Принципи формування цілей просування

Формулювати цілі необхідно у відповідності з цілями маркетингу компанії та конкретизувати відповідно цільовим сегментам та цільовим рекламним аудиторіям. Проблемы:

1. Измерение эффективности коммуникации с точки зрения объемов продаж сопряжено с трудностями, т.к. динамика продаж определяется 4Р. Ее целесообразно оценивать по промежуточным показателям (коммуникативным).

2. В рекламной деятельности имеет место эффект запаздывания. Реклама не предполагает сиюминутного влияния на принятие решения о покупке, а влияет на уровень известности, запоминаемости, формирование лояльного отношения к марке.

3.Определение задач рекламы на основе этих показателей целесообразно, т.к. в процессе восприятия-принятия решения о покупке потребитель: узнавание/осведомленность о марке; отношение – предпочтение; действие/покупка.

Исходя из этих проблем цели продвижения стоит формулировать по следующим принципам:

Принципы формирования целей рекламной кампании:

- соподчиненность целям маркетинга (по отношению к целям маркетинга реклама решает задачи формирования спроса, стимулирования сбыта + ЖЦТ); - конкретность/ измеримость (точное количественное определение целей рекламы дает возможность оценить эффективность рекламного воздействия относительно выбранных целевых рекламных аудиторий, качественные показатели – конкретизируют задачи рекламы в процессе планирования рекламной кампании); - использование коммуникативных терминов для рекламной коммуникации;- операционность (связь целей с результатами в процессе рекламной кампании).

Пример: повысить с 25% до 50% известность марки крема для лица марки «Х» у аудитории молодых женщин в возрасте от 20 до30 лет; сформировать имидж фирмы «У» как надежного поставщика отделочных строительных материалов.

БЫЛЕТ №5

Основні заходи ПР: загальна характеристика, принципи застосування.

Средства и мероприятия PR:

1. Пресс-посредническая деятельность – работа со СМИ:

- организация и проведение пресс-конференций, брифингов. ;

- пресс-релиз (сообщение для прессы);

- участие в написании/написание статей, репортажей и других информационных материалов: именные статьи (by-liner); обзорные и аналитические статьи; заказные статьи (адветориалз – заказная статья рекламного характера); бэкграундер (история компании); факт-лист (справка для прессы); сase story (история случая); ньюслеттер(«письмо о новостях»); позиционный документ (краткая, хорошо аргументированная инф. компании по какому-либо корнет. вопросу) и т.д..

- организация работы пресс-клуба – регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с приглашением топ-персон компании и рынка. Задача – четко сформулировать свою позицию, донести ее до аудитории 

- участие в производстве кино-, видео-, теле- продукции;

- подготовка и организация выступлений, интервью руководства, спикеров компании в СМИ.

2. Паблисити посредством специальной продукции – информировать о своей компании, ее достижениях - используется не только для СМИ, но я для потребителей, целевой аудитории, привлечение внимания, и т.д.:

- публикация годовых отчетов (annual report);

- издание фирменных проспектов, каталогов, буклетов;

- издание фирменного журнала, газеты, корпоративного бюллетеня;

- публикация листовок;

- Интернет-PR;

- подготовка сувенирной продукции и другой фирменной атрибутики.

3. Организация специальных PR мероприятий (promo-акций) – формирование имиджа – работа с конечными потребителями, целевыми аудиториями:

- организация семинаров, «круглых столов» (для клиентов);

- организация презентаций, церемоний открытия;

- организация «дней открытых дверей», юбилеев компании, демонстраций новинок и др. специальных акций;

4. Участие/организация – формирование позитивного имиджа:

- спонсорской деятельности компании;

- организация благотворительной деятельности;

- организация выставочной деятельности;

- product placement.

5. Формирование лобби (деятельность компании, направленная на органы законодательной и исполнительной власти).

Сутність та принципи функціонування моделі маркетингових комунікацій

Модель функционирования маркетингових коммуникаций (рекламы) – действует практически для всех неличных комуникаций

Отправитель(рекламодатель)    

Кодирование сообщения – процесс преобразования марк-ой инф. в спец. сообщение (знаки, символы и т.д. – ПР-статьи, рекламные ролики и т.д.)                                                

                                                                                                                                                         Носитель маркетинговой информации (СМИ, другие носители)

Декодирование сообщ. – процесс преобразования и интерпретации спец. сообщ. в сознании целевой рекл. аудит.

Получатель (потребитель, целевая рекл. аудит.)

Помехи – незапланированное вмешательство окружающей среды и ошибки, погрешности в комуникац. деят. маркатинг. подраздел-й   

Физические помехи – связ. с незапланир. влиянием                                                         

Психологические помехи – несоответствие содержания сообщения установкам, мотивац., особенностям менталитета целевой аудит.

Семантические помехи – многозначность понятий                                             

Выводы: 1) МК должны быть адресованы целевым рекламным аудиториям. 2) Процесс кодирования сообщения должен соотвествовать позиционированию марки, что позволит целевым аудиториям правильно интерпретировать (декодировать) его. 3) выбор носителей маркетинговой информации должен определяться как характером сообщения, так и соответствовать медиапредпочтениям целевой аудитории

Визначення структури цільової маркетингової аудиторії в процесі планування стратегії МК.

Определение структуры целевой рекламной аудитории

1. Конечные потребители;

Целевая рекламная аудитория – потребители, на которых направлена коммуникация. Может быть подмножеством целевого рынка.

- новые пользователи товарной категории – на этапе внедрения обладают сбытовым потенциалом, необходима продолжительная рекламная кампания;

- лояльные потребители марки – обладают наибольшим потенциалом, для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты, нуждаются в постоянной рекламной поддержке, со временем лояльность марки не увеличивается;

- непостоянные потребители марки – на ранних этапах ЖЦТ обладают особой привлекательностью, на этапе роста – активные действия по продвижению (стимулирование);

- непостоянные потребители других марок – со временем эта группа может изменить отношение, трудно привлекается к потреблению;

- лояльные потребители других марок – низкий сбытовой потенциал.

Посредники, дистрибъюторы, оптовые и розничные торговцы

Лица, оказывающие влияние на решение о покупке (лицо/референтная группа)

- «предписанты»;

- «советчики»;

- лидеры мнений, «звезды»;

- институциональные субъекты влияния.

БІЛЕТ №6