Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке.

Очень многие предприниматели не совсем согласны с теорией жизненного цикла товара, поскольку на практике столкнулись с тем, что не каждый товар проходит через все семь этапов. Иногда вообще сложно сказать, когда происходит переход от одного этапа к другому. Исходная кривая жизненного цикла товара представляет собой изогнутую линию, где вначале наблюдается подъем объема продаж, затем небольшой его спад, после еще один подъем и окончательный спад. Однако при более тщательном исследовании ученые столкнулись с тем, что кроме исходной кривой, есть еще много всевозможных кривых. Это обстоятельство также необходимо учитывать при планировании рекламной деятельности.
Так, далее следует рассмотреть несколько основных типов товаров и кривые их жизненного цикла. Как правило, кривая модного, однако быстро утрачивающего свою популярность товара существенно отличается от традиционной кривой жизненного цикла, поскольку объем продаж данной продукции зачастую не получает повторного подъема. Здесь этап зрелости быстро меняется спадом. Это объясняется скорее не качествами той или иной продукции, а тем, что на рынке появляется более модный товар, который вытесняет предыдущую продукцию. Конечно же, от данного вида кривой жизненного цикла зависит и рекламное обеспечение товара. Так, основной акцент здесь должен ставиться на первоначальных этапах. А именно — активная рекламная деятельность должна разворачиваться прежде всего на этапе его продвижения на рынок. Когда модный товар утрачивает свою актуальность, то уже практически невозможно увлечь им потребителей, какие бы рекламные мероприятия ни проводились. Последнее будет не более чем выбрасыванием денежных средств на ветер.

Наиболее выгодным с точки зрения возможности и целесообразности рекламирования считается специализированный товар, т. е. продукция, направленная на удовлетворение потребности определенной группы покупателей. От этого зависит и жизненный цикл товара. Кривая жизненного цикла подобной продукции напоминает перевернутую букву Г\, где объем продаж достигает какой-то точки и в дальнейшем сохраняется примерно на этом же уровне. Зрелость товара здесь может длиться несколько месяцев или даже лет. Конечно же, рекламная деятельность в этом случае осуществляется практически на протяжении всего жизненного цикла. Здесь следует отметить, что она должна быть ориентирована на определенную группу потребителей. Так, к примеру, совершенно недопустимо, чтобы плакаты, рекламирующие запчасти к автомобилям, находились в общественном транспорте. Подобная реклама едва ли принесет какую-либо выгоду предпринимателю.

Выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

Увещевательная, возможна сравнительная. ПР - отстройка от конкурентов.

"дойные коровы" — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

Напоминающая, ПР.

"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

Информативная, ПР, SP, начинаем создавать имидж товара.

"мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Напоминающая, но сведена к минимуму, ПР информационный.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что рекламная деятельность тесно связана с жизненным циклом рекламируемого товара, именно от этого в какой-то мере зависит и эффективность самой рекламы. Известно, что любой товар имеет свой неповторимый жизненный цикл, именно поэтому, прежде чем планировать рекламную деятельность, необходимо в первую очередь определить, к какому виду относится данный товар и какова, исходя из этого, может быть его кривая жизненного цикла. Только учитывая полученные данные, можно определить наиболее подходящее время для проведения рекламных мероприятий, удачные формы и методы осуществления рекламных
проектов.
Здесь следует указать и на некоторые недостатки теории жизненного цикла товара, которые также не могут не отражаться в рекламной деятельности. Поскольку из данной концепции не всегда ясно, какая система понятий используется, следует быть более осторожным с определением формы кривой жизненного цикла товара, здесь очень легко ошибиться. Нужно также помнить, что данная теория практически не учитывает внешних воздействий, поэтому даже эффективная, с точки зрения теории жизненного цикла товара, реклама не может гарантировать стопроцентной уверенности в том, что он станет активно раскупаться потребителями.