Рациональный характер мотиваций

- выбор основан на воспринимаемой функциональности товара. Товар решит проблему потребителя:

- снятие проблемы (раздражение-облегчение);

- избежание проблемы (страх- успокоение);

- неполное удовлетворение ( разочарование – оптимизм);

- приемлемое решение - избежание проблемы (противоречие – утешение)

- пополнение запасов, рутинное решение ( умеренное раздражение- удовлетворение).

Эмоциональный характер мотиваций

- выбор основан на вкусах ощущениях, образах. Товар решит социальную или психологическую проблему потребителя:

- сенсорное удовлетворение (уныние-радость);

- интеллектуальная и профессиональная стимуляция (неосведомленность - компетентность);

- социальное одобрение (опасения – самообольщение, равнодушие – гордость).

Білет № 7

Основні етапи розробки програми просування.

Для початку треба дати визначення комплексу просування, яке можна представити наступним чином: просування- це комплекс заходів, що направлені на інформування споживачів про товар, формування позитивного відношення до товару/фірми, переконання та стимулювання споживачів, кінцевим результатом якого є дія – купівля. Етапи: 1етап –аналіз факторів вибору КМК; 2етап-визначення цільов. ауд.; 3етап –визначення цілей просування 4етап –визначення бюджету просування; 5етап – визначення комплексу КМК; 6етап – розробка стратегій обраних МК(персонального продажу, реклами, ПР-заходів, стимулювання збуту тощо); 7етап – формування зведеного бюджету просування; 8етап – реалізація та контроль за реалізацією стратегії просування; 9етап – оцінка ефективності реалізації стратегії просування.

Аналіз психологічних та поведінкових факторів, що визначають сприйняття маркетингових комунікацій.

Барьеры восприятия

Мотивированный человек готов к действию (покупке), характер действия зависит от восприятия информации (стимул - маркетинговые коммуникации). Процесс восприятия состоит из получения информации и интерпретации ее потребителем.

Процесс восприятия

- Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании целостный образ.

- Усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении потребителей под влиянием накопленного ими опыта.

- Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

- Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка объекта.

А) Барьеры восприятия

Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу).

Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя.

Б) Вниманиетакже зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке. Модель поведения потребителей (Говард, Шет):

§ осознание проблемы;

§ поиск информации; Процесс сокращается если это повторная покупка и когда товар импульсив.и повседнев. спроса

§ оценка вариантов;

§ решения о покупке;

§ реакция на покупку.

При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Баер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке.  

 2) Интерпретация маркетинговой информации

В процессе обработки информации происходит ее схематизация (феномен стандартизации, который избавляет человека от необходимости многократно анализировать одну и ту-же информацию) Действует принцип гештальт-психологии, предусматривающий целостность восприятия информации. Т. е. Необходимо создавать образ продукта/марки (желательно до уровня стереотипа).

 3) Характер мотиваций

Маркетинговые коммуникации, реклама призвана усилить потребительские мотивации. Мотив – нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать ее удовлетворения (овеществленная в конкретном продукте/марке). Под мотивами понимаются любые стимулы (внутренние и внешние), способствующие активизации поведения человека. Принимая решение, человек пользуется определенной комбинацией мотивов, которые всегда «отталкиваются от системы ценностей, присущих отдельным людям и отдельным культурам.

Рациональный характер мотиваций

- выбор основан на воспринимаемой функциональности товара. Товар решит проблему потребителя:

- снятие проблемы (раздражение-облегчение);

- избежание проблемы (страх- успокоение);

- неполное удовлетворение ( разочарование – оптимизм);

- приемлемое решение - избежание проблемы (противоречие – утешение)

- пополнение запасов, рутинное решение ( умеренное раздражение- удовлетворение).

Эмоциональный характер мотиваций

- выбор основан на вкусах ощущениях, образах. Товар решит социальную или психологическую проблему потребителя:

- сенсорное удовлетворение (уныние-радость);

- интеллектуальная и профессиональная стимуляция (неосведомленность - компетентность);

- социальное одобрение (опасения – самообольщение, равнодушие – гордость).

Правила встановлення контакту з клієнтом в процесі особистого продажу: техніки приєднання

На этапе «2. Подготовка к встрече, выявление нужд и потребностей клиентов» компания проводит как внутреннюю работу по подготовке контактов с потенциальными потребителями, так и устанавливает первый, личный контакта с клиентом, уточняя его потребности и проблемы.

Общение между продавцом и клиентом происходит по трем каналам: вербальному, визуальному и паравербальному.

На использовании всех трех каналов в процессе персональных продаж базируются «техники присоединения». Техники присоединения не только облегчают установление первого контакта, но и рекомендуются к использованию на всех этапах переговорного процесса.

Таблица 5. «Техники присоединения» в персональных продажах   

БІЛЕТ №8