II Стратегии претендентов на лидерство

Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место.

Атаковать лидера проще всего в начальной стадии развития рынка, когда компания-первопроходец еще не успела выйти за пределы своей инновационной ниши и не способна противостоять решительным действиям конкурента. Во-первых, она испытывает недостаток ресурсов, отвлеченных на проведение предшествовавших запуску новинки НИОКР. Во-вторых, в этот момент на растущем рынке достаточно места для обеих фирм. Претендент на лидерство не переманивает покупателей компании-пионера, он просто привлекает на свою сторону тех, кто еще не является потребителем ее товара.
К тому же претендент имеет преимущество перед первопроходцем, который взял на себя все начальные риски.

На ранней стадии развития рынка двумя наиболее эффективными стратегиями претендента на лидерство являются поиск новых сегментов рынка и предложение новых модификаций товара.

Виды атакующих стратегий:

· Фронтальное наступление (фронтальная атака)

Фронтальное наступление на лидера рынка предполагает достижение победы за счет предложения покупателям товаров, качество которых выше, чем у всех известных образцов, более низких цен или превосходства в расходах на рекламу и продвижение.

· Фланговая атака

Фланговая атака отличается от фронтальной тем, что она подразумевает нанесение удара по наиболее уязвимым позициям лидера.

Фланговая атака может проходить по двум направлениям, обычно имеющих место в фазе быстрого роста рынка: географическом (появление новых рынков, активизация нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен) и сегментационном (идентификация новых потребностей покупателей, упущенных из внимания лидером, или новых качеств, определение неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей).

· Попытка окружения (окружение)

Попытка окружения противника подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях.

Конкурент лидера предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным "крепостям" лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно.

· Обходной маневр (обход)

Обходная атака – вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии.

Цель обходного маневра — нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании.

· Партизанская война (атака гориллы)

Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента и прочих целенаправленных акциях в ограниченном регионе). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов.

Цель стратегии - нарушение привычного ритма работы лидера, с тем чтобы, воспользовавшись его временным замешательством, попытаться расширить долю рынка.

III Стратегии для последователей

Выделяют четыре общих стратегии последователей:

• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на «черном рынке».

• Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до лишь несколько измененного марочного названия

• Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п.

• Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером. Зачастую приспособленец становится претендентом.