Лекция 10. Культурный рынок и бизнес за рубежом: стратегии выживания

Культурный рынок можно подразделить на четыре главные группы: потребительский рынок, дистрибьюторский рынок, государственный рынок и спонсорский рынок. Каждый из них использует различные мотивировки и обращает внимание на специфические аспекты продукта.

Государство играет доминирующую роль в культурном секторе в большинстве стран Запада. Иногда оно действует как потребитель, также оно может в разной степени вмешиваться в процесс - как в качестве простого партнера, так и в качестве патрона, контролирующего весь культурный сектор страны в целом.

 1. Государственная поддержка.

Существует несколько государственных органов, готовых оказывать организациям куль­туры и культурным компаниям различную финансовую поддержку. Некоторые программы финансируют инфраструктуру; другие поддерживают конкретные проекты; третьи вкла­дывают средства в оперативный бюджет самой компании.

Уровень государственных вложений в искусство и культуру варьируется в соответствии с традициями каждой страны. Страны континентальной Европы имеют длинную историю участия государства в этом секторе: главные театры и музеи могут рассчитывать на полу­чение от 80 до 100% своего бюджета в форме государственных дотаций. В Соединенных Штатах, напротив, государственные вложения в искусство выражены гораздо меньше, но зато частный сектор и индивидуальные доноры играют в жизни организаций культуры главную роль. Например, исполнительские искусства в Соединенных Штатах в среднем получают из государственных источников всего 6% своего бюджета. Канада и Австралия усвоили подход к этому вопросу, смоделированный по английскому образцу; там госу­дарство участвует в деятельности культурного сектора, но не до такой степени, как в континентальной Европе.

Что касается структур, созданных для распределения этих государственных средств, то в разных странах они разные. Например, во Франции существует централизованная модель, при которой министр культуры устанавливает приоритеты и цели, определяющие культурную политику. Напротив, в Соединенных Штатах принята в высшей степени децентрализованная модель, основанная на создании почти 3000 местных Советов по искусству, которые играют главную роль в культурной жизни на местах; даже Национальный Накопительный Фонд для Искусства, бюджет которого очень и очень невелик, учитывая размеры страны (меньше 100 миллионов долларов США), обязан распределять часть своего бюджета между Советами по искусству Штатов и местными Советами по искусству. В Канаде, Австралии и Англии (чью модель позаимствовали первые две страны) национальный Совет по искусству играет главную роль в распределении финансирования. Однако столь заметное присутствие государства вовсе не мешает другим ведомствам и местным властям утверждать свои собственные программы финансовой помощи искусству.

В последние годы, в связи с борьбой за денежные пожертвования, в сферу сбора средств на культуру пришли понятия, традиционно связанные с маркетингом. Очень немногие организации культуры ищут поддержки только на основе высокого качества своей деятельнос­ти или даже на основе услуг, которые они предлагают обществу. Сегодня для организаций культуры стало вполне обычным ссылаться на экономический эффект своей деятельности, на создание рабочих мест или на роль, которую они играют в привлечении туристов. По сути, они стремятся производить обмен ценностями.

2. Частный бизнес. Рынок спонсоров и сбора средств охватывает индивидуальных спонсоров, благотво­рительные фонды и частные компании, способных оказать поддержку учреждениям культуры. Это особый рынок, на котором организации культуры должны бороться друг с другом за обладание той долей рынка, которая предоставляет потенциально высокие прибыли. С другой стороны, спонсоры и доноры принимают решения о поддерж­ке, используя иные критерии, нежели государство и потребитель. У каждого спонсора есть свои собственные критерии для выбора компании, которую он станет поддерживать.

Существуют две формы поддержки: пожертвования и спонсирование мероприятий или продуктов. Пожертвования могут делать индивидуумы, фонды или компании. Спонсорская помощь поступает в основном от компаний. Пожертвование обычно - акт филантропии, тогда как спонсорство это инициатива по продвижению в обмен на собственную известность или рекламу. Спонсорские средства выдаются в соответствии с выгодами продвижения, просчитанными заранее. Затем корпоративный спонсор рассматривает действенность инвестиции с точки зрения заметности, информативной доступности и радиуса действия - т.е., количества потребителей, получающих информацию.

Компании, спонсирующие художественные и культурные события, ищут престижных рекламных средств. Они надеются, что популярность спонсируемого мероприятия и любовь публики к этому мероприятию распространится и на спонсора. Обычно сред­ства берутся из бюджета, выделенного на рекламу или связи с общественностью. Публика, на которую нацелены организации культуры, - в высшей степени выгодный источник для коммерческих предприятий, ищущих сегмент рынка с мощной поку­пательской способностью. Фактически несколько компаний в индустрии культуры обслуживают очень широкий рынок и поэтому воспринимаются частным сектором как отличные носители рекламы. Сталкиваясь с раздробленностью средств массовой информации, компании ищут новые способы распространения своей информации финансово эффективным и конкурентоспособным образом. Спонсорство может удовлетворить эту потребность.

     Диапазон компаний, стремящихся выступить в роли спонсора, это доказывает. Сегодня такие компании, как Кинофестиваль в Торонто, Чикагский симфонический оркестр и Зальцбургский фестиваль пользуются столь крупным успехом, что главные корпорации частного сектора спешат связать свое имя с их мероприятиями. Это дает им не только большое число зрителей, но и огромное общественное одобрение и симпатию.

С другой стороны, помощь индивидуальных доноров основана на личных вкусах и при­страстиях. Если речь идет о фонде, то тут выбор объекта определяется его миссией и целями. Обычно доноры вознаграждаются какой-либо формой общественного признания, но это далеко не всегда мотивирует филантропическую деятельность. В Канаде от частного сектора поступает 15,6% годового дохода компаний, занятых в сфере исполнительских искусств. В Соединенных Штатах - иногда более 40%. В США пра­вительственная поддержка исполнительских искусств из всех источников составляет 5,5% или даже меньше, тогда как в Канаде поддержка всех исполнительских искусств, исходящая от властей различных уровней, доходит до 40%[2]. Определенные области субсидируются частным сектором гораздо больше, чем другие. В этом смысле оркестры, оперные труппы и музыкальные общества преуспевают гораздо больше, чем танцевальные или драматические труппы. Размах художественной организации или мероприятия также влияет на выбор, который делают доноры или спонсоры, причем последние часто предпочитают большие места проведения того или иного события и составы участников.

История спонсорства и добровольных пожертвований в США имеет долгую историю. Основным принципом первых переселенцев в США была добровольная ответствен­ность каждого члена общины за общее благо. Результатом этого исторического факта стала связь филантропии с добровольностью.

В Новом Свете общины предшествовали правительству, и нужды общины удовле­творялись при помощи совместных добровольных усилий. Тем, кто стоял во главе подоб­ных действий, не платили, но они достигали более высокого общественного положения. С годами богатые люди сделали возможным существование таких учреждений, как универ­ситеты, школы и библиотеки. Вдобавок они нередко завещали часть своих состояний благотворительным организациям. Еще в 1638 году Джон Гарвард завещал часть своего имения и библиотеку для основания Гарвардского колледжа. Завещание Бенджамина Франклина не только обеспечивало его детей, но также содержало указания по бла­готворительным пожертвованиям. По мере улучшения жизненных обстоятельств представители среднего класса США последовали этому примеру и тоже начали делать благотворительные подарки.

К XIX веку деятельность по сбору средств стала напоминать современную филантро­пическую практику. Начались и разовые благотворительные акции, и пожертвования по подписке, и кампании по сбору средств. В 1835 г. Алексис де Токвиль (1805-1859) проком­ментировал уникальную природу американской филантропии, для которой характерны ин­дивидуальные усилия и добровольность. На него произвела впечатление готовность людей отдавать свои собственные средства для поддержки социальных улучшений. Он заметил, что если в Америке граждане увидят потребность в школе, больнице, церкви или куль­турном учреждении, они тут же сформируют комитет для обсуждения этой проблемы, выберут руководство проекта и найдут источники поддержки. Американцы создают ассоциации для устроения развлечений, основания средних школ, строительства гостиниц, возведения церквей, распространения книг, посылки миссионеров к антиподам; таким образом они основали больницы, тюрьмы и школы. Везде, где во главе какого-либо нового предприятия будет пра­вительство во Франции или аристократ в Англии, в Соединенных Штатах - ассоциация.

Во время. Первой мировой войны граждане США впервые собирали значительные суммы на общее дело. Многие общины учредили военные кассы, и в 1917г. АмериканскийКрасный Крест всего за один месяц собрал 115 миллионов долларов". Во время Великой Депрессии 1930-х правительство США стало помогать удовлетворе­нию потребностей населения такими программами, как Администрация Развития Работ и Центр Помощи Населению, а также поощрять корпоративные пожертвования проведением Акта о Доходах 1935г., который позволял корпорациям снижать налоги за счет благо­творительных пожертвований.

Начиная с 1950-х годов, личные доходы граждан в Соединенных Штатах резко возросли, и налоги тоже. Одним из результатов этого был рост благотворительности и создания фондов, поддерживаемых семьями и корпорациями, стремящимися получить некоторые преиму­щества при налогообложении. К 1960-м году, в эру "Великого Общества", граждане США оказывали поддержку многочисленным проектам, включая культуру и искусство. К 1965-му, когда были учреждены Национальный Фонд Искусства и Национальный Фонд Гуманитар­ных наук, американцы давали на культуру и искусство огромные суммы. В Европе государство исто­рически очень мало делало для того, чтобы поощрять культурные предприятия к поиску партнеров в частном секторе, хотя эта ситуация быстро меняется. Культурное спонсорство в Западной Европе началось в конце 70-х годов.[3] Сначала корпорации в Германии, Испании, Нидерландах и Франции ограничивали свою под­держку коллекционированием произведений искусства. Постепенно они увеличивали и расширяли свою помощь, субсидируя такие секторы, как изобразительное искусство (коллекционирование и выставки), культурно-историческое наследие (реставрация памятников и зданий), театр и классическая музыка (гастроли известных коллективов). Корпоративная поддержка и субсидирование искусства в Европе все еще низки, но существует динамика их развития. Донорская поддержка в США предоставляет значительные суммы денег. В целом бла­готворительные пожертвования в США в 1998 г. составили 2,1% валового производства, или 174,52 млрд. долларов. Из этой общей суммы индивидуумы дали 85,1% (включая заве­щания), корпорации - 5,1% (за вычетом спонсорства и маркетинга, связанного с кон­кретным случаем), и фонды - остальные 9,8%. Из этих средств 6% от общей суммы, или 10,62 млрд. долларов были отданы культуре и искусству[4]. Помимо финансовой поддержки около 50% всех взрослых американцев выступают волонтерами, отдавая свое время благотворительным организациям. И, кроме того, волон­теры обычно делают больше финансовых пожертвований. В семьях, в которых взрослые безвозмездно предлагают свое время и помощь, в 1998 г. общая сумма благотворительных пожертвований достигла 2,5% личного дохода. В семьях, где взрослые не выступают волон­терами, но делают пожертвования, сумма пожертвований составила 1 ,2% дохода[5].

Вопросы для самопроверки:

1.В чем заключается государственная поддержка СКС в Западных странах?

2. Какого соотношение государственной помощи и частного сектора?

3. Что вы понимаете под словом « донорская помощь» культуре?

4.Кто и какие организации могут выступать в качестве спонсоров?

5.Используйте отчетную информацию Совета Европы по распределению средств на СКС и выделите приоритетные направления в различных странах Европы

6. Подготовьте доклад на тему «Крупные дарители, спонсоры, благотворители в 20-21 вв. за рубежом».

Литература

1.Britain in close-up. Cambridge, 2001

2.Study of Contemporary Europe, London,2004

3.USA today, N-Y, 2002

4.National Endowment for the arts. 1997. Survey of Public Participation in the arts: Summary Reports

5.LaurenceKimpton Britain in focus,London,1990