Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах.

1. Акцент на характеристику (a): опытная целевая аудитория; неосязаемая услуга; альтернатива фокусу на эмоциях для торговых марок с одинаковыми выгодами.

2. Акцент на выгоду (b): торговая марка с трудно копируемыми выгодами.

3. акцент на эмоции (е): торговая марка с легко копируемыми выгодами.

Ключевой вопрос – когда и какие аспекты позиционирования использовать.

Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торго­вой марки/ VOLVO — дифференцированная марка из разряда престижных авто­мобилей/ которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высо­кого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение). В рекламе Volvo:

а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусиро­вать внимание на связи негативной эмоции и выгоды:

б) надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной катего­рии;

в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широ­кий круг пользователей.

Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей X—YZ, I—D—U и а—Ь—е включаются в развернутое заявление о позиции.

Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды (За).

Итак, развернутое заявление о позиции составляется по схеме X—YZ/I—D—U/a-b-e.

1. Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y).

2. ___ — это (центровая или дифференцированная) торговая марка из (потреб­ность в категории).

3. Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:

а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, U, предоставляемые уникальным об­разом), а также фокусироваться (а, b, или e);

б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, I, важные для данной товарной категории);

в) и пренебречь (выгодой или выгодами, D- , представленными слабо) или сооб­щить о них.

Товарные знаки, их функции и классификация.

Товарный знакявляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установлен­ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обо­значения или их комбинации, которые используются владельцем то­варного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

К товарному знаку предъявляется множество требований:

· он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки;

· он не должен указывать на высокое качество или особые свойства това­ра, на котором он обозначен;

· он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение.

Товарным знаком может служить определение, указывающее на проис­хождение товара: саксонский фарфор, уральские самоцветы, кавказс­кие минеральные воды.

Основными функциями товарного знакаспециалисты называют такие:

1) облегчать восприятие различий или создавать различия;

2) давать товарам имена;

3) облегчать опознание товара;

4) облегчать запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить;

8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообрази­ем. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью.
Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

2) изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike";

3) объемный товарный знак - знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "кока-колы";

4) звуковой товарный знак. В недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид то­варного знака все шире используется в рекламной практике фирм, ра­ботающих в других сферах бизнеса. Например, фирменный видеоклип растворимого кофе "Neskafe" содержит два зарегистрированных звуко­вых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное посту­кивание ложечкой о чашку с кофе;

5) комбинированные товарные знаки - представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Фирма, достигающая достаточно крупных размеров, которая обеспе­чила признание качества своей продукции на конкретном рынке, рано или поздно сталкивается с необходимостью использования собствен­ного товарного знака.

В силу ряда причин фирма может принять решение о регистрации не­скольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп, или даже конкретных товаров.

Разработка и регистрация товарных знаков- достаточно сложный и дли­тельный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и между­народного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственно­сти. Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществ­лением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В Законе определяются правовые требования к товарным знакам. Помимо правовых требований, предъявляемых к товарным знакам, знак должен обладать рекламоспособностью.

Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина озна­чает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью при­знаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, удобопроизносимость, технологичность, ассоциативность, недвусмысленность.

После того как товарный знак зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования товарного знака, желательно рядом с ним помещать пре­дупредительную маркировку - символ, указывающий на то, что товар­ный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге.

Понятие фирменного стиля

С точки зрения маркетинговых коммуникаций фирменный стиль- одно из комплексных, синтетических средств массовой коммуникации. В него включаются некоторые элементы рекламы и паблик рилейшнз. Понятие "фирменный стиль" часто используется рядом с такими катего­риями, как "торговая марка", "марочная политика", "брэнд", "брэндинг".

Торговая маркаявляется скорее официально юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление приоритета пользо­вания торговой марки ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает юридической зашитой.

Торговую марку часто не совсем обоснованно отождествляют с доста­точно близким понятием "брэнд".

Брэнд - знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозна­чения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

В более широком понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциа­ций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а так­же обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям. Таким образом, брэнд - это мысленный ярлык, который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Примеры брэнда: "Mersedеs", "BMW", "Sony", "Coca-Cola" и т.д.

Брэндинг- это маркетинговая деятельность по созданию особого потре­бительского впечатления, которое является частью имиджа и формиру­ет отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Фирменный стильявляется одним из инструментов формирования брэнда и одновременно - элементом брэндинга.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его вла­дельца в положительном впечатлении, которое он производит на по­требителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые дос­тавили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы.

Наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество то­варов и услуг.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его пред­почтение;

· позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои но­вые товары;

· повышает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие по­вышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудни­ков, вырабатывает чувство причастности к общему делу; "фирменный патриотизм";

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основные элементы фирменного стиля:

товарный знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный блок;

фирменный лозунг (слоган);

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шрифтов;

корпоративный герой;

постоянный коммуникант (лицо фирмы);

другие фирменные константы.

Товарный знакявляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установлен­ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обо­значения или их комбинации, которые используются владельцем то­варного знака для идентификации своих товаров.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)- оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, произво­димой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Логотип обычно составляют из 4-7 букв.

Логотип - это тот же товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически зак­репленное название фирмы. Нигде в мире так не дорожат своим логотипом, как в автомобильных компаниях. Вездесущие автомобили, несущие па капоте или па радиа­торной решетке лаконичный логотип фирмы, - это весьма эффектив­ная реклама марки автомобиля.

Фирменный блокпредставляет собой традиционное, часто употребляе­мое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаше всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) + логотип. Напри­мер, надпись Adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок "Adidas". Фирменный блок может также содержать полное официальное назва­ние фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)представляет собой постоянно используе­мый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистриру­ются как товарные знаки.

Слоган - это запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.