Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

· а) по функциям рекламной деятельности;

· б) по сбытовым территориям;

· в) по средствам рекламы;

· г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4. гонорары рекламным агентствам;

5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы

Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы проводится с целью выявления степени соответствия фактически достигнутых в ходе рекламных мероприятий результатов тем задачам, которые ставились на этапе планирования.

Проблема определения эффекта рекламы является одной из сложнейших в рекламной практике, так как:

· Реклама является только одним из факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты.Другие факторы - элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, СМК; уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов сложно формализовать и смоделировать.

· Рыночный процесс имеет много случайных событий, которые могут определить успех или неуспех товара (на­пример, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий).

Различают коммуникативнуюиторговую эффективность рекламы.
Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.
Экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Коммуникативная эффективность рекламы

Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением марке­тинговых исследований.

Методы оценки

· Метод экспертных оценок

Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень воспри­ятия рекламного обращения.

· Отзыв без помощи

Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.

· Отзыв с помощью

Респондентам показываются определенные рекламные сообщения. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.
В результате выясняется, было ли отношение респондента к реклами­руемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

· Метод Гэллапа-Робинсона

Метод используется для определения степени запоминаемости рек­ламы сразу после рекламных контак­тов.
Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъяв­ляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

· Метод Старча

Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просмат­ривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее.
Различают читателей, которые:
1) просто виде­ли рекламное объявление
2) частично его читали и установили рекла­модателя
3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекла­му, которую не видели.

· Метод «тайников»

Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опраши­ваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

· Метод четырех вопросов

У испыту­емого выясняют следующее:

· Когда он впервые увидел (услышал) рекламное объявление, на что обратили внимание?

· Что вы узнали о товаре из рекламного сообщения?

· Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?

· Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

· Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?

· Соответствуют ли эти образы реальной действитель­ности и репутации данных фирм?

· Адекватны ли покупательские представления о товаре рекла­ме?

· Важны ли рекламируемые качества и свойства това­ра для покупателя?

· Верно ли воспринимается смысл рекламы?

· Собираются ли покупатели совершать действия, к ко­торым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Уве­личение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Коммуникационную эффектив­ность рекламы оценивают и количественно(показатели Р.Ривза):

· Показатель внедрения

Показатель исчисляют по формуле:

ВР = ЗР / НР

где: ЗР- число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу
  HP - число лиц, не запомнивших ее.

Если показатель больше единицы, то эффектив­ность рекламы высока. При показа­теле меньше единицы эффективность рекламы мала.

· Вовлечение в потребление при помощи рекламы (ВПР)

Вычисляют по формуле:

ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)

где: ЗР - число лиц, запомнивших рекламу
КТ1- число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар
HP - число лиц, не запомнивших рекламу
КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но ку­пивших рекламируемый товар.
Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока. Если показатель меньше нуля, то реклама неэф­фективна.