Вопрос 3. Типы конкурентных стратегий

Система стратегий экономической организации включает в себя три уровня принятия стратегических решений: 1) общий или корпоративный; 2) деловой или конкурентный и 3) функциональный.

Корпоративная стратегия, которая также называется общей, базовой или портфельной, показывает направление развития предприятия в целом. Она присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса. На этом уровне принимается решение о бизнес-портфеле (совокупности форм и видов экономической деятельности) и сбалансированности портфеля товаров и услуг хозяйствующего субъекта.

Деловые стратегии находят воплощение в бизнес-планах, описывают способ достижения конкурентных преимуществ на выбранном (на корпоративном уровне) товарном рынке. Данная стратегия направлена на улучшение конкурентной позиции отдельных товаров и услуг, производимых той или иной бизнес-единицей. Разрабатывается на уровне первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса.

Функциональные стратегии конкретизируют действия отделов и служб на уровне подразделений предприятия. Каждая функциональная структура (производство, маркетинг, финансы, НИОКР, персонал) планируют свой способ достижении корпоративной и деловой стратегий (а значит миссии и целей организации).

Разновидности общего корпоративного развития в системе стратегий сводятся к трем основным типам: роста, стабильности и сокращения.

Ведущими видами стратегий роста являются:

Стратегия стабильности предполагает сосредоточение и поддержку существующих направлений бизнеса. Конкретными выражениями этой стратегии могут быть:

· стратегия усиления позиции на рынке на основе лидерства в снижении издержек, т.е. формирования более низкой цены по сравнению с конкурентами;

· дифференциация продукции, а именно, создание уникальных с точки зрения покупателя свойств продукта за счет условий сервисного обслуживания, улучшенного дизайна или усовершенствованных характеристик самого товара;

· фокусирование на определенном сегменте рынка, что означает концентрацию деятельности предприятия на одном из сегментов рынка (регионе) или на особой группе потребителей (по возрасту, по уровню дохода, по отношению к социальной группе).

Стратегия сокращения применяется в силу сложившихся внутренних или внешних причин, приведших организацию к критической ситуации. Выделяют следующие стратегии целенаправленного сокращения бизнеса:

· «ликвидации», представляющей собой закрытие всей организации.

· «сбора урожая», направленной на получение максимального дохода в краткосрочной перспективе (применяется к бесперспективному бизнесу);

· «сокращения расходов»;

· стратегия «разворот», или «переориентация», подразумевающей отказ от неэффективных продуктов;

· стратегия «отделение», или «отсечение лишнего», предполагающей закрытие или продажу нерентабельных производств.

Кроме того, выбор компанией конкурентной стратегии определяется взаимодействием трех факторов:

· конкурентной позицией фирмы (является ли она лидером рынка или только стремится занять ведущее положение),

· ее стратегической задачей (стремится ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу),

· рыночной ситуацией (находится ли он на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости).

Конкурентная стратегия определяется положением компании на рынке, в этой связи выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке:

· лидер (40 % рынка);

· претендент на лидерство (30 % рынка);

· последователи (до 20 % рынка);

· окопавшиеся в рыночных нишах (до 10 % рынка).

I. Стратегии лидеров рынкаможет сводиться к двум основным направлениям:

· расширению своей доли рынка

· защите своего сегмента рынка

Стратегии расширения доли рынка:

· поиск новых пользователей;

· поиск новых способов применения продукта;

· увеличение интенсивности использования продукта.

P.Баззел и Ф. Виерсема обнаружили, что компании, владеющие высокой долей рынка, обычно превосходят конкурентов в трех областях: в разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах.

Защита своей доли рынка:

Усилия, предпринимаемые компанией для увеличения размеров рынка, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли рынка от наступлений конкурентов.

В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий.

· Позиционная оборона (оборона позиции) подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий:

создание барьеров вокруг своей текущей позиции, сопровождающееся изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

· Защита флангов (фланговая оборона)

Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

Фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной конкурентной торговой марки.

· Упреждающие оборонительные действия. (упреждающая оборона)

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее.

Иногда лидер пытается избежать издержек, связанных с нанесением массированных превентивных ударов, угрожая резко снизить цены на свою продукцию в случае появления на рынке нового конкурента.

· Контратака (контрнаступление)

Одной из наиболее распространенных форм контратаки является экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента. Еще один шаг — лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью невыгодных конкуренту акций.

· Мобильная защита (мобильная оборона)

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания базы для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации.

· Вынужденное сокращение (Сжимающаяся оборона)

Сжимающаяся оборона  основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.