Структура КМК: загальна характеристика засобів просування

1) Реклама – неличная форма демонстрации характеристик, преимуществ марки, фирмы через СМИ от имени рекламодателя. Характеристики: 1) неличная форма коммуникации; 2) Многофункциональная (запоминаемость, информативность, формирование позитивного имиджа, стимулирование(поддержка промо-акций)); 3) относительно недорогая (если учесть охват аудитории); 4) доминирует на потребительском рынке; отсутствие конечной определенности, поэтому затруднена оценка эффективности; 5) оценка эффективности: известность (знаю, не знаю), лояльность (предпочитает какие марки), покупки (когда последний раз покупали)

2) ПР– комплекс мероприятий и средств, которые компания использует для формирования имиджа(марки, фирмы…), общественного мнения и поведения потребителей в свою пользу. Характеристики: 1) в основном неличная; 2) многофункциональная (формирует имидж/отношение, информированность); 3) самый дешевый вид – «скрытая реклама»; 4) достоверность информации. Отличие от рекламы: форма message, кратность показа, спрятано имя рекламодателя, ПР - о преимуществах товарной категории.

3) Стимулирование сбыта– краткосрочные мероприятия и специальные средства, которые использует компания с целью привлечения и побуждения потребителей к совершению покупки. Характеристики: 1) в основном неличная, 2) многофункциональность (привлечение внимания, информативность и т.д.); 3) привлекательная стоимость.

4) Персональная продажа– специально организованные личные контакты (переговоры, продажи), которые предусматривают устное представление товара/услуги в ходе беседы с 1 или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления покупки. Характеристики: 1) доминирует на пром. р-ке и р-ке услуг; 2) личная форма коммуникации; 3) самый дорогой вид коммуникации; 4) возможность адаптации к потребностям потребителей.

5) Директ (прямой) маркетинг– система сбыта товара/форма организации бизнеса через каналы маркетинговых коммуникаций (Интернет-маркетинг, ТВмаркетинг и т.д.), которые предполагает опосредованный контакт с потребителем и направлен на получение немедленной ответной реакции. Характеристики: 1) опосредованно-адресная, но неличная форма коммуникации; 2) массовость зависит от привлеченной базы данных.

6) Другие средства КМК: выставки, ярмарки, упаковка, мерчендайзинг.

Поняття, форми і комунікативні особливості особистого продажу

Персональная продажа – один из элементов маркетинговых коммуникаций, специально организованные личные контакты, которые предусматривают  устную презентацию товаров и услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продаж. В организационном плане персональная продажа осуществляется в таких формах:

1. Непосредственный контакт продавца с клиентом.Продавец в процессе осуществления личной продажи контактирует с одним покупателем. В процессе контакта торговый представитель демонстрирует образцы товаров, буклеты, каталоги. Заказы отправляются на фирму и, через определенный промежуток времени, продавец доставляет заказ покупателю, получает оплату и направляет деньги на счет фирмы с учетом своего вознаграждения. 

2. Продавец контактирует с группой потребителей. В этом случае фирма находит представителей целевого сегменту, которые согласны стать организаторами встреч с потенциальными потребителями определенной продукции. Во время такой встречи, в непринужденной беседе агент демонстрирует образцы товара и способ его использования. При приобретении продукта решающим фактором является социальная связь продавца с референтной группой.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.Большинство современных компаний при обслуживании больших или сложных заказов переходит к командной торговле. Такие торговые команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, технических специалистов, топ-менеджеров.

            Например, компания Procter and Gamble, для непосредственной работы с гуртовыми заказчиками создала специальные команды, которые состоят из торговых агентов, менеджеров из маркетинга, специалистов службы технического сопровождения, специалистов по логистике и информационным системам.  

                 4. Торговые совещания-продажи.Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, которые касаются предложенного товара.

               5. Проведение торговых семинаров, выставки-продажи.Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, где информируют о новых технологиях, товарах-новинках с демонстрацией их возможностей и схем эксплуатации на постоянно действующих выставках (show-room).

Коммуникационные характеристики персональной продажи:

Ø Персональная продажа имеет непосредственный характер и требует дифференцированного подхода к установлению контакта между продавцом и покупателем в процессе закупки.

Ø Персональная продажа – единственный вид коммуникации, которая непосредственно завершается приобретением товара.

Ø Двухсторонняя связь между продавцом и покупателем в процессе общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникации, которая предусматривает возможность адаптации к разнообразным методам осуществления закупки.

Ø Персональная продажа дает возможность получить информацию об изменении мотиваций и нужд клиентов, активности конкурентов, необходимости адаптировать товары и условия продажи.

Ø Персональная продажа позволяет устанавливать долгосрочное отношения между продавцом и клиентом, которые могут принимать разные формы в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов (консультации, сервисное, гарантийное обслуживание, монтаж и т.п.).

Ø Персональная продажа – наиболее дорогой вид коммуникации исходя из расчета стоимости одного контакта с потребителем.

Процес сприйняття маркетингових комунікацій: теорії пізнання, бар’єри сприйняття, установки стереотипи

Этапы по теории познания

Барьеры восприятия

Мотивированный человек готов к действию (покупке), характер действия зависит от восприятия информации (стимул - маркетинговые коммуникации). Процесс восприятия состоит из получения информации и интерпретации ее потребителем.

Процесс восприятия

- Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании целостный образ.

- Усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении потребителей под влиянием накопленного ими опыта.

- Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

- Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка объекта.

А) Барьеры восприятия

Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу).

Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя.

Б) Вниманиетакже зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке. Модель поведения потребителей (Говард, Шет):

§ осознание проблемы;

§ поиск информации;

§ оценка вариантов;

§ решения о покупке;

§ реакция на покупку.

Процесс сокращается если это повторная покупка и когда товар импульсив.и повседнев. спроса

При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Баер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке.  

 2) Интерпретация маркетинговой информации

В процессе обработки информации происходит ее схематизация (феномен стандартизации, который избавляет человека от необходимости многократно анализировать одну и ту-же информацию) Действует принцип гештальт-психологии, предусматривающий целостность восприятия информации. Т. е. Необходимо создавать образ продукта/марки (желательно до уровня стереотипа).

 3) Характер мотиваций

Маркетинговые коммуникации, реклама призвана усилить потребительские мотивации. Мотив – нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать ее удовлетворения (овеществленная в конкретном продукте/марке). Под мотивами понимаются любые стимулы (внутренние и внешние), способствующие активизации поведения человека. Принимая решение, человек пользуется определенной комбинацией мотивов, которые всегда «отталкиваются от системы ценностей, присущих отдельным людям и отдельным культурам.