнюдь не всегда может, да и не должен воспроизводить весь ход доказательства. Хотя надо иметь в виду, что выступление его окажется убедительным лишь в том случае, если в своей основе оно будет воспроизводить логику доказательства, пусть и в сокращенном варианте.

Говоря о своеобразии рекламной аргументации, нельзя не обратить внимания и на характер самих аргументов (оснований, доказательства, доводов) различных типов, применяемых в целях обоснования тезисных положений. Именно они выступают главным звеном в аргументации, осуществляемой в разных сферах деятельности. Аргументы в рекламе бывают разные.

Модели рекламного обращения:

AIDA

AIDMA

ASSA

AIBABA

DAGMAR

Аргументация одобрения

Сильная и слабая реклама

VIPS

Для создания убедительного обращения компания Maytage ее творческая стратегия потребовала откровенного показа героя рекламы, обнаруживающего в своем холодильнике испортившиеся продукты. Поскольку сохранение продуктов является основным предназначением холодильника, то Maytage смогла успешно донести до потребителей информацию об особом достоинстве своего товара. Это достоинство, представленное как двойное охлаждение, легко подсказывало причину превосходства холодильника Maytage по сравнению с продукцией конкурентов.

Уникальное торговое предложение (УТП)- это та основа, которая отлича­ет ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выраже­ние того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители. УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К та­ким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и другие.

Определение УТП состоит из трех взаимосвязан­ных частей:

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхва­ление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каж­дому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишъ спе­цифическую выгоду".

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникаль­ность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утвер­ждением, которого еще не делали в данной сфере.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в дви­жение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Какое бы УТП фирма им выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулированов рекламе. Если магазин предлагает в рекламе 105 раз­личных фасонов женских платьев всех размеров и доставку потребите­лям товара, заказанного по каталогам, - это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сут­ки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, - это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее "от­личают качество и скорость обслуживания", то она этим ничего не ска­жет потребителю. Это будут пустые слова. Потому никчемны в рекламе такие фразы: "Качество выше стоимости", "Цены ниже рыночных", "Доступные цены". А рекламные обращения типа: "У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким цепам и в самые короткие сроки", - хвастливы, не предлагают ничего конкрет­ного потребителю.

Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: "Что я могу предло­жить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгод­ным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?". Затем надо представить себя па месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: "А заинтересо­вался ли бы этим я?".

Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изло­женной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. При создании любого рекламного послания необходимо знать, что че­ловек всего запоминает первые 4 - 5% и последние 15 - 20% слов или образов послания. Этим и объясняется правило эффективной рекламы:"Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них".

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дос­лушает, досмотрит, дочитает се до конца. В длинном рекламном посла­нии целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потре­бителя.

Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимство­вание УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну. Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного сти­ля жизни. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если по­требителями товара могут быть как девушки 15-17 лет, так и женщины 30 - 40 лет, то, создав рекламу, рассчитанную только на девушек-под­ростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь объять необъятное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну "усредненную" рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех катего­рий потребителей. В большинстве случаев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего "усредненного" потребите­ля, которого на самом деле в жизни не существует. Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нра­вится, а ту, которая работает, а именно - стимулирует спрос.

 9. Позиционирование и его роль в рекламе.

  Термин имеет множество определений. Приведем наиболее известные.      Позиционирование товара – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Позиционирование — действия по разработке предложения компа­нии и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное со­здание ориентированного на рынок предложения ценности продук­та — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании поставщика.

Как часто шутят — «брендами не рождаются, брендами становятся». И фактически вся правда состоит в том, что процесс становления бренда после его «рождения» товарным знаком и есть позиционирование.

Примеры продвижения товар­ных знаков, благодаря чему они стали всемирно известными брендами:

Мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема, поэтому мыло Dove не является мылом в собственном понимании этого слова.

Зубная паста Aqua Fresh — это не зубная паста только для зубов. Это паста для всего рта (имеется в виду вся слизистая оболочка рта).

Шоколадки Snickers — это не просто шоколадки. Это "высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для бы­строго утоления голода".

Суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от конкурен­тов. Очень важны умения рекламиста по­зиционировать продвигаемую марку не как одну из многих, а как единственную, следовательно, лучшую.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно-маркетинговой технологии сводится к одному — стремиться какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов. Именно для этого и созданы все без исключения рекламные и маркетинговые технологии.

Три способа дифференциации товарной (торго­вой) марки.

Способ 1. Дать больше за большую цену. Этот способ охотно ис­пользуют фирмы-гиганты, такие, как «Coca-Cola», «Bays» и «McDonald». Его девизом служит: «Да, вы заплатите немного больше, но и получите больше — не только продукт, но и выгоду». И хотя по­нятие «больше» часто имеет весьма абстрактный характер, тем не ме­нее к нему можно отнести: «количество», «качество», «скорость» и т.п.

Способ 2. Дать больше за меньшую цену. Этот способ охотно ис­пользуют фирмы не общенациональных масштабов, так называемые «частные марки». Они подстраиваются под знаменитые бренды, по­рой копируя их внешний вид и элементы фирменного стиля. Девизом способа служит: «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем, если бы покупали такой же товар общенациональной марки».

Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Это компании, которые не могут себе позволить серьезного продвижения на рынке, поэтому они позиционируют себя по признакам, характерным для родовых (или категориальных) названий их товаров, услуг. Например, продукты, где рекламный акцент ставится на том, что это просто масло, просто мо­локо, одним словом — просто еда. Такие фирмы конкурентоспособны только в случае низких цен на свою продукцию, порой опускающих­ся до демпинга. Обсуждать и продвигать качество товаров этой кате­гории не принято.

Позиционирование как последовательность двух этапов:

1) продвижение товарной (торговой) марки в бренд с помощью ди­станцирования своей продукции от аналогичной продукции конку­рента;

2) отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителя.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Этап 1. Дистанцирование.

Так, «Avis», одна из крупнейших американских компаний по про­кату автомобилей, дистанцируется от конкурентов слоганом «Мы вкалываем больше». Компания «Visa» — слоганом «Везде, где вы хо­тите оказаться», авиакомпания «Southwest Airlines» — «Для нас нет ме­лочей». Дезодорант «Old Spice» дистанцируется тем, что его «среда обитания» — это такие «потные места», как спортивные раздевалки (и не только!). Таким образом, раздевалки, пропахшие потом, становят­ся рекламной нишей, занятой только «Old Spice», и другим дезодоран­там там нет места.

Этап 2. Отражение (в зеркале потребительского восприятия). Этот этап более абстрактен в своей описательной части, т.к. является, по сути, синергетичным, как и сама комплексная рекламная кампа­ния. То есть он начинает «работать» и представлять собой практичес­кую ценность только тогда, когда все его конструкты рассматриваются вместе, комплексно.

Позиция торговой марки информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает.

Существует три модели позиционирования: макромодель X-YZ, мезомодель I-D-Y и микромодель a-b-e.

Макромодель позиционирования X-YZ– фактически это заявление о позиции марки: «Продукт Х предлагает людям У помощь Z». В формуле X – продукт или потребность в категории, Y – целевая аудитория, Z – выгоды торговой марки. Например: «Определяем место марки Diet Coke на рынке диетической колы». «Мы предназначаем Diet Coke для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса». «Предлагаем Diet Coke как самую вкусную из диетических кол».

Существуют два решения о позиции торговой марки в макромодели позиционирования: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Решение Х: центровое или дифференцированное позиционирование.

1. Центровое позиционирование. Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, т.е. характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории. К примеру, Rolls-Royce позиционируется как «самый престижный» в категории престижных автомобилей. Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях:

Если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

Если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории.

2. Дифференцированное позиционирование. Необходимо выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или предложить новую характеристику. Первоначально зубная паста позиционировалась по показателю «вкус» (colgate); позже пасту Crest дифференцировали с точки зрения другой характеристики – защиты ротовой полости; еще позже в пасте Aim акцентировались оба эти качества, но она принела новую форму – форму геля. К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести:

Любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема;

Более поздним маркам-аналогам.  

Решение YX: продукт или потребитель. Решение Х принято. Следующий важный шаг касается выбора одной их двух других переменных – позиционировать ли марку относительно потребителя (Y) или относительно самих выгод марки (Z). Можно представить варианты YZ в виде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой».

«Пользователь-как-герой»:обращение строится на основе характеристик пользователя.

1. Технический продукт для неопытной целевой аудитории.

2. Социальное одобрение – основная мотивация покупки.

«Продукт-как-герой»: В основу рекламного обращения составляют характеристики продукта.Применяется во всех остальных ситуациях. Пример – реклама батареек Energizer и Duracell: продукты – несомненные герои этих рекламных компаний.

Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U.Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать трем главным условиям: важность, предоставление выгод, уникальность. Важно:

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.

2. Упоминать обычные выгоды.

3. Сообщить о важных сторонах или пренебречь ими.